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Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern

Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Autor	Manfred Bruhn
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	494 Seiten
ISBN	9783834991935
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	82,99 EUR

Mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung legt Manfred Bruhn eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Die Beteiligung von insgesamt 430 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse des aktuellen Entwicklungsstandes einer Integrierten Kommunikation in den drei deutschsprachigen Ländern sowie einen genauen länderübergreifenden Vergleich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

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Leseprobe

1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen (S. 241-242)

1.1 Ziele der empirischen Untersuchung

Die grundsätzliche Zielsetzung der Befragung in Österreich entspricht derjenigen in Deutschland und der Schweiz. Zum einen wird der Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen untersucht, zum anderen werden mögliche Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation identifiziert und analysiert. Die im Folgenden hierzu aufgezeigten empirischen Ergebnisse und ihre Interpretationen können dabei die Realisation der Integrierten Kommunikation in der Praxis erleichtern und liefern gleichzeitig der Wissenschaft neue Impulse zu diesem Konzept.

Das allgemeine Ziel der Untersuchung zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation ist es, im Rahmen einer Längsschnittanalyse Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf zu identifizieren und zu analysieren. Eine erste Betrachtung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen liegt bereits vor (Liebmann/Angerer/Foscht 2002). Die genannten Autoren haben im Rahmen eines Studentenprojektes – in Anlehnung an den Fragebogen der zweiten Studie aus Bruhn/Boenigk (1999) – erste Untersuchungsergebnisse verzeichnen können. Aufgrund der niedrigen Fallzahl bleiben diese jedoch an dieser Stelle unberücksichtigt und in der aktuellen Studie wird dementsprechend von einer ersten Bestandsaufnahme, einer so genannten Nullmessung, gesprochen. Eine Analyse von Veränderungen und Entwicklungen ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich, allerdings ermöglicht diese erste Erhebung, den aktuellen Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation (statisch) zu erfassen und bietet für zukünftige Studien einen Vergleichsmaßstab, der die Analyse von Veränderungen und Entwicklungen erlaubt.

1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung

Die empirische Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation in Österreich wurde von Dezember 2004 bis August 2005 am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel mit Unterstützung des Studiengangs Kommunikationswirtschaft der FH Wien der Wirtschaftskammer Wien, gefördert vom Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank, durchgeführt. Ana- log zu der Erhebung in Deutschland und der Schweiz wurde ein modifizierter Fragebogen zum Stand der Integrierten Kommunikation an 489 Unternehmen in Österreich versandt. Der Fragebogen ist in Anhang C (S. 463ff.) beigefügt. Auf der Grundlage einer vorliegenden Datenbank wurden, nach telefonischer Überprüfung der jeweiligen Zuständigkeit, die in den Unternehmen für den Bereich der Integrierten Kommunikation verantwortlichen Mitarbeiter persönlich angeschrieben. Nach drei Monaten erfolgte zudem eine telefonische Nachfassaktion in Verbindung mit dem erneuten Versand des Fragebogens per Email.

Im Rahmen der empirischen Untersuchung nahmen insgesamt 172 Unternehmen zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in ihrem Unternehmen Stellung. Dies entspricht einer Rücklaufquote in Höhe von 35,17 Prozent, die in Anbetracht des sechzehnseitigen Fragebogens mit insgesamt 64 Einzelfragen als gut bezeichnet werden kann. Da im weiteren Verlauf der Auswertungen nur jene Unternehmen interessieren, die bereits eine Integrierte Kommunikation einsetzen, wurden lediglich 122 Fragebögen umfassend untersucht. Diese Unternehmen (70,9 Prozent) geben an, sich bereits mit der Abstimmung ihrer kommunikativen Maßnahmen zu beschäftigen.

Innerhalb der Analyse wurden Fragen zu den folgenden sieben Untersuchungsbereichen gestellt, die in den Fragebögen explizit gekennzeichnet sind:

(1) Allgemeines Verständnis sowie Bedeutung einer Integrierten Kommunikation,
(2) Planung einer Integrierten Kommunikation,
(3) Strategische Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
(4) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation,
(5) Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation,
(6) Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation,
(7) Allgemeine Angaben.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	8
Schaubildverzeichnis – Teil I: Deutschland	26
Schaubildverzeichnis – Teil II: Schweiz	31
Schaubildverzeichnis – Teil III: Österreich	36
Schaubildverzeichnis – Teil IV: Ländervergleich	41
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland	44
1. Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	46
1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit	46
1.2 Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen	47
1.2.1 Ziele der empirischen Untersuchung	47
1.2.2 Merkmale der empirischen Untersuchung	48
1.2.3 Firmendemografische Merkmale der Unternehmen	49
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	54
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation	54
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation	54
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	55
2.1.3 Auswirkungen des Einsatzzeitraums auf den Erfolg sowie die Zielerreichung einer Integrierten Kommunikation	56
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation	56
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	58
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	58
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	59
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	61
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	62
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	64
2.3.3 Einflüsse der Beweggründe auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation	64
2.3.4 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation	66
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz	66
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation	68
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	69
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	70
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	71
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	71
2.4.5 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	72
3. Planung einer Integrierten Kommunikation	73
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation	73
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation	73
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente	76
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation	77
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation	78
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und Bereitschaft zur Zusammenarbeit	78
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung	79
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	80
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	80
3.2.3 Einflüsse der Problemursachen auf das Entstehen von Planungsproblemen	82
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation	84
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	84
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	84
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption	85
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation	87
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation	89
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	91
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation	92
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung	95
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der Beteiligung externer Institutionen	97
4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation	97
4.2.5 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation	98
4.2.6 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung	99
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	100
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	100
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	100
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	102
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	102
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	103
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit	105
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation	106
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation	106
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren	109
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation	111
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente	112
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten	114
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten	116
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets	118
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation	119
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen	120
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren	122
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen	123
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen	124
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	126
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation	127
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	129
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	130
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation	131
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren	132
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren	133
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	135
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	135
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation	135
6.1.2 Zusammenhänge zwischen der Instrumenteauswahl und der Durchführung einer Erfolgskontrolle	136
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation	136
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	137
6.1.5 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten	140
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	140
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen	141
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle	142
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation	143
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	143
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation	143
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation	145
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation	145
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	147
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation	148
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation	150
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor	150
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation	152
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation	152
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren	154
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen	156
Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz	160
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen	162
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung	162
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung	162
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen	164
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchen	164
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen	165
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen	167
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	170
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation	170
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation	170
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	171
2.1.3 Einfluss des Einsatzzeitraumes auf den Erfolg sowie die Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	172
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation	173
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	174
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	174
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	175
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	178
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	178
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	180
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation	183
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung	184
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz	186
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation	188
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	188
2.4.2 Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	189
2.4.3 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	190
2.4.4 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	190
2.4.5 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	191
2.4.6 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	192
3. Planung einer Integrierten Kommunikation	193
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation	193
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation	193
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente	196
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation	197
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation	199
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit	199
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung	200
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	200
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	201
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen	204
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation	206
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	206
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	206
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption	208
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation	209
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation	211
4.1.5 Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation	212
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	213
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation	213
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung	218
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation	219
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation	219
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung	221
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	222
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	222
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	222
5.1.2 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	224
5.1.3 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	225
5.1.4 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit	226
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation	228
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation	228
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren	230
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation	232
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente	234
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten	237
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten	238
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets	239
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation	241
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen	241
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren	243
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen	244
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen	245
5.3.5 Wirkungen der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen	247
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	248
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation	249
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	251
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	252
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation	253
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren	254
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren	255
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	257
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	257
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation	257
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle	258
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation	258
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	259
6.1.5 Einfluss der Kontrollverfahren auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	262
6.1.6 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten	262
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	263
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen	263
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle	263
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation	265
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	265
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation	265
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation	267
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation	268
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	269
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation	271
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation	272
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor	273
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation	274
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation	275
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren	277
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen	278
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich	282
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen	284
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung	284
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung	284
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen	286
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren	286
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen	287
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen	289
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	292
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation	292
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation	292
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	292
2.1.3 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation	294
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	295
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	296
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	297
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	299
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	300
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren	301
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation	304
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung	305
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz	307
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation	307
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	308
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	308
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	309
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	309
2.4.5 Einflüsse der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	310
3. Planung einer Integrierten Kommunikation	312
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation	312
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation	312
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente	314
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation	315
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation	316
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit	316
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung	317
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	317
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	318
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen	319
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation	321
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	321
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	321
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption	323
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation	323
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation	325
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	326
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation	326
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen und externen Konzeptionsverantwortung	328
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation	329
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation	330
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung	331
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	332
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	332
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	332
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	334
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	334
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	335
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit	336
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation	336
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation	337
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren	338
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation	340
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente	342
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten	343
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten	344
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets	346
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation	347
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen	348
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren	350
5.3.3 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen	350
5.3.4 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen	351
5.3.5 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen	353
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	355
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation	356
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	357
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation	358
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Umsetzungsbarrieren	359
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren	360
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren	361
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	363
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	363
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation	363
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle	364
6.1.3 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	364
6.1.4 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten	366
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	367
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen	367
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle	368
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation	370
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	370
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation	370
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation	372
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation	372
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation	374
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation	375
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation	377
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor	378
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation	379
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation	379
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren	380
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen	382
Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Deutschland, der Schweiz und Österreich	386
1. Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen	388
1.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren	388
1.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen	390
1.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen	390
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation	392
2.1 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	392
2.2 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation	393
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation	396
3. Planung einer Integrierten Kommunikation	397
3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation	397
3.2 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation	399
3.3 Inhalte und Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung	400
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation	403
4.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation	403
4.2 Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation	405
4.3 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation	408
4.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation	410
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	412
5.1 Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation	412
5.2 Umsetzungsformen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit	414
5.3 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation	415
5.4 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationsinstrumente	416
5.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten	418
5.6 Formen der Integration und Verteilung des Kommunikationsbudgets	419
5.7 Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation und Maßnahmen zu deren Abbau	423
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	425
6.1 Verfahren der Erfolgskontrolle	425
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle	426
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation	428
7.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation	428
7.2 Bisherige Erfolge, Zielerreichung und zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation	429
7.3 Gefahren einer Integrierten Kommunikation	431
8. Zusammenfassung der Ergebnisse	433
Literaturverzeichnis	438
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Deutschland	442
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation	444
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation	447
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation	450
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation	455
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation	468
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation	470
Teil G. Allgemeine Angaben	472
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Schweiz	474
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation	476
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation	479
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation	482
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation	487
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation	500
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation	502
Teil G. Allgemeine Angaben	504
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Österreich	506
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation	508
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation	511
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation	514
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation	519
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation	532
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation	534
Teil G. Allgemeine Angaben	536

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