3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität (S. 71-72)

Während in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern und deren Verkaufserfolg ausführlich beleuchtet wird, steht in diesem Kapitel der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Loyalität der Kunden im Fokus der Betrachtung. Wie in Kapitel 1.4 bereits erwähnt, ist auch dieses Kapitel in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und hat zum Ziel, die eingangs formulierten Forschungsfragen 1 sowie insbesondere 4 und 5 zu beantworten (vgl. Tabelle 4).

3.1 Einleitung

Das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktmitarbeitern stellt einen Kernaspekt der Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung auf operativer Ebene dar (vgl. Donavan/Brown/Mowen 2004, Martin/Bush 2006). Konkret bestätigen zahlreiche empirische Studien einen linear positiven Effekt der Kundenorientierung auf Erfolgsgrößen wie die Mitarbeiterleistung (vgl. bspw. Hunter/Perreault 2007, Siders/ George/Dharwadkar 2001), die Kundenzufriedenheit (vgl. bspw. Brady/Cronin 2001, Goff et al. 1997) und das Kundenvertrauen (vgl. bspw. Macintosh 2007, Williams 1998). Wie jedoch Franke und Park (2006) im Rahmen ihrer Meta-Analyse zu den Determinanten und Auswirkungen der Kundenorientierung festhalten, gibt es nur eine sehr geringe Anzahl an Forschungsarbeiten, welche kontextbezogene Einflüsse auf die Effektivität des kundenorientierten Verhaltens untersuchen (vgl. Kapitel 1.3).

Daher bleibt die folgende, von Saxe und Weitz (1982, S. 343) bereits vor fast 30 Jahren aufgeworfene Forschungsfrage bis heute weitgehend unbeantwortet: Ist kundenorientiertes Verhalten im Kundenkontakt allgemein effektiv, oder hängt dessen Effektivität von Kontextfaktoren ab? Es ist überraschend, dass dieser Fragestellung in der bisherigen Forschung nicht mehr Beachtung geschenkt worden ist. Schließlich erscheint es offensichtlich, dass die Wirkung des kundenorientierten Verhaltens von Merkmalen der Kundenkontaktsituation abhängt.

Beispielsweise wird der positive Effekt kundenorientierter Verhaltensweisen wie der Beschreibung der Kundenvorteile eines Produkts vermutlich mit zunehmender Wichtigkeit des betrachteten Produkts stärker ausfallen. Da das Involvement und das wahrgenommene Risiko eines Kunden mit steigender Produktwichtigkeit zunehmen (vgl. Bloch/Richins 1983), scheinen Kunden insbesondere dann einen höheren Informationsbedarf hinsichtlich der Vorteile eines betrachteten Produkts zu haben, wenn sie dieses als besonders wichtig erachten (vgl. Murray 1991). In der Konsequenz werden Kunden bei wichtigen Produkten vermutlich höheren Wert auf die Kundenorientierung von Kundenkontaktmitarbeitern legen und diese wohl in höherem Umfang durch eine Steigerung ihrer Loyalität „belohnen“.