Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten (S. 11)

Zentrales Anliegen dieser Untersuchung ist das Management von Vorteilssituationen in elektronischen Märkten. In Teil II werden die Grundlagen hierzu erarbeitet. Er beinhaltet einerseits die Beschreibung der marktspezifischen Gegebenheiten dieses relativ neuen Marktes und andererseits die durch diesen Markt (bzw. durch die technologischen Entwicklungen, die zum elektronischen Markt geführt haben) initiierten Veränderungen des wettbewerblichen Umfeldes. Untersucht wird in diesem Teil, ob gerade aufgrund dieser Veränderungen und in diesem spezifischen Markt der Zeitpunkt des Markteintritts einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.

1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte

Der Einstieg in diese Thematik erfolgt über die begriffliche Auseinandersetzung. Dieses Vorgehen bietet sich an, um die wesentlichen Eigenschaften elektronischer Märkte insbesondere durch die Gegenüberstellung zu traditionellen Märkten aufzuzeigen. Die anschließenden Ausführungen zur Definition und Segmentierung illustrieren einerseits die Abgrenzung, andererseits die Einordnung des E-Commerce in die Gesamtarchitektur elektronischer Geschäfte, wobei vorläufig unter E-Commerce die elektronische Abwicklung von Geschäften verstanden werden soll. Aufgrund der vorgenommenen Segmentierung lässt sich die Verschiedenartigkeit möglicher Geschäftsmodelle diskutieren, von denen anschließend die Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels konkretisiert werden.

1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich

Kennzeichen von Märkten sind im Wesentlichen die Abfolge von Prozessen und die ökonomischen Orte, an denen sie stattfinden. Anhand dieser beiden Dimensionen erfolgt der konzeptionelle Vergleich elektronischer und traditioneller Märkte.

1.1.1 Die Prozess-Dimension des Marktes

Der Markt - ehemals Bezeichnung für einen regional definierten realen Ort des Austausches von Gütern - hat sich in der ökonomischen Theorie zu einem abstrakten Bezugspunkt für den Abgleich von Angebot und Nachfrage entwickelt. Er erhält durch den Fortschritt der mIuK-Technologie neue, erweiterte Bedeutungen. Sie betreffen seine prozessualen, räumlichen und beziehungsmäßigen Eigenschaften. Dabei steht die Betrachtung des Absatzmarktes und damit die Interaktion zwischen Unternehmen und Endverbrauchern im Mittelpunkt. Unterschieden werden drei Ebenen:

- Transaktionsprozesse,

- Informationsprozesse und

- Beziehungsprozesse.

a) Transaktionsprozesse

Märkte sind Plätze des Austausches, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen. In diesem Sinn steht der Markt als Synonym für einen Transaktionsmechanismus, der die Koordination ökonomischer Leistungen regelt. Dies geschieht im Sinne der neoklassischen Mikroökonomie im Rahmen einer kostenlosen und friktionsfreien Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten. Neben Hierarchien und Kooperationen bildet die Koordination über den Markt die grundlegende Form wirtschaftlicher Aktivitäten. Die klassische Markttransaktion beziehungsweise -koordination erfolgt quasi automatisch.

Sie lässt sich in zwei Phasen einteilen: die Phase der Information und Entscheidung einerseits und die Phase der Vereinbarung und Abwicklung andererseits. Diese Phasen einer Markttransaktion lassen sich auf den elektronischen Markt unverändert übertragen. Während im traditionellen Markt ein direkter oder indirekter persönlicher Kontakt zwischen dem Anbieter einer Leistung und deren Nachfrager unterstellt wird (Telefon, Fax, Brief), definiert sich der elektronische Markt durch die Medienunterstützung oben genannter Markttransaktionen, d. h. die Geschäftsprozesse werden weitgehend digital abgewickelt. Entsprechend können elektronische Märkte definiert werden als:

„Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination."

Der erste mündliche oder schriftliche Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. die elektronische Präsentation und Anfrage kennzeichnen die Informationsphase.