Textprobe: Kapitel 3.4, Wie mediale Frames unsere Urteile beeinflussen können: Nachdem wir die Möglichkeiten und Grenzen bisher bestehenden Priming- und Framing- Studien erläutert haben, sollen diese nun auf ihr Beeinflussungspotential hin geprüft werden. Haben Frames tatsächlich einen Einfluss auf menschliche Einstellungen, bis zu welchem Grad können sie Vorstellungen prägen und auf welchem Weg geschieht dies? Wir unterscheiden an dieser Stelle vier Framing-Effekte (Scheufele, 2003, S. 68). Der Anwendbarkeits-Frame beschreibt die Aktivierung von Schemata durch mediale Frames. Als Zugänglichkeits- Frame bezeichnen wir ein konstantes Framing, welches bestimmte Bewertungen durch ein stabiles Aktivationsmuster näher legt. Außerdem können Schemata durch ein spezifisches Framing auch erst etabliert werden, was Etablierungs-Effekt genannt wird und letztendlich die Einstellungen von Rezipienten gegenüber bestimmten Sachverhalten beeinflussen. Dieser Mechanismus nennt sich Einstellungs-Effekt. Diese vier Arten des Framings sollen im Folgenen noch genauer erläutert werden. 3.4.1, Etablierung und Veränderung von Vorstellungen auf Basis der Schema-Theorie: Anhand der zuvor vorgestellten Studie von Price und Tewskburys (1995) konnte nicht geklärt werden, wie das Framing Einstellungen und Meinungen beeinflusst. Außerdem gilt es zu erläutern, warum ein bestimmter Frame, eine Ansicht gegenüber einem Thema begünstigt. Der Ansatz mentaler Modelle bietet sich zur Annäherung an das komplexe Thema der Schema-Veränderungen an, da sie sehr flexibel sind und sich in ständiger Anpassung befinden. Scheufele (1999, S. 100ff.) beschreibt drei Fälle, die sich jeweils aus dem Medien-Frame und dem Rezipienten-Schemata zusammensetzen. Der erste Fall bezieht sich auf die Transformation bestehender Schemata. Bei beständiger Berichterstattung ist es möglich, dass Medien bestehende Vorstellungen eines Individuums sukzessiv verändern. Dies kann soweit reichen, dass sie ihr Schema letztendlich gänzlich der Medienrealität angepasst haben. Bei einer folgenden Urteilssituation würde das Individuum nun die durch das Medium vermittelten Maßstäbe anwenden und seine Entscheidung daran orientieren. Der zweite Fall beschreibt die Veränderung bestehender Kausal-Vorstellungen. Hier bezieht sich die Erneuerung auf die Schemata für Ursachen. Zieht man die Modelle der Wissensvernetzung zur Hand, könnte man diese Ursachen als Kausalverbindungen zwischen den Knoten bezeichnen. Erklären die Medien überproportional häufig einen Effekt mit einer besonderen Ursache, werden die Rezipienten auch häufiger die Kausalverbindung von dem Effekt zu der kumulativ kommunizierten Erklärung ziehen. Andere Ursache- Wirkungszusammenhänge werden mehr und mehr vernachlässigt. Hier betrifft das Framing also die Relationen. Letztlich bleibt noch die Frage zu klären, wie gänzlich neue Vorstellungen etabliert werden? Sollte ein Rezipient noch kein spezifisches Schema bezüglich eines Sachverhalts gebildet haben, ziehen sie häufig Schemata aus angrenzenden Bereichen zur Rate (Scheufele, 1999). Sie erstellen also zunächst ein Sub-Schema, welches sich von dieser Grundlage aus dann weiter ausbilden kann. 3.4.2, Meinungsänderung durch Framing-Effekte: Zentral für die Betrachtung von Framing-Effekten ist ihr Potenzial zur Veränderung von Meinungen und Einstellung. Dafür wird zunächst Rosenbergs (1956) Theorie affektivkognitiver Konsistenz betrachtet. Rosenberg ist der Meinung, dass Menschen im Fall von Dissonanz bestrebt sind, affektiv-kognitive Konsistenz herzustellen. Um dies zu erreichen, passen sie entweder ihre affektive Bewertung gegenüber dem Einstellungsobjekt oder ihre Überzeugung über seine Beschaffenheit an. Generell entsteht eine positive Einstellung zum Objekt, wenn diese zentrale Werte des Individuums unterstützt. Daraus lässt sich schließen, dass die Einstellung gegenüber dem Objekt umso positiver ausfällt, je mehr positive Kognitionen damit verbunden sind. Diese Erkenntnis führt uns zur Theorie instrumenteller Aktualisierung (Kepplinger et al., 1991). Am Beispiel Abtreibung lässt sich dieser Ansatz erklären und im Kontext der Framing- Effekte anwenden (Kepplinger et al., 1991). Ist ein Individuum der Abtreibung gegenüber grundsätzlich negativ eingestellt, fördert eine strengere Gesetzgebung ihrer Ansicht zu Folge viele Werte. Im Gegensatz dazu, sehen Befürworter der Abtreibung diese Werteförderung eher in der Liberalisierung, da diese zum Beispiel einen wichtigen Teil zum Selbstbestimmungsrecht der Frau beitragen würde. Medien haben nun die Möglichkeit, einigen Sachverhalten mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen als anderen. Jene Sachverhalte sind für den Rezipienten somit salienter. Durch die dauerhafte Betonung einer speziellen Betrachtungsweise streben die Rezipienten nach kognitiv-affektiver Konsistenz und passen ihre Einstellung dem in den Medien vertretenen Standpunkt an. So können die Medien beispielsweise überwiegend einen Selbstbestimmungs-Frame wählen, was zu einer positiven Einstellung einer Gesetzesänderung für die Abtreibung gegenüber führen würde. Wird jedoch überwiegend ein Lebens-Frame vermittelt, werden eher negative Einstellungen geweckt und das Gesetz weniger wahrscheinlich befürwortet (Kepplinger et al., 1991, S.135ff). Da Kepplinger et al. sich bei ihrem Experiment nicht explizit auf Framing-Effekte bezogen, soll noch eine weitere Studie vorgestellt werden. Nelson et al. (1997) verwendeten als Grundlage ihres Experiments das Erwartungs-Bewertungs-Modell von Fischbein & Ajzen (1975). Den Versuchspersonen wurden unterschiedlich geframte Artikel zum Thema Kernkraft vorgelegt. Argumentativ unterschieden sie sich dadurch, dass einerseits durch die Errichtung eines neuen Atomkraftwerkes Arbeitsplätze geschaffen werden, andererseits entsteht auch ein Entsorgungsproblem. Nelson et al. erhoben mit einer Skala die Gewichtung des entsprechenden Pro- und Contra-Arguments. Anhand dieser Daten ließ sich errechnen, ob die Versuchsperson mehr Nachteile oder mehr Vorteile in dem Einstellungsobjekt sahen. Standen sie dem Objekt neutral gegenüber, konnte ein entsprechendes Framing ihre Meinung folgedermaßen beeinflussen (Nelson et al, 1997, S. 225f.): Betonen die Medien konsistent das Entsorgungsproblem des Atommülls, wird diese Eigenschaft des Einstellungsobjektes salienter als das Argument der zusätzlichen Arbeitsplätze. Mit der Zeit erhält dieses Argument in der Produktsumme eine größere Bedeutung und die Meinung verändert sich von neutral zu negativ. In diesem Prozess verändert sich zuerst die kognitive Komponente und anschließend ausgleichend die affektive. Durch das Framing werden Meinungen also insofern beeinflusst, als dass die Betonung bestimmter Aspekte deren empfundene Wichtigkeit erhöht und ein Urteil unter gesonderter Berücksichtigung dieser Charakteristika gefällt wird