Ein Vorwort über Marken.
Und Menschen

Sie können sich natürlich auch anpassen.

Dann legen Sie d ieses Buch am besten gleich weg – andere Karriereratgeber werden Ihnen einen Weg weisen. Sie können dann selbst feststellen, ob dieser Weg nach oben führt oder im Kreis, wie es das Wort „Karriere“ impliziert.

Oder Sie sind anders. Sie passen sich nicht an. Werden markant.

Wir wissen, dass es ungewöhnlich und unbequem ist, was wir mit diesem Buch vorschlagen. Wer seinen eigenen Weg gehen will, eckt zwangsläufig an. Trifft dutzendweise Freunde, die ihn daran erinnern, dass man besser still und unauffällig ist. Da gibt es wohlmeinende Mitmenschen, die warnen, dass man sich lächerlich machen könnte. Uns alle umgeben Zweifler, die uns mahnen, dass wir vorsichtiger sein sollten, lieber den bequemeren Weg wählen sollten, so wie die anderen auch. Allerdings: Die meisten erfolgreichen Frauen und Männer haben sich nicht angepasst. Sie haben damit zu leben lernen müssen, dass man ihre Ambitionen anfangs nicht ernst genommen hat – Bill Gates ebenso wie Angela Merkel, Wolfgang Schüssel so sehr wie Dieter Mateschitz, Arnold Schwarzenegger in ähnlicher Weise wie Mutter Theresa, Christoph Columbus, Jeanne d’Arc oder Bertha von Suttner. Man hat über die „fixen“ Ideen dieser Menschen den Kopf geschüttelt, vielleicht auch gelacht. Und hat nicht ernst genommen, dass sie zu ihren Zielen marschiert sind. Lange wurde verkannt, dass sie für etwas stehen, an das sie glauben – ob es nun der andere Weg nach Indien ist oder ein anderes Deutschland, ob es Nächstenliebe ist oder technologische Innovation. Ihr Erfolg hat ihnen Recht gegeben – und diese Menschen sind heute so markant und so bekannt wie Weltmarken.

Umgekehrt: Es gibt Weltmarken, die uns vertrauter sind als die Kinder unserer Geschwister. Und wie die Neffen und Nichten mit Vornamen heißen, das braucht eine kurze Nachdenkpause. Aber was ein gutes Auto, ein weltbekannter Hamburger oder ein gutes philharmonisches Orchester ist – da brauchen wir nicht nachzudenken, da gibt es Weltmarken, die uns die Zuordnung erleichtern. Meist sind das Marken, die etwas ganz anders machen als alle anderen.

Dieses Buch handelt von Marken, die sich nicht an das angepasst haben, was die Mitbewerber als passend empfunden haben. Und von Menschen, die genau so konsequent waren – die gegen den Strom der Erwartungen und des Anpassungsdrucks geschwommen sind. Mit Anpassung wäre aus Angela Merkel eine fleißige Stütze der CDUFraktion geworden – kompetent, unter Fachleuten anerkannt, im Übrigen aber irgendwo in den hinteren Reihen des Bundestags versteckt. Frau Merkel aber hat sich nicht angepasst, hat sich nicht unterkriegen lassen, hat mit einer bewunderns- und nachahmenswerten Geduld ertragen, wie in tausenden peinlichen Karikaturen über ihr Äußeres gespottet wurde. Und hat ihre Frisur, ihr Auftreten und ihren bei Frauen immer noch verpönten Machtwillen zum Markenzeichen ihrer Marke ICH® gemacht. So ist sie heute international bewunderte deutsche Bundeskanzlerin – anstatt als Hinterbänklerin ignoriert zu werden.

Frau Merkel hat geschafft, was allen gelungen ist, um die es in diesem Buch geht: Sie hat es geschafft, aufzufallen – im richtigen Moment wahrgenommen zu werden. Um zu sehen, wie das funktioniert, gehen wir einen Moment von der großen Politik weg und schauen daheim in unseren Briefkasten. Stellen Sie sich vor, Sie kommen von einer Urlaubsreise heim und stellen fest, dass da zwei Dutzend persönlich an Sie adressierte Briefe liegen. Welche werden Sie zuerst öffnen? Wahrscheinlich die, deren Absender sie kennen. Zuallererst die, zu deren Absender Sie eine starke emotionale Beziehung haben. Stellen Sie sich vor, in dem Postfach wären nun auch zwei Dutzend Briefe von irgendwelchen Unternehmen, die Ihnen etwas verkaufen wollen. Sie sind nach Lektüre der Privatpost erschöpft, Sie werden nur wenigen Briefen aus diesem zweiten Haufen überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Aber es werden diejenigen sein, bei denen Ihnen der Absender vertraut ist. Bei denen der Absender eine starke Marke hat – die anderen Briefe wandern ungeöffnet in den Papierkorb.

Was passiert da? Die Marke tritt als „Person“ zwischen den Hersteller und Kunden. Marken sind wie Menschen. Erst wenn sie so wahrgenommen werden, werden sie erfolgreich. Auch umgekehrt gilt – und gilt immer mehr: Menschen, erfolgreiche Menschen, sind wie Marken. Das ist das Prinzip, auf dem der Erfolg der Marke ICH® beruht.

Marken geben uns Orientierung. Sie sind der Maßstab, den wir anlegen, wenn wir Produkte beurteilen. Sie sind aber auch der Maßstab, wenn wir Menschen beurteilen; obwohl das den wenigsten von uns bewusst ist. Noch mehr und noch weniger bewusst: Sie sind der Maßstab, nach dem wir selbst beurteilt werden. Denn die Beurteilungsmuster aus der Markenwelt haben wir alle mehr oder weniger verinnerlicht.

Noch vor 150 oder auch noch vor 100 Jahren waren die allgemein für verbindlich gehaltenen Beurteilungsmuster durch Eltern und Schule, durch Kirche und Kunst vorgegeben. Etwas später haben in weiten Teilen der Welt totalitäre Systeme die Rolle übernommen, Maßstäbe für gut und böse, für richtig und falsch und für guten (sprich Erfolg signalisierenden) und schlechten Geschmack zu definieren. In einer freien Marktwirtschaft gibt es andere Autoritäten – heute heißen die Instanzen MTV, Benetton oder die Ariel-Kampagne, die seit Jahrzehnten insistiert, dass es einen Unterschied zwischen „sauber“ und „rein“ gibt.

Diese Marken prägen unsere Welt. Überall. Kein Dorf auf dieser Welt, in dem einem nicht wenigstens Coca-Cola begegnete. Keine russische Großstadt ohne McDonald’s. Kein Winkel der Welt, wo nicht Mercedes wegen seiner Qualität bewundert würde – auch wenn nie ein Mercedes in gerade jenen Winkel vorgedrungen sein mag. Denn Marken sind mächtige Symbole, sind Gestalten, die im Vordergrund stehen, die unser Interesse und unsere Aufmerksamkeit erregen. Markenwahrnehmung steckt tief in uns drin, befindet sich sozusagen im Genom – und den Marketingexperten ist das immer bewusster geworden. Unser Radarsystem gibt bei der Wahrnehmung der „Gestalt“ den Vorzug. Die Gestalt ist anders als die Umgebung. Ist ein Ganzes, ist geschlossen und differenziert sich vom Hintergrund.

Marken prägen unsere Welt. Von klein auf. Kein Kindergarten, in dem nicht das herzige Outfit von Oilily Bewunderung fände. Keine Grundschule, in der nicht Sportschuhe von Nike oder einer anderen Marke die Zugehörigkeit zu der angesehensten Gruppe signalisieren würden. Kein Kind, das nicht überzeugt wäre, dass Schokoladen von Suchard, Puppen von Mattel (=Barbie) und Comics von Walt Disney sein müssten.

Marken prägen unsere Welt, ob wir wollen oder nicht. Denn Marken signalisieren uns, dass wir das Richtige tun, sie geben Vertrauen. Natürlich kann man Babynahrung selber zubereiten – aber das Fertigprodukt garantiert, dass da sicher nichts falsch gemacht wurde. Jedes Fertigprodukt? Sicher nicht jedes. Aber in der großen Auswahl vertraut die junge Mutter der starken Marke Milupa. So wie der technisch nicht versierte Käufer einer Waschmaschine – und in Sachen Waschmaschinen ist wohl jeder von uns „technisch nicht versiert“ – der Marke Miele vertraut: Bei diesem Hersteller kann man wohl nichts falsch machen. Der Katzenhalter greift sicherheitshalber zu Whiskas. Natürlich klingt da die Werbung im Ohr: „Katzen würden Whiskas kaufen.“ Aber die Auswahl wird von mehr bestimmt als von ein paar Inseraten oder Werbespots im Fernsehen. Was dahinter steckt, wenn wir nach Markenprodukten greifen, ist eines der Themen dieses Buches. Es handelt von Marken, die wir alle kennen.

Noch mehr aber handelt dieses Buch von Menschen. Von Menschen wie du und ich. Von Menschen, die ihre Katzen ebenfalls mit Whiskas füttern und auch sonst oft zu Markenprodukten greifen. Zum Beispiel zu Designerkleidung. Den Marken entkommt nämlich keiner. Man kann die Marken nicht übergehen.

Menschen aber kann man übergehen.

Leider. Es passiert auch dem Tüchtigsten immer wieder, dass er übergangen wird. Denn auf einem Marktplatz nicht aufzufallen ist gleichbedeutend mit unsichtbar zu sein. Und unsere ganze Umwelt ist, ob wir das nun mit neoliberalem Eifer begrüßen oder mit fundamentalistischer Skepsis ablehnen, eine Landschaft aus Marktplätzen geworden, auf denen die Gesetze der Aufmerksamkeits-Ökonomie gelten. Die Entwicklung Ihrer eigenen Marke ICH® hilft Ihnen, sich so zu positionieren, dass man Sie nicht mehr übergehen kann.

In den acht Jahren, seit wir zum ersten mal ein Buch mit dem Titel Die Marke ICH® geschrieben haben, hat sich das Wirtschaftsklima mehrfach deutlich verändert – es gab Boom-Zeiten, es gab bittere Rezessionen; wir haben Wirtschaftsbereiche verschwinden sehen, die noch vor zwei Jahrzehnten als Garant für „sichere Arbeitsplätze“...