Im Folgenden wird die Auswahl des Untersuchungsdesigns erläutert sowie im Weiteren auf die Vorgehensweise der Erhebung und Auswertung eingegangen.
Bei der Auswahl einer konkreten Untersuchungsmethode ist ein der Thematik angemessener Untersuchungsplan zu erstellen. Dieser muss die grundlegenden Faktoren, wie Zeitraum der Analyse, Forschungsstand, Zugänglichkeit der Informationen usw. beachten.[157] Insbesondere die Tatsache, dass es sich bei den analysierten Daten um webbasierte Inhalte handelt und bisher keine vergleichbaren Untersuchungen angestellt wurden, hat großen Einfluss auf die Wahl der Erhebungsmethode.
Die Inhaltsanalyse ist an der Beschreibung und Klassifikation der angebotenen Informationen interessiert, ohne den Kontext, in welchem diese stehen, außer Acht zu lassen.[158] Bereits seit Mitte der 1990er wird sie für Untersuchungen von Web-Inhalten verwendet..[159] Die Inhaltsanalyse erscheint deshalb als die geeignete Methode für die Zwecke dieser Arbeit.
Sie definiert sich als „empirische Methode zur systematischen und inter subjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen“[160]. Der Begriff „Beschreibung“ bezieht sich sowohl auf die Deskription als auch auf Rückschlüsse bestimmter Aspekte der Kommunikation. Unter Mitteilungen ist nicht nur die textbasierte Kommunikation, sondern auch die Übermittlung von Inhalten via Fotos und Videos zu verstehen. Gegenstand der Untersuchung ist jedes „[...] Material, das aus irgendeiner Art von Kommunikation stammt [,..]“[161]. Im weitesten Sinne kann auch bei Web-Angeboten und damit auch bei Facebook von Mitteilungen gesprochen werden. Es ist demnach möglich, diese einer systematischen Beschreibung zu unterziehen. [162] Rössler/Wirth haben hierfür eine Typologie von webbasierten Inhaltsanalysen geschaffen. Insgesamt unterscheiden sie vier Typen, welche grundsätzlich in die zwei Kategorien angebotszentrierte und nutzerzentrierte Inhaltsanalyse eingeteilt werden können (vgl. Abbildung 3). [163]
Abbildung 3: Typologie von Inhaltsanalysen[164]
Für die Ziele dieser Untersuchung wird sich an der Methode der angebotszentrierten Inhaltsanalyse orientiert. Mit dieser Methode wurden bereits zahlreiche Analysen von webbasierten Unternehmenspräsentationen durchgeführt [165] Sie eignet sich demnach gut für die Zwecke dieser Arbeit. Angebotszentrierte Inhaltsanalysen beschäftigen sich hauptsächlich mit der Medieninhaltsanalyse und haben deskriptive Fragestellungen als Ausgangspunkt. Sie interpretieren die Ergebnisse mit Hilfe von diagnostischen und prognostischen Ansätzen. Gegenstand der Untersuchung ist die Angebotsoption. Im Rahmen dieser Arbeit wird sich an der Bereichs-/ Spartenanalyse orientiert. Diese ist eine Unterform, welche Informationsangebote analysiert, die aufgrund einer bestimmten Struktur die Einteilung in Sparten, Bereiche oder Genres erlaubt.[166] Dies bedeutet, dass der Typus des Onlineangebotes ausschlaggebend ist. Die für diese Arbeit relevanten Facebookseiten zählen alle zum gleichen Genre und weisen identische Strukturmerkmale auf. Sie haben gemeinsam, dass es Ziel der Nutzung einer solchen Seite ist, eine positive Arbeitgebermarke aufzubauen und Bewerbungen zu generieren. Häufig ist es Ziel dieser Methode, mit zuvor gegebenen Kriterien diejenigen Webseiten zu identifizieren, welche die Merkmale besonders gut erfüllen und im Umkehrschluss als die Besten gelten.[167] Für den Zweck dieser Arbeit wird die Vorgehensweise umgekehrt. Mit Hilfe eines quantitativen Verfahrens werden zunächst die 30 erfolgreichsten Facebook Karriereauftritte identifiziert und anschließend anhand eines Kriterienkataloges analysiert. Dabei werden sowohl qualitative als auch quantitative Merkmale betrachtet. Mehrheitlich in ähnlicher Art und Weise umgesetzte Kriterien werden als Erfolgsdeterminanten festgehalten.
Nachdem nun die Wahl des Untersuchungsdesigns erläutert wurde, beschreiben die folgenden Unterkapitel das methodische Vorgehen der Untersuchung. Dabei werden die Auswahl der Untersuchungsobjekte und der Zeitraum der Untersuchung sowie die Kategorienbildung und das verwendete Skalensystem aufgezeigt.
Bei der Stichprobenziehung kann zwischen zwei grundsätzlichen Auswahlmethoden unterschieden werden: der Zufallsauswahl und der bewussten Auswahl. Da die Grundgesamtheit der Karriereseiten nicht in vollem Umfang bekannt ist und aufgrund der vorherrschenden Dynamik und Flüchtigkeit der Angebote nicht bestimmt werden kann,[168] werden bei den meisten Inhaltsanalysen im World Wide Web die zu untersuchenden Websites auf der Basis einer bewussten Auswahl bestimmt. Dabei wird die Stichprobe anhand definierter Kriterien und empirischer Begründungen ermittelt. Für dieses Verfahren existieren zwei Untergliederungen: die Quotenauswahl sowie die Auswahl typischer Fälle. Für die Zwecke dieser Arbeit wird sich Letzterer bedient. Hier werden die Gegenstände der Untersuchung bewusst im Hinblick auf die Forschungsfrage ausgewählt.[169] Die Stichprobe wird aufgrund charakteristischer Merkmale, welche für die Erkenntnisse von besonderem Interesse sind, bewusst bestimmt. Die getroffene Auswahl ist dabei kein repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit, sondern dient rein dem Zweck der Forschungsfrage.[170]
Da die Erfolgskriterien erst im Laufe der Untersuchung ermittelt werden und diese demnach nicht bereits für die Auswahl der Stichprobe herangezogen werden können, wird auf andere Faktoren zurückgegriffen.
Die Grundgesamtheit der in die Untersuchung einbezogenen Firmen bilden alle Unternehmen im deutschsprachigen Raum, die zum Zeitpunkt der Erhebung mit einer Karriere-Page auf Facebook vertreten sind. Die umfangreichste Übersicht hierüber bietet die Facebookseite „Karriere-Fanpages auf Facebook“. Danach hatten am 4. Februar 2012 genau 203 Unternehmen eine deutschsprachige Facebook Karriereseite.[171]
In einem ersten Schritt werden Muss-Kriterien betrachtet, die einer Vorauswahl der Untersuchungsobjekte dienen. Dabei handelt es sich um die Kriterien „Allgemein karrierebezogen“ und „Stabile Präsenz“. Ersteres bedeutet, dass zielgruppenspezifische, wie z.B. explizit auf Ausbildung ausgelegte Seiten nicht in die Untersuchung einbezogen werden. Nach Eliminierung dieser Facebook Karriere-Pages stehen noch 132 Unternehmen für den weiteren Gang der Untersuchung zur Verfügung (vgl. Anhang 3). Das Kriterium „Stabile Präsenz“ bezieht sich darauf, dass die Pages bereits seit längerem existieren müssen und eine stabile Anzahl an Fans sowie eine stabile Interaktion auf der Seite vorzufinden ist. Hierfür wird ein Ranking erstellt, das sich auf die Zunahme der Fans innerhalb des Monats Januar im Verhältnis zu den Fans insgesamt bezieht. Die entsprechenden Daten werden mit Hilfe des Analyse-Tools „All Facebook Stats“[172] erhoben. Dieses wird auch für die Datenbeschaffung der weiter unten folgenden Rankings verwendet. Alle Unternehmen, die einen Wert von über 20 Prozent erreichen, werden aussortiert. Dadurch wird sichergestellt, dass neue Seiten und jene, die soeben eine Kampagne, wie z.B. ein Gewinnspiel, durchgeführt haben, nicht in die Untersuchung aufgenommen werden. Da bei den beiden genannten Fällen die Interaktion auf der Seite künstlich erhöht wird, würde dies das Ergebnis der nachfolgenden Rankings verfälschen. Die Grenze „20 Prozent“ scheint nach Überprüfung der entsprechenden Seiten sinnvoll. Hiervon sind 15 Unternehmen betroffen (vgl. Anhang 4).
Im nächsten Schritt werden die quantitativen Kriterien für die weitere Auswertung ermittelt. Dabei wird auf Kriterien zurückgegriffen, die bei Websites und Social Media Anwendungen allgemein sowie auch bei dem Facebook Analyse-Tool „All Facebook Stats“ zur Erfolgsmessung angewendet werden. Inhaltlich orientierte Websites wie Facebook, die u.a. das Ziel verfolgen, Unternehmensinformationen zu vermitteln, lassen sich mit bestimmten Kriterien messen, welche die Akzeptanz und die Ausstrahlungseffekte von Social Media Aktivitäten bestimmen. Diese müssen Rückschlüsse auf die Attraktivität einer Seite aus Sicht des Users zulassen. Zum Beispiel kann Attraktivität im Sinne von „guter Inhalt“ interpretiert werden. Außerdem ist die Nachhaltigkeit von Interesse.[173] Diese bezieht sich auf die Langfristigkeit der Auseinandersetzung mit den Angeboten. User, die lediglich auf „Gefällt mir“ klicken und sich nicht weiter mit den Inhalten beschäftigen, sind weniger wertvoll als jene, die sich intensiv mit den Inhalten auseinandersetzen.[174] Ein weiteres Auswahlkriterium ist die Beteiligung der Nutzer. Gemessen wird diese beispielsweise anhand der auf der Seite verbrachten Zeit und dem Beitrag zur Interaktion.[175] Die genannten Kriterien können anhand der Posts, Kommentare und Likes seitens der User gemessen werden [176] [177] und werden deshalb für die spezifische Auswahl verwendet.
Da große bekannte Unternehmen, wie z.B. BMW, nahezu automatisch eine höhere Anzahl an Fans erreichen, ohne dass dies unbedingt...
