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Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Strategische Planung und operative Umsetzung

Autor	Manfred Bruhn
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	777 Seiten
ISBN	9783799268721
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	62,99 EUR

In vielen Märkten drängt sich die Konkurrenz dicht an dicht. Wer seinem Produkt, seiner Marke, seinem Unternehmen in der Kakophonie von Zielgruppenansprachen erfolgreich Gehör verschaffen will, muss richtig kommunizieren können. Das Buch unterstützt Marketingverantwortliche bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer integrierten Kommunikation. Der Autor stellt die theoretischen Grundlagen und methodischen Konzepte vor und zeigt, worauf es in der Praxis ankommt. - Rund 150 Schaubilder - Viele Beispiele - Erläuterungen und Definitionen - Empirische Befunde aus Deutschland, Österreich und der SchweizDie 6. Auflage wurde durchgehend aktualisiert und um die Einbindung von Web- 2.0 -Themen, speziell Kommunikation mit Social Media, ergänzt. Außerdem neu: ein umfangreicher Teil mit ausführlichen Fallstudien der Integrierten Kommunikation mit Beispielen u.a. aus den Bereichen Bank und Finanzdienstleistung, Energieversorgungsunternehmen und Luftfahrt.

Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Lehrstuhlinhaber für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der TU München. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören u.a. Strategische Unternehmensführung, Markenpolitik, Integrierte Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Non-Profit- Marketing und Customer-Relationship-Marketing. Seine wissenschaftliche Leitlinie ist die bewusste Ausrichtung am management- und entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur sechsten Auflage	6
Zur Konzeption des Buches	10
Konzeption und Aufbau des Buches	13
Inhalt	14
Schaubildverzeichnis	23
Insertverzeichnis	32
1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation	34
1.1 Integrierte Kommunikation als Heraus-forderung der Kommunikationsarbeit	34
1.1.1 Entwicklungstendenzen der Kommunikations-und Medienmärkte	34
1.1.1.1 Entwicklungsphasen der Kommunikation	35
1.1.1.2 Quantitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte	39
1.1.1.3 Qualitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte	45
1.1.1.4 Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation	53
1.1.2 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	59
1.1.2.1 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunktder Integration	59
1.1.2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf	62
1.2 Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation	68
1.2.1 Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation	68
1.2.1.1 Begriff der Integrierten Kommunikation	68
1.2.1.2 Merkmale der Integrierten Kommunikation	71
1.2.1.3 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	72
1.2.1.4 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation	77
1.2.1.5 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation	83
1.2.2 Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis	88
1.2.2.1 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikationin der Forschung	88
1.2.2.2 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis	90
2. Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation	92
2.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation	92
2.1.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze	94
2.1.2 Systemtheoretische Erklärungsansätze	95
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze	97
2.1.4 Beziehungsorientierte Erklärungsansätze	99
2.2 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation	102
2.2.1 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie	102
2.2.2 Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie	102
2.2.3 Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation	103
2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation	110
2.3.1 Schematheorie	110
2.3.1.1 Historische Entwicklung der Schematheorie	110
2.3.1.2 Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie	110
2.3.1.3 Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation	112
2.3.1.4 Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation	119
2.3.2 Klassische Konditionierung	121
2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz	123
2.3.4 Encoding Variability Theory	124
2.3.5 Repetition Variation Hypotheses	125
2.3.6 Mere-Exposure Effekt	126
2.4 Leistungsfähigkeit früherer Koordinations-konzepte der Kommunikation	127
2.4.1 Denken im Kommunikationsmix	128
2.4.2 Corporate-Identity-Konzept	129
2.4.3 Corporate-Communications-Konzept	133
2.5 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur	134
2.6 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik	149
3. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation	152
3.1 Grundelemente der Kommunikation	152
3.2 Formen der Integrierten Kommunikation	156
3.2.1 Inhaltliche Integration	156
3.2.2 Formale Integration	158
3.2.3 Zeitliche Integration	163
3.2.4 Richtung der Integration	168
3.2.4.1 Horizontale Integration	168
3.2.4.2 Vertikale Integration	169
3.2.5 Ebenen der Integration	172
3.2.5.1 Interinstrumentelle Integration	172
3.2.5.2 Intrainstrumentelle Integration	176
3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation	178
3.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren	179
3.3.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren	181
3.3.3 Personell-kulturelle Barrieren	185
3.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation	189
4. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation	194
4.1 Theoretische Grundlagen	194
4.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten	196
4.2.1 Komplementäre Beziehungen	198
4.2.2 Konditionale Beziehungen	199
4.2.3 Substituierende Beziehungen	200
4.2.4 Indifferente Beziehungen	201
4.2.5 Konkurrierende Beziehungen	202
4.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten	203
4.3.1 Paralleler Einsatz	204
4.3.2 Sukzessiver Einsatz	205
4.3.3 Intermittierender Einsatz	206
4.3.4 Ablösender Einsatz	207
4.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten	208
4.4.1 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten	209
4.4.2 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten	213
5. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations-instrumenten	220
5.1 Messansätze im Überblick	220
5.2 Optimierungsverfahren	222
5.2.1 Analytische Verfahren	223
5.2.2 Heuristische Verfahren	226
5.3 Multivariate statistische Verfahren	231
5.3.1 Interdependenzanalysen	231
5.3.2 Dependenzanalysen	232
5.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen	233
5.4.1 Beziehungsanalysen	237
5.4.2 Einfluss-/Beeinflussungsanalysen	238
5.4.3 Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen	241
5.4.4 Konsistenzanalysen	243
5.5 Portfolioanalysen	244
5.6 Hierarchisierungsanalysen auf Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP)	249
5.6.1 Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes	250
5.6.2 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikations-planung	253
5.6.3 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung	256
6. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation	258
6.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung	258
6.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen	259
6.3 Träger der integrierten Planungskonzepte	263
6.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes	265
6.4.1 Analyse der Kommunikationssituation	266
6.4.2 Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation	270
6.4.3 Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation	275
6.4.4 Kategorisierung und Auswahl von Kommunikations-instrumenten	279
6.4.5 Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation	283
6.4.6 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets	288
7. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation	294
7.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation	294
7.2 Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers	296
7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform)	299
7.3.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt	299
7.3.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen	306
7.4 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform)	309
7.4.1 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt	309
7.4.2 Hierarchisierung von Botschaften	313
7.5 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform)	319
7.5.1 Leitinstrumente als Ausgangspunkt	319
7.5.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente	320
7.6 Dokumentation der Kommunikationsregeln	325
8. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation	328
8.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation	328
8.2 Integration durch »De-Spezialisierung«	330
8.2.1 Kommunikative Aufgabenanalyse	330
8.2.2 Stellenbildung in der Kommunikation	333
8.2.3 Bildung von Kommunikationsabteilungen	334
8.3 Integration durch Hierarchisierung	336
8.3.1 Einliniensysteme	337
8.3.2 Mehrliniensysteme	338
8.3.3 Stabliniensysteme	339
8.3.4 Matrixorganisation	342
8.4 Integration durch Prozessorientierung	348
8.4.1 Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation	349
8.4.2 Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation	350
8.4.3 Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation	353
8.4.4 Prozessarten in der Integrierten Kommunikation	354
8.4.5 Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation	357
8.4.6 Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation	359
8.5 Integration durch Teamorientierung	360
8.5.1 Notwendigkeit der Teamorientierung	360
8.5.2 Gremienarbeit	362
8.5.3 Partizipationsmodell	365
8.5.4 Projektorganisation	366
8.5.5 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation	368
8.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation	370
8.6.1 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium	370
8.6.2 Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess	373
8.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur	374
8.7.1 Konsolidierungsbezogene Ansätze	374
8.7.2 Koordinationsbezogene Ansätze	377
8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen	381
8.8.1 Besonderheiten der internationalen Kommunikation	381
8.8.2 Multinationales Organisationsmodell	389
8.8.3 Internationales Organisationsmodell	390
8.8.4 Globales Organisationsmodell	392
8.8.5 Transnationales Organisationsmodell	393
8.8.6 Prozessorientierung der internationalen Kommunikation	396
8.8.7 Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen	397
8.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen	399
8.9.1 Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche	401
8.9.2 Typologisierung von Agenturen	402
8.9.3 Agenturinternes Prozessmanagement	404
8.9.4 Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen	408
8.9.5 Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation	412
8.9.6 Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen	418
8.9.7 Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit	419
9. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation	422
9.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung	422
9.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation	424
9.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikations-mitarbeitende	429
9.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers	431
9.4.1 Aufgaben des Kommunikationsmanagers	432
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers	438
9.4.3 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers	440
9.4.4 Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers	441
9.4.5 Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation	448
9.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen	449
9.5.1 Instrumente der Zusammenarbeit	449
9.5.2 Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur	453
9.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation	458
9.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation	466
10. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	470
10.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation	470
10.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikations-controlling der Integrierten Kommunikation	475
10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	477
10.3.1 Überprüfung der strategischen Positionierung	478
10.3.2 Überprüfung von Planungsprämissen	478
10.3.3 Überprüfung der Kompatibilitäten	479
10.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	480
10.4.1 Prozesskontrollen	480
10.4.2 Effektivitätskontrollen	500
10.4.3 Effizienzkontrollen	516
10.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung	529
10.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation	535
11. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation	538
12. Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation	548
12.1 Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ)	550
12.1.1 Ausgangslage	550
12.1.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ	550
12.1.1.2 Kurzporträt der EKZ	550
12.1.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	551
12.1.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts	551
12.1.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ	553
12.1.2.1 Strategiepapier	553
12.1.2.2 Kommunikationsregeln	553
12.1.2.2.1 Zielplattform	553
12.1.2.2.2 Botschaftsplattform	555
12.1.2.2.3 Instrumenteplattform	555
12.1.2.3 Organisationsregeln	556
12.1.2.4 Integrationsformen	558
12.1.2.4.1 Inhaltliche Integration	558
12.1.2.4.2 Formale Integration	559
12.1.2.4.3 Zeitliche Integration	561
12.1.3 Integriertes Kommunikationscontrolling	564
12.1.4 Zusammenfassung und Ausblick	565
12.1.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse	565
12.1.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ	566
12.2 Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel PostFinance	568
12.2.1 Ausgangslage	568
12.2.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance	568
12.2.1.2 Kurzporträt von PostFinance	568
12.2.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	569
12.2.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts	570
12.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance	571
12.2.2.1 Strategiepapier	571
12.2.2.2 Kommunikationsregeln	572
12.2.2.2.1 Zielplattform	572
12.2.2.2.2 Botschaftsplattform	572
12.2.2.2.3 Instrumenteplattform	574
12.2.2.3 Organisationsregeln	575
12.2.2.4 Integrationsformen	576
12.2.2.4.1 Inhaltliche Integration	576
12.2.2.4.2 Formale Integration	578
12.2.2.4.3 Zeitliche Integration	580
12.2.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix	581
12.2.3 Integriertes Kommunikationscontrolling	582
12.2.4 Zusammenfassung und Ausblick	582
12.2.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse	582
12.2.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance	584
12.3 Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB)	586
12.3.1 Ausgangslage	586
12.3.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Neuen Aargauer Bank (NAB)	586
12.3.1.2 Kurzporträt der NAB	586
12.3.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	587
12.3.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts	591
12.3.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB	592
12.3.2.1 Strategiepapier	592
12.3.2.2 Kommunikationsregeln	595
12.3.2.2.1 Zielplattform	595
12.3.2.2.2 Botschaftsplattform	596
12.3.2.2.3 Instrumenteplattform	596
12.3.2.3 Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation	599
12.3.3 Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt	601
12.4 Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters – das Fallbeispiel »Giro sucht Hero« der Sparkassen-Finanzgruppe	604
12.4.1 Ausgangslage	604
12.4.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe	604
12.4.1.2 Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe	604
12.4.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	605
12.4.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikationskampagne	606
12.4.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe	608
12.4.2.1 Strategische Positionierung der Sparkassen-Finanzgruppe	608
12.4.2.2 Kampagnenkonzept	608
12.4.2.3 Integrationsformen	612
12.4.2.3.1 Inhaltliche Integration	612
12.4.2.3.2 Formale Integration	613
12.4.2.3.3 Zeitliche Integration	614
12.4.2.4 Integrationsebenen	615
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration	615
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration	615
12.4.2.4.2 Interinstrumentelle Integration	617
12.4.3 Kampagnenerfolg	619
12.4.4 Zusammenfassung und Ausblick	623
Werbeaufwand pro Prozentpunkt gestützte Werbeerinnerung	623
12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation einer Fluggesellschaft – das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS)	626
12.5.1 Ausgangslage	626
12.5.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS	626
12.5.1.2 Kurzporträt der SWISS	626
12.5.1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006	627
12.5.1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte	628
12.5.1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS	630
12.5.1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS	632
12.5.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien	633
12.5.2.1 Defi nition von SWISS-Schlüsselmärkten	633
12.5.2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien	633
12.5.2.3 Kommunikationsregeln	635
12.5.2.3.1 Zielplattform	635
12.5.2.3.2 Botschaftsplattform	635
12.5.2.3.3 Instrumenteplattform	636
12.5.2.4 Organisationsregeln	639
12.5.2.5 Integrationsformen bei SWISS	640
12.5.2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration	640
12.5.2.5.2 Formale Integration	641
12.5.3 Integriertes Kommunikationscontrolling	643
12.5.4 Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforde-rungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS	643
12.6 Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens – das Fallbeispiel Siemens-Energy	648
12.6.1 Ausgangslage	648
12.6.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy	648
12.6.1.2 Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors	648
12.6.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	650
12.6.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung	652
12.6.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy	655
12.6.2.1 Strategiepapier	655
12.6.2.2 Kommunikationsregeln	656
12.6.2.2.1 Zielplattform	656
12.6.2.2.2 Botschaftsplattform	657
12.6.2.2.3 Instrumenteplattform	659
12.6.2.3 Organisationsregeln	662
12.6.2.4 Integrationsformen	664
12.6.2.4.1 Inhaltliche Integration	664
12.6.2.4.2 Formale Integration	665
12.6.2.4.3 Zeitliche Integration	665
12.6.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix	668
12.6.2.5.1 Einsatzfelder der Social-Media-Kommunikation	668
12.6.2.5.2 Herausforderungen bei der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix	670
12.6.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation	671
12.6.4 Zusammenfassung und Ausblick	672
12.6.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse	672
12.6.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy	674
12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG	676
12.7.1 Ausgangslage	676
12.7.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Stadtwerke Hannover AG	676
12.7.1.2 Kurzporträt des Unternehmens	676
12.7.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	677
12.7.1.4 Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts	677
12.7.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei »enercity«	678
12.7.2.1 Strategiepapier	678
12.7.2.2 Kommunikationsregeln	678
12.7.2.2.1 Zielplattform	679
12.7.2.2.2 Botschaftsplattform	679
12.7.2.2.3 Instrumenteplattform	681
12.7.2.3 Organisationsregeln	682
12.7.2.4 Integrationsformen	682
12.7.2.4.1 Inhaltliche Integration	682
12.7.2.4.2 Formale Integration	683
12.7.2.4.3 Zeitliche Integration	686
12.7.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix	686
12.7.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation	687
12.7.4 Ausblick	688
12.7.4.1 Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse	688
12.7.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity	689
12.8 Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns – das Fallbeispiel voestalpine	690
12.8.1 Ausgangslage	690
12.8.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projektdes voestalpine-Konzerns	690
12.8.1.2 Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine- Konzerns	690
12.8.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung	692
12.8.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts	694
12.8.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-Konzerns	695
12.8.2.1 Strategiepapier	695
12.8.2.2 Kommunikationsregeln	697
12.8.2.2.1 Zielplattform	697
12.8.2.2.2 Botschaftsplattform	698
12.8.2.2.3 Instrumenteplattform	698
12.8.2.3 Organisationsregeln	699
12.8.2.4 Integrationsformen	700
12.8.2.4.1 Inhaltliche Integration	701
12.8.2.4.2 Formale Integration	701
12.8.2.4.3 Zeitliche Integration	703
12.8.3 Integriertes Kommunikationscontrolling	703
12.8.4 Zusammenfassung und Ausblick	705
12.8.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse	705
12.8.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation	706
Glossar zur Integrierten Kommunikation	708
Literaturverzeichnis	730
Stichwortverzeichnis	772

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