3 Das neue Umfeld für politische Kommunikation (S. 53-54)

"I know that tomorrow I have to fill a certain amount of space […] if the government is not gonna make stories, by its announcements or by helping me out on information that I’m interested in, then I’ll find something else to put in the paper. […] it’s to make sure that there is always a meal for this very hungry animal, the media, which wants to eat at all times." Leitender Journalist einer britischen Boulevardzeitung

Für jegliche PR-Arbeit sind die Entwicklungen in Gesellschaft und Medien zentrale Größen, an die sich die Akteure anpassen müssen. Der Autor dieser Arbeit sieht für Regierungskommunikation noch einen dritten wichtigen Bestimmungsfaktor: Wahlkämpfe lassen sich als die olympischen Spiele politischer Kommunikation beschreiben. In dieser Zeitspanne der Verdichtung und Zuspitzung des Wettbewerbs um die Macht werden Rekorde und Spitzenleistungen aufgestellt, an denen sich alle Mitspieler zukünftig orientieren müssen. Deswegen sind hier die Wahlkampagnen ab den 90er-Jahren als Orientierungsmarken der Regierungs-PR berücksichtigt.

3.1 Die Gesellschaft: postmodern und individualisiert

Unsere Zeit hat ihren eigenen kategorischen Imperativ, meint der Soziologe Gerhard Schulze. Kantianische Pflichtethik weiche dem neuen Leitspruch: „Erlebe dein Leben!" Im Zeitschriftenladen, vor dem Fernseher, beim Einkaufen und – so kann man wohl ergänzen – in der Wahlkabine müsse man sich danach richten, worauf man gerade Lust habe. Der Erlebniswert der Angebote überlagere ihren Gebrauchswert.

Das punktuelle event ersetzt traditionelle Bindungen: Kommt der Papst nach Deutschland, jubelt auch manch einer, der die Bibel nie in die Hand genommen hat. Liefern sich im Londoner Unterhaus Premierminister und Oppositionsführer das wöchentliche Rededuell, schalten einige ein, die noch nie wählen gegangen sind. All das lässt sich in die Modernisierungstheorie einflechten: Gesellschaftliche Großgruppen und Sozialgefüge differenzieren sich in komplexere Milieustrukturen aus.

Die Bindungskraft traditioneller Sinnproduzenten wie Parteien oder Kirchen schwächt sich ab. Der britische Soziologe Lord Anthony Giddens fasste das in dem Axiom zusammen, dass wir in posttraditionellen Gesellschaften gar keine Wahl haben, als zu wählen, wer wir sind und wie wir handeln wollen. Die postmoderne Gesellschaft zeigt sich in der Zunahme an Optionen für die individuelle Lebensführung und der Abnahme an Verbindlichkeiten. Das beschert politischen Akteuren Herausforderungen in der Entscheidungs- und Darstellungspolitik. Für unterschiedliche Lebenslagen müssen sie maßgeschneiderte Konzepte finden, anstatt wie früher jeweils homogenen Lebenslagen in den verschiedenen sozialen Klassen zu begegnen. Sie müssen sich auch mehr Gedanken darüber machen, wie sie mit den zerstreuten Zielgruppen kommunizieren.

Die ökonomische Globalisierung durchdringt zudem Lebensbereiche, die früher nationalstaatlich regelbar waren. Viele Probleme, z.B. Umweltfragen oder organisierte Kriminalität, sind auf der Ebene eines Staates nicht mehr sinnvoll lösbar. Währenddessen wachsen die Ansprüche der Bürger an die Regelungs- und Steuerungskompetenzen des Staates: Die Gesellschaft, deren Gruppen differenzierter und deren Biografien unsicherer werden, erwartet in vielen Lebensbereichen Hilfen und Steuerung von der Politik. Im Prozess der Modernisierung habe sich das Bedürfnis nach dem Staat, der alle Probleme löst und entschieden handelt, noch verstärkt, schreiben Walter/Dürr. Der frühere SPD-Bundesgeschäftsführer Matthias Machnig sieht die Politik vor bisher nicht gekannten Herausforderungen bei der Ausarbeitung und Durchsetzung von Ideen: