Vorwort
Erfolgreiche PR im Social Web ist ein Thema, um das man heutzutage keinen Bogen mehr machen kann. Wie das amerikanische Sprichwort »Everything you do or say is PR« verdeutlicht, ist PR seit jeher allgegenwärtig. Daher betrifft auch die PR- und Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Medien sowohl Unternehmen als auch Organisationen unterschiedlichster Art. Das vorliegende Buch befasst sich genau mit diesem Thema, indem es sich mit den verschiedenen Seiten moderner PR im Zeitalter der interaktiven Webnutzung auseinandersetzt. So werden insbesondere Verbandsmarketing, die Kommunikation von Non-Profit-Organisationen, kleinen und mittleren Unternehmen und Kultureinrichtungen besprochen. Auch die Vermarktung von kommerziellen und nichtkommerziellen Veranstaltungen kommt nicht zu kurz. Das Besondere an diesem Handbuch sind die zahlreichen Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen, die Ihnen eine umfangreiche Einsicht in den Kommunikationsmix aus verschiedensten Bereichen ermöglichen. Dabei ist die Thematisierung kleinerer, teilweise auch unbekannter Unternehmen und Organisationen eins der zentralen Anliegen, da diese in ihrem ganz speziellen Themenfeld mit verhältnismäßig wenigen Ressourcen oft Großes bewegen und bewirken. Insgesamt liegt bei der Auswahl der Best Practices ein gesonderter Fokus auf den D-A-CH-Ländern. So ist es Ziel, allen Lesern – vom Einsteiger bis zum fortgeschrittenen Social-Media-Nutzer – konkrete Handlungsempfehlungen zu vermitteln, durch die man seine Marke stärken und sich der Öffentlichkeit zeitgemäß präsentieren kann.
Damit Ihre PR-Arbeit auch rechtlich abgesichert ist, finden Sie in diesem Buch eine Vielzahl hilfreicher Tipps und Hinweise von Rechtsanwalt Jens Ferner. Seine Expertise aus dem weiten Feld des Internetrechts hat er durchweg mit Blick auf die Praxis in die einzelnen Kapitel eingebracht. Insofern ermöglichen Ihnen diese Rechtstipps eine erste Orientierung in juristischen Fragen und verdeutlichen deren Tragweite für die digitale Markenkommunikation. Für eine erfolgreiche PR im Social Web ist rechtssicheres Vorgehen einfach ein Muss. Doch verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über die einzelnen Kapitel.
Kapitelübersicht
Kapitel 1, »Herausforderung Social Web«, weist Sie in die Thematik ein, skizziert die Facetten der PR-Arbeit im Social Web und klärt Sie über die Bedeutung sozialer Medien für Ihre Marketingstrategie und Unternehmenskommunikation auf. Das Kapitel thematisiert umfassend, wie Sie die Herausforderung Social Web angehen können und sollten.
Kapitel 2, »Von der Idee zur erfolgreichen Kampagne«, zeigt Ihnen die Bestandteile effektiver PR- und Öffentlichkeitsarbeit im Social Web auf, und Sie erfahren außerdem, was die Konzeption und Realisation von erfolgreichen PR-Kampagnen auszeichnet.
In Kapitel 3, »Imagegestaltung neu denken«, erfahren Sie, was professionelles Online Reputation Management ausmacht. Sie lernen unterschiedliche Methoden kennen, mit deren Hilfe Sie Ihr Image systematisch auf- und ausbauen. Dabei spielt auch Serviceorientierung in sozialen Medien eine entscheidende Rolle.
Kapitel 4, »Produkte vermarkten, optimieren und finanzieren«, erklärt Ihnen, wie Sie Ihre Produkte systematisch durch soziale Medien vermarkten können und diese dank des Inputs von Fans, Followern & Co. optimieren. Auch zeigt es auf, wie Sie Ihre Projektideen durch Communitys finanzieren lassen können und wie Sie sogenannte Crowdfunding-Kampagnen durchführen.
Kapitel 5, »Verbände präsentieren, für Themen sensibilisieren«, konzentriert sich auf die PR-Arbeit von Verbänden im Social Web und erklärt die Bedeutung von Social Media für Ihr Verbandsmarketing und Ihre Verbandskommunikation. Besonderes Augenmerk legt das Kapitel auf Verbraucher- und Naturschutzverbände ebenso wie auf die Kommunikationsstrategie von Branchen- und Berufsverbänden.
Kapitel 6, »Soziale Missionen im Social Web«, zeigt Ihnen, dass sich soziale Medien hervorragend dazu eignen, soziale Projekte und Initiativen bekannt zu machen und zu vermarkten, und erklärt Ihnen, wie dies vonstattengeht.
In Kapitel 7, »Kulturmarketing zeitgemäß gestalten«, erfahren Sie, wie kulturelle Einrichtungen und Kulturschaffende sich mithilfe von Social Media attraktiv positionieren, effektiv vermarkten und so erfolgreich in das Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken. Auch hier werden Ihnen Kampagnen die Reichweite und Potenziale des Mitmachwebs im Kulturmarketing vor Augen führen.
Kapitel 8, »Events modern promoten«, thematisiert, wie das Social Web die Praxis der Eventpromotion verändert hat, und vermittelt Ihnen anhand unterschiedlicher Fallbeispiele, welche Möglichkeiten Sie auf den verschiedenen Plattformen haben, Ihre Events erfolgreich zu bewerben.
Kapitel 9, »Arbeitgebermarke stärken, Mitarbeiter binden«, erklärt Ihnen, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke im Social Web optimal in Szene setzen und so potenzielle Arbeitnehmer in Zeiten des Fachkräftemangels rekrutieren. Außerdem widmet es sich sozialen Webtechnologien, die den Informationsfluss am Arbeitsplatz fördern und die internen Kommunikationsprozesse optimieren.
Kapitel 10, »Erfolge sicherstellen«, geht der Frage nach, wie Sie Ihre Aktivitäten und Zielgruppen im Social Web beobachten und Ihre Erfolge messen können. Darüber hinaus gibt es Ihnen einen Einblick in Krisenbewältigung- und -präventionsstrategien, damit Ihre PR im Social Web ein voller Erfolg wird.
Kapitel 11, »Die Zukunft der PR-Arbeit im Social Web«, gibt Ihnen einen Ausblick auf die digitale PR-Arbeit im Social Web und präsentiert Ihnen zehn zukunftsorientierte Thesen.
Gute Social-Media-Kommunikation und ansprechende digitale PR-Kampagnen finden sich in jeder Branche, zu jedem Anlass. Das Buch richtet sich sowohl an Einsteiger ins Web 2.0 als auch an fortgeschrittene Social-Media-Nutzer, die die Potenziale und Einsatzmöglichkeiten von sozialen Medien in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit am konkreten Praxiseinblick erfahren möchten. Insofern eignet es sich auch bestens für Kommunikationsstrategen, Brand- und Marketingmanager aus kommerziellen Bereichen sowie dem Non-Profit-Sektor. Es ist für alle, die mehr über das Social Web, seine Relevanz für die moderne Markenvermittlung und die zielgerichtete Kommunikation mit (Teilbereichen) der Öffentlichkeit in unterschiedlichen Netzwerken erfahren möchten. Um die Bandbreite möglichst realitätsnah abzubilden, wurden häufig auch kleinere Unternehmen und Organisationen als Fallbeispiele herangezogen. So wird Ihnen letztlich gezeigt, wie Sie die Chance und Herausforderung Social Web auch mit geringem Mitteleinsatz meistern. Das Mitmachweb kann nämlich im Prinzip jeder dazu nutzen, mehr Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Präsenz zu erlangen. Insofern können Sie sich an den überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum stammenden Best Practices orientieren und sich von ihnen inspirieren lassen.
Weitere Hinweise
Um den Lesefluss nicht zu beeinträchtigen, wurde bewusst auf eine gendergerechte Schreibweise verzichtet. Weiterführende Informationen zu Studien, Infografiken, Slideshows und interessanten (Blog-)Artikeln finden Sie meist in Fußnoten. Darüber hinaus wurden einige Themen aufgrund von Platzmangel ausgespart oder nur am Rande erwähnt, weil sie entweder als bereits bekannt vorausgesetzt wurden oder den Rahmen des Buches gesprengt hätten. So skizzieren die Schlussbemerkungen lediglich Trends, die aller Voraussicht nach die künftige PR-Arbeit im Social Web prägen werden, ohne diese im Detail vorzustellen. Weitere Beispiele für solche platzbedingten Einsparungen sind die unterschiedlichen Berufsfelder im Social Media Marketing, die konkrete Beeinflussung von Investor Relations oder QR-Code-Marketing in der Unternehmenskommunikation – letztere sind kaum berücksichtigt, weil sich das Buch auf interaktive Echtzeitmedien konzentriert. Da allerdings Facebook, Twitter & Co. sehr schnelllebig sind, wird es wahrscheinlich sein, dass bald Veränderungen eintreten. Wundern Sie sich also nicht, wenn sich die Optik oder auch teilweise die Funktionalität von Webanwendungen nach einer gewissen Zeit ändern.
Alle im Buch enthaltenen Rechtstipps stammen von Rechtsanwalt Jens Ferner aus der Anwaltskanzlei Ferner (www.ferner-alsdorf.de), der sein Wissen aus dem Kanzleigeschäft hier einbrachte.
Zu guter Letzt: Das Buch konzentriert sich bewusst auf Best Practices mit Vorbildfunktion, Negativbeispiele werden seltener angeführt und sollen lediglich das Optimierungspotenzial vor Augen führen. Denn das Ziel ist es, den Leser mit Erfolgsstrategien in unterschiedlichen Kontexten und Branchen bekannt zu machen.
Danksagung
Mein besonderer Dank gilt dem Team von Social Media Aachen, das mir auch im stressigen Agenturalltag den Rücken freigehalten hat, um dieses Buch schreiben zu können. Sie alle haben tapfer zahlreiche Korrekturschleifen ertragen, ermunterten mich, weitere Fallbeispiele zu suchen, und haben mich in kreativen Pausen immer wieder zum Lachen gebracht. Darüber hinaus möchte ich mich noch einmal ausdrücklich für die Unterstützung von Jens Ferner bedanken, dessen Zusammenarbeit und dessen Art ich in vielen angenehmen Gesprächen sehr zu schätzen gelernt habe. Dass er die Zeit für das Verfassen der wertvollen Rechtstipps aufgebracht hat, freut mich sehr.
Darüber hinaus möchte ich mich natürlich für die fachliche und...
