| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle | 9 |
| 1. Customer Insights | 9 |
| 2. Hypothesen | 12 |
| 3. Markt-Wirkungsmodelle | 17 |
| 4. Schlussfolgerungen | 20 |
| Literatur | 22 |
| Teil I Die Erforschung von Customer Insights | 24 |
| Der Mehrwert tiefen-psychologischer Insights am Beispiel von Smartphones und Kosmetikmarken | 25 |
| 1. Die Bedeutung des psychologischen Faktors | 25 |
| 2. Das Ringen um eine angemessene psychologische Perspektive | 26 |
| 3. Die beschreibende tiefenpsychologische Methode | 29 |
| 4. Die tiefenpsychologischen Analysetools der morphologischen Marktforschung und ihr besonderer Mehrwert | 30 |
| 4.1. Morphologische Motivanalysen – Fallbeispiel Smartphones | 31 |
| 4.2. Morphologische Segmentierungen – Fallbeispiel des Ernährungstypus „Maßlose “ | 35 |
| 4.3. M orphologische Marken- und Kommunikationsanalysen – Fallbeispiel Nivea-Kampagne „Schönheit ist ...“ | 36 |
| 4.4. Morphologische Kommunikationsanalysen am Beispiel von Beauty- und Body-Care-Marken | 39 |
| 5. Zusammenfassung | 42 |
| Literatur | 44 |
| Customer Insights aus der Perspektive einer 360-Grad-Kommunikationsforschung – Grund-lagen und Erkennisse aus der Praxis | 45 |
| 1. Einleitung: Der aktive Konsument im Mittelpunkt der Kommunikationsforschung | 45 |
| 2. Integrierte Kommunikation – mehr als nur ein Schlagwort | 48 |
| 3. Ansätze der Kommunikationsforschung aus einer 360-Grad-Perspektive | 52 |
| 3.1. Grundlagen und Grundregeln einer holistischen Kommunikationsforschung | 52 |
| 3.2. Differenzierungen von Forschungsansätzen in der Werbewirkungsforschung | 55 |
| 4. Werbewirkungsforschung in der Praxis: Das Zusammenspiel der Kanäle aus einer Prozessperspektive | 58 |
| 5. Zusammenfassung | 61 |
| Literatur | 63 |
| Die Kunst des Zuhörens: Customer Insights im Kontext viraler Kampagnen am Beispiel PONS | 64 |
| 1. Einleitung | 64 |
| 2. Zuhören 2.0 | 65 |
| 2.1. Das klassische Marketing und die Kultur des Weghörens | 66 |
| 2.2. Der Siegeszug der Social Media: Wer nicht hören will, muss fühlen | 67 |
| 3. „I heard it through the grapevine” – die epidemische Verbreitung von Mundpropaganda in Online-Kanälen | 68 |
| 4. Leitlinien für gutes Zuhören als Basis für den Erfolg viraler Maßnahmen | 70 |
| 4.1. Für den Anfang gilt: Schweigen ist Gold | 70 |
| 4.2. Nach den richtigen Gesprächs-partnern Ausschau halten | 71 |
| 4.3. Den Dialog persönlich und auf Augenhöhe eröffnen | 72 |
| 4.4. Fragen stellen | 73 |
| 4.5. Ein offenes Ohr für Feedback und Kritik haben | 75 |
| 4.6. Den Kontakt halten und Anschlussgespräche führen | 76 |
| 5. Fazit | 77 |
| Literatur | 78 |
| Customer Insights für stürmische Medienmärkte – mit dem WirkungsSPIEGEL die Funktionsweisen von Kommunikations-kampagnen erklären | 79 |
| 1. Einleitung und Eingrenzung | 79 |
| 2. Was bewirkt Werbung und wie misst man diese Wirkung? | 81 |
| 2.1. Wirkungskontrolle durch Kampagnentracking | 81 |
| 2.2. Kontaktarten und Kontaktverteilung | 83 |
| 2.3. Die K ontaktdosis und ihre Wirkung | 87 |
| 2.4. Werbewirkung im Zeitverlauf | 88 |
| 3. Einbindung des Medienkonsums der Nutzer | 90 |
| 3.1. Komplexität reduzieren und Klarheit schaffen | 90 |
| 3.2. Wie sehen die gefundenen Nutzertypen aus? | 91 |
| 4. Mediennutzungstypen als Resonanz-fläche für Markenkommunikation | 99 |
| 4.1. Mediennutzung und Werbewirkung | 99 |
| 4.2. Mediengattungen und Nutzertypen | 102 |
| 4.3. Zentrale Ergebnisse des WirkungsSPIEGEL | 104 |
| 5. Ausblick | 105 |
| Literatur | 106 |
| Die wertorientierte Steuerung von Marken am Beispiel eines Unternehmens aus der Computerbranche | 107 |
| 1. Einleitung | 107 |
| 2. Ausgangspunkt unserer Analysen: Die Advanced Brand Valuation | 108 |
| 3. Werttreiber einer Marke und deren Ermittlung durch Instrumente der Marktforschung | 110 |
| 3.1. Das Preis-/Mengenprämium | 112 |
| 3.2. Markeninvestitionen | 113 |
| 3.3. Markenstärke | 114 |
| 4. Wie wertrelevante Faktoren einer Markenbewertung der strategischen Markenführung dienen | 116 |
| 4.1. Preiselastizitäten der Konsumenten | 116 |
| 4.2. Markeninvestitionen in relevante Attribute | 118 |
| 4.3. Markenstärke gemessen am Markenerfolg entlang des Kaufentscheidungsprozesses | 121 |
| 5. Fazit | 123 |
| Literatur | 123 |
| Teil II Customer Insights im Retail Business | 124 |
| Erkenntnisse zum Multichannel-Kundenverhalten und deren Auswirkungen auf Unternehmen am Beispiel filialisierter Fashion-Einzelhändler | 125 |
| 1. Einleitung | 125 |
| 1.1. Themenfokus und Eingrenzung | 126 |
| 1.2. Begriffsdefinition | 126 |
| 2. Multichannel-Treiber | 128 |
| 3. Ausprägungen des MultichannelKundenverhaltens | 129 |
| 3.1. Von de Inspiration und/ oder Recherche zum Kauf | 130 |
| 3.2. Vom Kauf zur Service-Nutzung | 130 |
| 3.3. Vom Kauf zum Wiederholungskauf | 131 |
| 3.4. „Best of both Worlds“ | 131 |
| 4. Kundenproduktivität | 132 |
| 5. Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Multi-Channel Retailing | 135 |
| 5.1. Sortiment | 136 |
| 5.2. Kommunikation | 137 |
| 5.3. Bestandsmanagement und Supply Chain | 138 |
| 5.4. Database Management | 139 |
| 5.5. Services und Prozesse | 139 |
| 6. Veränderungen in den Unternehmen | 140 |
| 6.1. Mindset | 140 |
| 6.2. Organisation | 141 |
| Literatur | 142 |
| Website Usability am Beispiel Robinson – Wissen wie der Kunde die Internetpräsenz erlebt | 143 |
| 1. Eine wichtige Frage: Wie erlebt der Nutzer unsere Website? | 143 |
| 2. Normen und Anforderungen zur Gestaltung von Websites | 145 |
| 3. Gestaltung von Websites | 149 |
| 3.1. Gestaltungsbereiche | 149 |
| 3.2. Praxisbeispiel: Dokumentenmanagement einer Hochschule | 151 |
| 3.3. Praxisbeispiel: Einkauf Onlineshop | 154 |
| 4. Methoden zur Analyse und Messung der Usability | 157 |
| 5. Praxisbeispiel Usability-Studie | 161 |
| Literatur | 164 |
| Customer Insights – Preisbotschaften im Handel: Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können | 165 |
| 1. Warum Preiskommunikation so wichtig ist | 165 |
| 2. Warum Preiskommunikation im Handel so schwierig ist | 167 |
| 3. Wo Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation bestehen | 172 |
| 3.1. Preisfestlegung als Signal für die Qualität der Leistung | 172 |
| 3.2. Festlegung der Preislagen innerhalb einer Warengruppe | 174 |
| 3.3. Festlegung von Werbepreisen | 174 |
| 3.4. Umfang des Werbeprogramms | 175 |
| 3.5. Preisoptik in den Kommunikationsmitteln | 176 |
| 3.6. Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation | 176 |
| 3.7. Preismethoden | 177 |
| 4. Worauf es bei erfolgreicher Preiskommunikation im Handel ankommt | 177 |
| Literatur | 182 |
| Stichwortverzeichnis | 183 |
| Die Autorinnen und Autoren | 187 |
| Der Herausgeber | 190 |
