2. Weltweiter Marktführer
Der weltweite Durchbruch kam Ende der Neunzigerjahre. Noch 1996 lag Red Bull auf der Liste der umsatzstärksten österreichischen Marken nur auf Rang 46! Erst ab 1997 begann der Konzern dann quasi im Monatsrhythmus neue Märkte zu erobern, die Umsätze kletterten in schwindelerregende Höhen. Besonders steil ging es 1999 bergauf. Gegenüber dem Jahr zuvor – schon dieses hatte ein Rekordergebnis gebracht – konnte der Umsatz mehr als verdoppelt werden. Weil das Jahr 2000 fast ähnlich erfolgreich war, kürte das Wirtschaftsmagazin trend Mateschitz zum ersten Mann des Jahres im neuen Jahrtausend.
Die späten Neunzigerjahre waren auch die Zeit, in der sich das 1991 erfundene World Wide Web wirklich weltweit durchsetzte. Die zeitliche Parallele zu Red Bull ist kein Zufall: Im Big Business der Dot-Coms dominierten dynamische, schicke Frauen und Männer, die immer jung zu sein und vor allem immer zu gewinnen schienen. Red Bull passte dazu wie der Deckel auf den Topf: Es wurde das Getränk zum Lebensgefühl, zum scheinbar ewigen wirtschaftlichen Aufstieg – schließlich versprach der Slogan doch, dass es Flügel verleihe. Im Frühling 2000 platzte dann die Internetblase an den internationalen Börsen. Red Bull aber blieb auf dem Markt und mutierte vom Aufputschgetränk zum Mittel gegen Katerstimmung und Mateschitz verkaufte jährlich mehr und mehr Dosen.
2018 setzte Red Bull die unglaubliche Zahl von 6,79 Milliarden Dosen ab, der Umsatz betrug 5,5 Milliarden Euro. Der Konzern sprach vom bisher erfolgreichsten Jahr der Geschichte. „Absatz, Umsatz, Produktivität und Betriebsgewinn konnten weiter gesteigert werden.“ Davor hatte es von 2016 auf 2017 einen Umsatzeinbruch von etwas mehr als sechs Milliarden Euro auf 5,3 Milliarden Euro gegeben, der weder kommuniziert noch erklärt wurde, und für den es wahrscheinlich bilanztechnische Hintergründe gibt. Seit dem Markteintritt wurden bis Erscheinen dieses Buches mehr als 75 Milliarden Dosen verkauft. Es klingt unglaublich, ist aber wahr: Seit seiner Gründung konnte der Energydrink-Konzern bis auf das Jahr 2009, in dem es wegen der 2008 ausgebrochenen Finanzkrise einen weltweiten Einbruch in allen Branchen gab, jedes Jahr einen neuen Absatzrekord feiern. Für 2018 hieße das rein statistisch gesehen: Neun von zehn Erdenbürgen versuchen zumindest einmal im Jahr mit dem Energydrink aus Österreich abzuheben und zahlten dafür 99 Cent pro Dose direkt an den Mateschitz-Konzern! Das ist zwar ein fantastischer Erfolg, allerdings bleibt er hinter den offiziellen Erwartungen des ehrgeizigen Konzerngründers zurück. Der hatte nämlich noch 2007 erklärt, er wolle 2010 schon 6 Milliarden Dosen verkaufen. Diese Marke fiel aber erst mit Ende 2016.
Red Bull goes USA
Erhältlich ist Red Bull mittlerweile in 171 Ländern. Wichtigster Markt sind die USA, wo im langjährigen Schnitt rund ein Viertel aller Dosen verkauft werden. Dort wurde Red Bull 1997 eingeführt, als Experimentierfeld diente Kalifornien – die Wahlheimat des berühmtesten Auslands-Österreichers und steirischen Landsmannes von Mateschitz, Arnold Schwarzenegger. Von der Westküste aus tastete sich die Marke nach Osten vor: Im Jahr 2005 schaffte sie es zum ersten Mal, sich bei den Energydrinks einen Marktanteil von 50 Prozent zu sichern, und Red Bull Sugarfree überholte die Light-Versionen von Coca-Cola und Pepsi-Cola. Angesichts dieses Erfolges machten 2006 Gerüchte die Runde, Pepsi wolle Red Bull kaufen – Mateschitz dementierte umgehend und scharf. In den folgenden Jahren konnte Red Bull seine Stellung in den USA weiter ausbauen. Allein von 2005 auf 2006 stiegen die Verkaufszahlen um 30 Prozent. Nur 2009 gab es wie erwähnt einen leichten Umsatzrückgang.
Kein Produkt aus Österreich war jenseits des großen Teiches bisher auch nur annähernd so erfolgreich. Die Marke hat auch in den Vereinigten Staaten längst Kultstatus erreicht. Bloomberg Businessweek ernannte Mateschitz 2011 scherzhaft zum »Schutzpatron« der Party-Tiger, Examen-Kandiaten, Langstrecken-Trucker und Extremsportler. Der Run auf Red Bull hat auch in den USA zahlreiche Konkurrenten und Nachahmer auf den Plan gerufen. Dabei hat die US-Wirtschaft von den Managern aus Österreich gelernt: Hinter der Gründung des erfolgreichen Roaring Lion standen zum Beispiel vier ehemalige Mitarbeiter der US-Tochter von Red Bull. Das Getränk war geschmacklich von Red Bull kaum zu unterscheiden, aber wesentlich billiger und wurde zudem für die Gastronomie in Fässern angeboten. Monster, ein weiterer Konkurrent, kupferte sein Werbekonzept deutlich sichtbar von Red Bull ab und schaffte es damit 2008, in den USA das Original vom Thron zu stoßen und zum Branchenleader zu werden. Dafür musste der damalige US-Chef von Red Bull, Dan Ginsberg, den Hut nehmen.
Nach außen hin ließ sich Mateschitz durch die zunehmend aggressiver und erfolgreicher werdende Konkurrenz nicht aus der Ruhe bringen. Man behalte die Entwicklung aber im Auge, sagte er. Die Einführung einer neuen 355-Milliliter-Dose im Jahr 2007 zusätzlich zur damals standardmäßigen 250-Milliliter-Dose wurde als erste Reaktion gewertet. 355 Milliliter sind umgerechnet 12 Flüssigunzen (fl. oz.) – das US-Äquivalent zu den in Europa üblichen 0,33 Litern, die in Österreich auch Seidel, Seiterl, Seidl oder Seitl genannt werden. Offiziell gab es freilich keinen Zusammenhang zwischen der neuen Dosengröße und den US-Konkurrenten. Mateschitz sprach kryptisch von »marketing- und verkaufsstrategischen Gründen«, die hinter der neuen Verpackungsgröße stünden. Anfang 2009 wurde dann ohne nähere Angabe von Gründen zusätzlich noch eine 473-Milliliter-Dose eingeführt, was einem Pint entspricht, dem im angelsächsischen Raum üblichen Maß für große Getränke in Gaststätten. Neue Konkurrenz tauchte aber auch in der Heimat auf: Hier wollten Handelsmarken und Diskonter mit eigenen Energydrinks verstärkt auf dem Markt mitnaschen. Bereits im Sommer 2010 meldete das Wirtschaftsblatt, Red Bull habe im österreichischen Einzelhandel 20 Prozent verloren. Laut einer Sprecherin des Spar-Konzerns hatte damals der Energydrink der billigen Eigenmarke S-Budget in einigen Filialen Red Bull bei den Verkaufszahlen bereits überholt. Detaillierte Zahlen liegen nicht vor, aber die Energydrinks der Eigenmarken der diversen Ketten sind weiter auf dem Vormarsch – sie überzeugen vor allem durch den Preis.
Auf dem Weg zum Gipfel
Weltweit wächst die Zahl der verkauften Dosen Jahr für Jahr weiterhin relativ gleichmäßig. Den Fokus legt Red Bull bei der zukünftigen Expansion auf die Kernmärkte Westeuropa und USA sowie auf die Zukunftsmärkte China, Indien, Japan und Brasilien. Der Verkauf im Reich der Mitte startete nach mehrmaliger Verschiebung im Herbst 2011. Sollte die Marktdurchdringung in den beiden bevölkerungsreichsten Ländern der Erde, China und Indien, einmal auch nur annähernd so groß werden wie in den USA, dann sind die 6,79 Milliarden Dosen, die 2018 verkauft wurden, bestenfalls als kleines Zwischenziel anzusehen. Die Marktsättigung sah Mateschitz einmal bei 7 bis 8 Milliarden verkauften Dosen pro Jahr. »Auf dem Weg nach oben befinden wir uns erst zwischen dem ersten und zweiten Basislager.«
Dieser Weg nach oben soll offenbar auch bunter werden: Ab September 2011 wurden nämlich, beginnend mit Österreich, neben dem »normalen« Red Bull und der zuckerfreien Version auch »Special Editions« in der klassischen 250-Milliliter-Dose eingeführt. Und zwar vorerst in drei und später in vier und dann sechs Farben und Geschmacksrichtungen. Heute heißen diese Red-Bull-Abwandlungen nur mehr »Editions«. Sie kosten genauso viel wie das herkömmliche Red Bull, zu ihrem Anteil am Gesamtvolumen gibt es keine Angaben. Mit ihnen zog der Mateschitz-Konzern Konkurrenten wie Monster nach, die ihre Energydrinks schon längst in verschiedenen Geschmacksrichtungen anboten.
Simply Cola
Aus seiner einmaligen Marktsituation heraus konnte es sich Red Bull auch leisten, seine beiden Kontrahenten Coca-Cola und Pepsi-Cola in deren Kernkompetenz anzugreifen: Ab dem Frühjahr 2008 brachte der Mateschitz-Konzern in elf Ländern Westeuropas – darunter Österreich, Deutschland und die Schweiz –, in Russland und Teilen der USA ein eigenes Cola auf den Markt. Dieses wird so wie Red Bull ausschließlich in Österreich und der Schweiz erzeugt, wurde zuerst mit dem Slogan »strong & natural«, später als »All natural. All Cola.« beworben und ist heute Teil der Produktgruppe »Organics by Red Bull«, die auch die Klassiker Bitter Lemon, Ginger Ale und Tonic Water umfasst. Es soll nach Angaben des Unternehmens ausschließlich aus Inhaltsstoffen natürlicher Herkunft bestehen und im Gegensatz zu anderen Cola-Getränken keine Phosphorsäure, keine Konservierungsstoffe, keine künstlichen Farbstoffe und keine künstlichen Aromen enthalten. Auffallend ist vor allem der Geschmack nach...
