Geleitwort | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 10 |
Abbildungsverzeichnis | 14 |
Tabellenverzeichnis | 17 |
Abkürzungsverzeichnis | 19 |
A Einführung in die Problemstellung | 21 |
1 Relevanz des Themengebiets Multichannel Management | 21 |
2 Stand der Forschung zum Themengebiet | 22 |
3 Klärung begrifflicher Grundlagen | 25 |
3.1 Der Multichannel-Kontext – Kundenkontaktpunkte, Kanäle und Medien | 25 |
3.2 Multichannel-Handel und Multichannel-Services | 30 |
3.3 Der Multichannel-Konsument | 33 |
4 Forschungsfragen und Aufbau der Untersuchung | 36 |
B Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Konsumenten-Kanalselektion | 39 |
1 Relevante Theorien und Modelle zum Konsumentenverhalten | 39 |
1.1 Der neobehavioristische Ansatz und das S-O-R-Paradigma | 39 |
1.2 Die Theory of Reasoned Action (TRA) von Fishbein und Ajzen | 44 |
1.3 Das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis | 46 |
1.4 Die Theory of Shopping Preference (TSP) von Sheth | 49 |
2 Spezifische Einflussfaktoren des Kanalwahlverhaltens | 52 |
2.1 Überblick – Konzeptioneller Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit | 52 |
2.2 Exogene Stimuli – Attribute der Kanalqualität | 53 |
2.2.1 Angebotsqualität | 54 |
2.2.2 Convenience | 55 |
2.2.3 Nutzungsrisiko | 57 |
2.2.4 Nutzungskosten | 58 |
2.3 Endogene Stimuli – Beobachtbare Merkmale der spezifischen Kaufsituation | 60 |
2.3.1 Kaufphase | 61 |
2.3.2 Branche/Produktkategorie | 62 |
2.3.3 Konsumentenindividuelle Merkmale | 63 |
2.4 Organism-Komponenten des Bezugsrahmens | 68 |
2.4.1 Branchen-/Produktinvolvement | 68 |
2.4.2 Situationsspezifische Shopping-Motive | 71 |
2.4.3 Bisherige Erfahrungen mit dem Kanal (Kanalzufriedenheit) | 76 |
2.4.4 Wahrgenommene Kanalattraktivität | 77 |
2.5 Response-Teil des Bezugsrahmens | 78 |
3 Einfluss der Branche/Produktkategorie auf die Kanalwahl | 80 |
3.1 Produkttypologien und -attribute mit Kanalwahlrelevanz | 80 |
3.2 Kanaleignung ausgewählter Produktkategorien | 92 |
C Methodische Grundlagen zur empirischen Untersuchung des Kanalwahlverhaltens | 98 |
1 Überblick – Discrete Choice-Modelle | 98 |
2 Das Multinomial Logit (MNL)-Modell als zentrale Analysemethode der vorliegenden Arbeit | 100 |
2.1 Grundform und Annahmen des MNL-Modells | 100 |
2.2 Schätzung des MNL-Modells – Maximum Likelihood Estimation | 103 |
2.3 Anwendung des MNL-Modells – Anforderungen an die Daten | 104 |
3 Fortgeschrittene Discrete Choice-Verfahren – Nested Logit | 106 |
4 Relevante Validitätskriterien für MNLund Nested Logit-Modelle | 110 |
4.1 Gesamtgüte des Modells | 111 |
4.2 Güte der Modellparameter | 113 |
4.3 Marginal Effects und Elastizitäten | 113 |
4.4 IIA-Tests zur Prüfung der Multinomial Logit-Modellannahmen | 116 |
4.4.1 Choice Set Partitioning Tests | 116 |
4.4.2 Alternative Model Tests | 118 |
5 Software zur Schätzung von Discrete Choice-Modellen | 119 |
D Empirischer Teil: Branchenübergreifende Untersuchung der Konsumenten-Kanalselektion | 121 |
1 Aufbau der empirischen Untersuchung | 121 |
1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands | 122 |
1.2 Datenerhebung und Datengrundlage | 125 |
2 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung | 129 |
2.1 Kanalwahlverhalten in Phase "vor Kauf" | 129 |
2.2 Kanalwahlverhalten in Phase "Kauf" | 136 |
2.3 Kanalwahlverhalten in Phase "nach Kauf" | 141 |
2.4 Kaufphasenübergreifende deskriptive Ergebnisse | 144 |
2.5 Prüfung der Signifikanz der Produktund Branchenunterschiede | 151 |
3 Genutzte Discrete Choice-Modelle zur Gewinnung explikativer Ergebnisse | 160 |
3.1 Festlegung der Modellstruktur | 160 |
3.2 Auswahl der einzubeziehenden Einflussfaktoren | 161 |
3.3 Wahl der Modellspezifikation | 168 |
4 Explikative Ergebnisse der Untersuchung | 172 |
4.1 Modelle Kaufprozessphase "vor Kauf" | 172 |
4.2 Modelle Kaufprozessphase "Kauf" | 177 |
4.3 Modelle Kaufprozessphase "nach Kauf" | 182 |
4.4 Übersicht der Modellergebnisse | 184 |
4.5 Marginal Effects und Simulation von Attributänderungen | 186 |
5 Zusammenfassung der empirischen Erkenntnisse | 191 |
E Schlussbetrachtung – Bewertung und Implikationen der vorliegenden Arbeit | 196 |
1 Zusammenfassung der Stärken und Schwächen der Arbeit | 196 |
2 Implikationen für Multichannel-Unternehmen | 201 |
3 Implikationen für die zukünftige Multichannel-Forschung | 207 |
Anhangverzeichnis | 210 |
Anhang | 211 |
Literaturverzeichnis | 230 |