3 Grundlagen der Untersuchung (S. 24-25)

Im Vorfeld der Untersuchung werden die relevanten bisherigen Arbeiten, die sich speziell mit CRM auseinander setzen, strukturiert dargestellt. Die meisten Arbeiten folgen dabei dem Konzept der Erfolgsfaktorenforschung, um ihr Ziel zu erreichen, die Erfolgswirkungen und Erfolgsbeiträge von CRM zu analysieren. Das Konzept der Erfolgsfaktorenforschung erscheint aufgrund der Komplexität des für diese Arbeit zugrunde liegenden Untersuchungsobjekts CRM als geeignetes Instrument zur Beschreibung relevanter Einflussgrößen, der Erklärung der Intensität zwischen diesen Größen und dem Erfolg sowie der Vorhersage von Wirkungszusammenhängen.

Auf die Darstellung des Konzepts der Erfolgsfaktorenforschung soll zunächst näher eingegangen werden, um darauf aufbauend ein Systematisierungsschema zu entwickeln, in das anschließend die relevanten bisherigen Erfolgsfaktorenstudien zum CRM eingeordnet werden. Anschließend werden ausgewählte Studien näher analysiert, um Stärken und Schwächen der bisherigen Forschung herauszustellen. Nach Erörterung der zentralen forschungsprogrammatischen Leitideen dieser Untersuchung werden darauf aufbauend das Konzept des Beziehungsmarketings und der ressourcenbasierte Ansatz zur theoretischen Fundierung von CRM dargestellt. Der Abschnitt schließt mit der Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens dieser Untersuchung.

3.1 Konzept der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung ist als Teilbereich der Erfolgsforschung neben anderen Teilbereichen wie beispielweise der Insolvenz- und Krisenforschung anzusehen.62 In der Erfolgsfaktorenforschung wird grundsätzlich eine Abgrenzung der Forschungsziele in die Teilziele Beschreibung, Erklärung und Vorhersage vorgenommen.63 Das erste Teilziel, die Beschreibung, ist auf die Identifikation, die Darstellung und das einheitlichen Verständnis relevanter Konstrukte einer Theorie ausgerichtet. Die Erklärung ermittelt die Art und Intensität des Zusammenhangs zwischen den Einflussgrößen und dem Erfolg. Das dritte Teilziel stellt auf die Vorhersage von Sachverhalten auf der Basis der ermittelten Wirkungszusammenhänge ab. Gerade die Vorhersage bildet das Bindeglied zwischen wirtschaftswissenschaftlicher Forschung und unternehmerischer Praxis.64 Zur Bewertung des Einflusses dieser Einflussgrößen werden Erfolgsindikatoren eingesetzt, die den zu untersuchenden Erfolg operationalisieren. Hierfür steht eine Vielzahl von Indikatoren von ökonomischen Kennziffern wie Gewinn, Return on Investment, Umsatz- und Marktanteile bis hin zu nicht-ökonomischen Größen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung bereit.65 Erfolgsfaktoren können exogene oder endogene Einflussgrößen sein.66 Zu den exogenen Größen zählen umweltbezogene Größen, die durch das Unternehmen nur wenig oder gar nicht beeinflusst werden können. Zu den endogenen Größen zählen unternehmensbezogene Größen, die durch das Unternehmen direkt verändert werden können. Empirische Studien haben zeigen können, dass neben den „harten" Erfolgsfaktoren der traditionellen Managementlehre wie bspw. der Organisationsstruktur auch „weiche" Größen wie die Unternehmenskultur einen Einfluss ausüben können.

Die Erfolgsfaktorenforschung wird durch das Konzept der strategischen bzw. kritischen Erfolgsfaktoren begründet, welches auf Daniel (1961) und Rockart (1979) zurückgeht. 68 Die zentrale Annahme dieses Konzeptes ist, dass der Unternehmenserfolg trotz seiner Mehrdimensionalität und Multikausalität durch einige wenige als wesentlich erachteten Einflussgrößen erklärbar ist.69 Die Beschränkung auf einige wenige Erfolgsfaktoren trägt der Komplexitätsreduktion Rechnung.