Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Storytelling“? Diese und die Frage nach den Chancen und Risiken von Storytelling im Unternehmen sollen im folgenden Kapitel beantwortet werden. Anhand einer Definition des Masterarbeitstitels „Digital Storytelling als Methode der Kommunikation mit ausgewählter Bezugsgruppe – Chancen und Risiken: eine empirische Analyse“ wird genauer erklärt, was sich hinter den einzelnen Begrifflichkeiten verbirgt. Es folgen die Definitionen der Terminologien „Digital Storytelling“, „Kommunikationsmethode“, „interne und externe Bezugsgruppe“ mit den dazugehörigen Unterbezugsgruppen, „Mitarbeiterkommunikation“ und „Kundenkommunikation“, sowie „empirische Analyse“.
Um ein einheitliches Verständnis zu erreichen, bedarf es Definitionen. Ohne eine Definition kann nicht davon ausgegangen werden, dass verschiedene Menschen unter einem gegebenen Begriff das gleiche verstehen. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass ein und derselbe Begriff verschiedenartig definiert wird. Dies muss nicht falsch sein und es bedeutet auch nicht, dass die Wissenschaft sich uneinig wäre. Es bedeutet lediglich, dass der richtige Sachverhalt ausgewählt werden muss.
„Denn wenn sich Vertreter verschiedener Disziplinen mit demselben Erkenntnisobjekt beschäftigen, so tun sie dies gewöhnlich aus der Perspektive des eigenen Fachs.“[75]
Definitionen stellen also lediglich eine gemeinsame Basis dar, um Begrifflichkeiten so zu verstehen, wie es die Autorin voraussetzt. Mit diesem Hintergrundwissen gilt es nun den Masterarbeitstitel und damit einhergehend den Inhalt der Masterthese zu definieren.
Der erste Begriff, der definiert werden soll, lautet „digital Storytelling“. Richtigerweise ist zu sagen, dass es sich hierbei um zwei zusammengesetzte Begriffe handelt, die zunächst getrennt voneinander präzisiert werden: „digital“ und „Storytelling“. Mit Letzterem wird begonnen:
„Storytelling ist ein Begriff aus dem Englischen und bedeutet „Geschichten erzählen“. [...] Storytelling bedeutet [,] eine Geschichte bewusst und gekonnt einzusetzen.“[76]
Zwei weitere Definitionen aus der Organisationskommunikation besagen:
„Storytelling basiert auf dem Erzählen von Geschichten. Die Menschen haben sich schon immer Geschichten erzählt [...] Storytelling ist, ganz vereinfacht gesagt, nichts anderes als das Erzählen von Geschichten und eine Möglichkeit, den Herausforderungen in der Markenführung zu begegnen.“[77]
„[Storytelling ist eine] Methode, um Wissen in Unternehmen zu verankern. Durch Geschichten wird Aufmerksamkeit erzeugt und das Wissen besser verstanden und erinnert.“[78]
Bereits diesen drei Definitionen kann entnommen werden, dass sich mit der Perspektive der Organisationskommunikation beschäftigen wird. Für sie spielt die Narration, die in Kapitel 2.1 genauer erläutert wurde, eine große Rolle. Weiterhin vermitteln die Definitionen, dass Storytelling eine Möglichkeit darstellt, mit Geschichten einen unternehmerischen Mehrwert zu erzielen, insofern diese Geschichten richtig eingesetzt werden. Ein Mehrwert könnte die Unterstützung zur Erreichung der Unternehmensziele sein.[79] In dieser Arbeit sind die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber „News Tribune“, die Weitergabe von Wissen nach innen und außen sowie die Kunden- und Mitarbeitergewinnung, Unternehmensziele.
Um diese Ziele zu erreichen, gibt es verschiedene Arten Geschichten zu erzählen: „Springboard Stories“, „appreciative inquiry“, „Lern- und Lehrgeschichten“, „Erfahrungsgeschichten“ und „Anekdoten“ sind nur einige Beispiele. Sie ermöglichen unter anderem Veränderungsprozesse zu begleiten (Springboard Story) oder anstehende Herausforderungen mit positiven Gefühlen zu belegen (appreciative inquiry).[80]+[81]
Diese Geschichten können nun klassisch erzählt werden, indem sie erst auf ein Papier niedergeschrieben und dann durch Rezipienten konsumierbar sind oder dank der Erfindung des Computers heutzutage auch digital. „Digital“ stammt vom lateinischen Wort „digitus“ ab, was „Finger“ bedeutet.[82]
Mit Hilfe von Binärcodes, die die Zahlen 0 und 1 beinhalten, werden Daten erst digital geschrieben und dann am Computerbildschirm in Buchstaben, Farben, Töne und Bilder übersetzt. So sind elektronische Medien entstanden, die den Usern eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten eröffnen. Oft wird deshalb die Bezeichnung „Neue Medien“ mit elektronischen Medien gleichgesetzt.[83]
Wenn nun von „digital Storytelling“ die Rede ist, meint das allgemein beschrieben, das Geschichtenerzählen mit Hilfe von elektronischen Medien. Für diese Arbeit bedeutet „digital Storytelling“ explizit, das Geschichten durch ein Unternehmen via Internet erzählt werden. Es handelt sich aber nicht um eine reine Multimediastory[84], die sich im Schwerpunkt auf die Elemente Text, Audio und Video fokussiert, sondern um eine Mischung aus 360°-Tour und Multimedia Story, denn das Unternehmen greift auch auf 360°-Elemente zurück. Diese bieten die Möglichkeit virtuell durch die Unternehmensräume zu laufen. Während des Rundgangs wird mit verschiedenen Storytelling-Tools gearbeitet, die durch den User anklickbar sind. Diese geben, vereinfacht gesagt, Videos, Tonspuren, Comics, Texte, Maps, usw. wieder. Deshalb ist der Begriff „digital Storytelling“ für diese Arbeit passender als „Multimedia Story“. Mehr dazu ist dem Kapitel 5 zu entnehmen. Hier soll als nächstes die Begrifflichkeit „Kommunikationsmethode“ definiert werden, denn nichts Anderes sind Storytelling und der Einsatz von Storytelling-Tools.
Dass Storytelling zu den Kommunikationsmethoden gehört, wurde bereits erwähnt. Was das bedeutet, soll hier genauer erklärt werden.
Prinzipiell ist eine Methode die „Art und Weise eines Vorgehens“.[85] Kommunizieren heißt „sich mitzuteilen“.[86] Bei einer Kommunikationsmethode handelt es sich also um den Weg, der eingeschlagen wird, um sich anderen mitzuteilen.
Diese Art und Weise des Sich-Mitteilens kann durch unterschiedliche Kommunikationsformen geschehen. Kommunikationsmethode und Kommunikationsform sind dabei nicht zu verwechseln. Während die Methode den Weg zum User beschreibt, ist die Kommunikationsform die systematische Gestaltung dieses Wegs. Bei der Kommunikationsform gibt es verschiedene Kriterien, nach denen sie unterschieden werden kann: zeitlich, sachlich, räumlich, semiotisch und sozial. Darunter fällt also die 1:1, 1:n[87] und 1:wenige Kommunikation (sozial), die synchrone und asynchrone Kommunikation (zeitlich), die thematisch unterscheidbare Kommunikation (sachlich), die direkte oder indirekte Kommunikation (räumlich) und die Zeichensystem- oder Medienkommunikation (semiotisch). Bei Letzterer wird weiterhin untergliedert in sprachliche, auditive, visuelle, audiovisuelle und textliche Kommunikation.[88]
Die Unterscheidung von Kommunikationsmethode und -form ist jedoch noch nicht ausreichend, um die Gestaltung des Weges vollends zu beschreiben. Hierzu werden weiterhin die multimedialen Darstellungsformen benötigt. Diese sind keinesfalls mit den journalistischen Darstellungsformen (Bericht, Reportage, Interview, usw.) zu vermischen. Diese werden zwar auch benötigt, allerdings als Unterformen der multimedialen Darstellungsformen, denn
„Storytelling meint eine Metastruktur, die von den Farben und Formen der einzelnen journalistischen Formen durchaus profitieren kann. Storytelling findet überall [...] statt.“[89]
Bei den multimedialen Darstellungsformen wiederum handelt es sich um mediengattungsspezifische Formen, etwa einem Bild, Video, Audiostück oder Text. Bei Multimedia spricht man außerdem immer von mindestens zwei dieser Formen, die miteinander kombiniert werden.[90]
Für diese Arbeit bedeutet das, dass die Kommunikationsmethode des Storytellings der Weg des Unternehmens zum Rezipienten ist. In diesem Storytelling bedient sie sich einer asynchronen, indirekten, 1:n Medienkommunikation mit Hilfe der multimedialen Darstellungsformen Video, Audio, Text und Bild. Ergänzend sollte erwähnt werden, dass dabei auf das technische Unterstützungsinstrument der 360°-Tour zurückgegriffen wird. Dieses fällt in den Bereich der „Augmented Reality“ und macht es möglich, die Wirklichkeit mit Hilfe von Computersimulationen digital zu erweitern. Der Nutzer verlässt die Realität nicht wie in der „Virtual Reality“ und taucht auch nicht in Echtzeit in eine 3D-Welt ein, allerdings vermischt er Echtes mit fiktiv Erschaffenem.[91]
Doch wer ist der Nutzer, von dem die Rede ist? Dies soll als nächstes...
