2. Leitfaden zum Marketingkonzept

Die Kraft der Idee

Sie haben also eine Idee für ein neues Dienstleistungsangebot? Wunderbar! Denn das ist die wichtigste Voraussetzung für Ihren Erfolg. Was Ihnen vielleicht noch fehlt, ist ein Marketingkonzept, eine brauchbare Struktur, die Ihnen und Ihren Partnern Richtlinien für die Umsetzung gibt. Genau für diesen Fall ist der vorliegende Leitfaden geschaffen. Der wohl erfreulichste Aspekt daran ist, dass Ihnen das Erstellen Ihres Marketingkonzepts wesentlich leichter fallen könnte, als Sie sich das bis jetzt vielleicht vorgestellt haben. Selbst wenn dieses Marketingkonzept Ihr erstes wird und Sie sich bis jetzt niemals im Leben hätten vorstellen können, dass ausgerechnet Sie so etwas verfassen, wird das Ergebnis wahrscheinlich Ihre Erwartungen übertreffen.

Den Grund dafür dürfen Sie ruhig vorab erfahren: Er liegt in einer Kombination aus der Kraft von Ideen und dem Aufbau dieses Leitfadens. Die Erfahrung zeigt – Sie dürfen getrost davon ausgehen, dass Sie bereits jetzt mehr über Ihr neues Dienstleistungsangebot und dessen Vermarktung wissen, als Ihnen bewusst ist. Denn wenn Sie eine Idee haben und wenn Sie an den Erfolg dieser Idee wirklich glauben, dann schlummern in Ihnen auch die benötigten Folge-Ideen, wie Sie Ihre Dienstleistung bekannt machen werden, erfolgreich verkaufen und damit so viel Geld verdienen, wie Sie sich das vorstellen. Der Leitfaden, den Sie hier vorfinden, orientiert sich primär an der Kraft Ihrer Idee und hilft Ihnen dabei, rundherum die wichtigen Entscheidungen, nützlichen Verfahren und angebrachten Vorgangsweisen so anzuordnen, dass wie von selbst ein schlagkräftiges Marketingkonzept entsteht.

Sie dürfen sich also schon jetzt darauf freuen, dass Sie die Gelegenheit haben, sich Marketing und seine Methoden auf eine so angenehme und interessante Art und Weise nutzbar zu machen. Denn Marketing muss nicht trocken sein, braucht nicht zu verwirren und darf ruhig zu einem nützlichen und kontrollierbaren Instrument werden. Über die Jahre habe ich in hunderten Marketingprojekten mitgewirkt – sowohl in führenden als auch in betreuenden Rollen, als Berater und als Koordinator, als Coach und als Trainer. Wenn ich alle diese Erfahrungen zusammenzähle und daraus eine Konsequenz ableite, dann kann diese nur lauten:

Die Idee ist der Motor, das Marketing ist lediglich das Vehikel.

Was auch immer Ihnen die Experten erzählen – Marketing ist nicht so kompliziert, wie es dargestellt wird, und jeder kann seinen Nutzen aus seinen Instrumenten ziehen. Vertrauen Sie also bei allem, was Sie in Angriff nehmen, immer auf die Kraft Ihrer Idee. Sie ist die Energie, die Ihrer Werbung, Ihrem Verkauf und Ihren Dienstleistungen Leben einhaucht.

Verstehen Sie den vorliegenden Leitfaden genau in diesem Sinn. Er ist ein Instrument, das Ihnen hilft, ohnehin schon Gutes zu verbessern und im Rahmen eines Konzepts zur Reife zu bringen. Und Ihr Konzept wird Sie dabei unterstützen, zu dem zu kommen, was Sie möchten – von Ihren Kunden, von Ihren Kollegen, von Ihren Vorgesetzten, von Ihren Mitarbeitern, von Ihrer Bank und von allen anderen, die Sie überzeugen möchten.

1. Schritt: Ihre Leistung

Dieser Schritt liefert Ihnen eine präzise Beschreibung Ihrer Dienstleistung aus Marketingsicht. Sie erfahren, woraus Ihre Dienstleistung besteht, welchen Nutzen sie bietet und welche persönlichen Bedürfnisse sie anspricht. Darüber hinaus erkennen Sie, was Sie an Ihrer Leistung standardisieren müssen, um Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu behalten.

Ganz am Beginn Ihrer Marketingüberlegungen steht natürlich die Frage, was Sie eigentlich anbieten. Dazu sollten Sie unter den drei Grundtypen unterscheiden, die in Abbildung 1 dargestellt sind. Dienstleistungen weisen nämlich in der Kundenwahrnehmung ein unterschiedliches Maß an Gegenständlichkeit auf. Im ersten Fall steht Ihre Dienstleistung für sich allein und ist völlig immateriell, im zweiten Fall ergänzt sie ein Produkt, das man angreifen kann, und im dritten Fall wird sie selbst zu einem gegenständlichen Produkt. Das jeweilige Maß an Gegenständlichkeit hat, wie wir später noch genauer untersuchen werden, großen Einfluss auf Ihre Marktkommunikation und ist auch für Ihre eventuellen Werbepartner eine wichtige Information.

• Fall 1: Wenn Ihre Dienstleistung nicht an ein gegenständliches Produkt geknüpft ist, handelt es sich um eine reine oder echte Dienstleistung. Beispiele dafür sind eine Rechtsberatung, eine Urlaubsreise oder der Besuch eines Fitness-Studios.
• Fall 2: Wenn Ihre Dienstleistung dazu dient, die Nutzung eines gegenständlichen Produkts zu ermöglichen oder zu verbessern, handelt es sich um eine Sekundärdienstleistung. Beispiele dafür sind: Autos zu verkaufen und ergänzend eine Werkstatt zu betreiben oder Computerlösungen anzubieten und begleitend Schulungen bereitzustellen.
• Fall 3: Wenn Ihre Dienstleistung in einem gegenständlichen Produkt verpackt ist, handelt es sich um eine veredelte Dienstleistung. Ein Beispiel dafür ist die Herstellung von Software, die in Form von CDs vertrieben wird. Diese dritte Form ist eine Sonderform, da in diesem Fall die Grenzen zwischen Dienstleistung und konkretem Produkt zu verschwimmen beginnen.

An dieser Stelle genügt es, wenn Sie sich vorerst Klarheit darüber verschaffen, welchem dieser drei Typen Ihre Leistung angehört.

Was bringt Ihre Leistung Ihren Auftraggebern?

Da Sie nun wissen, von welcher Art und wie „gegenständlich“ Ihre Dienstleistung ist, können Sie jetzt untersuchen, wie Ihre Dienstleistung von Ihren Auftraggebern sonst noch wahrgenommen wird. Dazu bedienen Sie sich einfach der Struktur, wie sie in Abbildung 2 dargestellt ist.

Wie die Abbildung 2 zeigt, nehmen Ihre zukünftigen Auftraggeber Ihre Leistung auf drei Ebenen wahr:

• Die Ebene der Prozesse: Auf einer sehr sachlichen Ebene gibt es bei Ihrem Auftraggeber eine Vorstellung von den Prozessen, die im Rahmen Ihrer Dienstleistung für ihn erbracht werden – Leute kommen und gehen, vollbringen bestimmte Tätigkeiten, führen Veränderungen durch oder arbeiten daran, Bestehendes zu erhalten. Diese Prozesse können für Ihren Auftraggeber sichtbar sein oder auch nicht. Denn manche der Prozesse werden direkt an einer Person oder zumindest in Gegenwart des Auftraggebers erbracht, andere wiederum bleiben komplett unsichtbar. Wenn wir als Beispiel ein Abendessen in einem Restaurant betrachten, dann ist der Service ein sichtbarer Prozess, aber die Zubereitung der Speisen bleibt unsichtbar. Ein anderes Beispiel wäre der Besuch einer Computerschulung. Die Abhaltung des Kurses ist sichtbar, über dessen Vorbereitung kann sich ein Teilnehmer nur vage Vorstellungen machen. Die Situation verschärft sich weiter, wenn ein Großteil der Prozesse für den Auftraggeber unsichtbar bleibt, wie das zum Beispiel bei der Individualprogrammierung von Software der Fall ist. Zwar werden dabei in Besprechungen die Anforderungen an das Ergebnis festgelegt, der lange Prozess der Programmierung bleibt aber meist unsichtbar. Als Dienstleistungsanbieter sollten Sie daher Klarheit darüber schaffen, welche Prozesse Sie im Namen Ihrer Auftraggeber erbringen und wie diese ablaufen. Das gilt speziell für eben jene Prozesse, die Ihre Auftraggeber niemals miterleben. Sie erreichen damit, dass sich die vagen (und vielleicht nicht ganz richtigen) Vorstellungen Ihrer Kunden in konkrete Vorstellungen verwandeln, die mehr der Realität entsprechen. Nehmen Sie also in Ihr Marketingkonzept eine Beschreibung aller Prozesse auf, die im Rahmen Ihrer Leistung für Ihre Auftraggeber erbracht werden.

  Abbildung 2: Dienstleistung aus Sicht des Auftraggebers

• Die Ebene des Nutzens: Ebenfalls auf der sachlichen Ebene angesiedelt ist der Nutzen, den ein Auftraggeber bzw. das Unternehmen eines Auftraggebers aus Ihrer Dienstleistung zieht. Wenn eine Leistung zum Beispiel in der Reparatur eines Autos besteht, dann ist der Nutzen daraus die Wiederherstellung der Benutzbarkeit des Autos und damit der Bewegungsfreiheit des Auftraggebers. Ein anderes Beispiel bietet ein Unternehmen, das eine Versicherung gegen Zahlungsausfälle abschließt. Der Nutzen besteht dann etwa in einem Schutz gegen Liquiditätsprobleme. Ein weiteres Beispiel ist eine...