B. Grundlagen der interaktiven Markenführung (S. 31-32)

In diesem Teil erfolgt ein Überblick über die Grundlagen der interaktiven Markenführung. Zunächst werden die Ausgangssituation und die Spezifika des B2B-Geschäfts beschrieben. Anschließend werden Ansätze zur Markenwertmessung im B2B-Geschäft untersucht. Schließlich werden die wichtigsten Grundlagen zum Beziehungsmarketing präsentiert.

1. Das B2B-Geschäft
In diesem Teil werden die Ausgangssituation sowie die Spezifika des B2B-Geschäfts mit den relevanten Begrifflichkeiten behandelt. Damit wird die Basis gelegt, um anschließend daraus spezifische Anforderungen für die Messung des Markenwerts abzuleiten.

1.1. Ausgangssituation im B2B-Geschäft

Wirtschaftliche, technologische, gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen prägen das gegenwärtige Umfeld von B2B-Unternehmen, das somit durch steigende Komplexität und Dynamik gekennzeichnet ist. Internationalisierung und Globalisierung der Märkte sowie ständig zunehmender Wettbewerbsdruck werden begleitet von immer höher werdenden Entwicklungskosten neuer Produkte, laufend komplexer werdenden Technologien und gleichzeitig immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen. Während der Kostendruck steigt und Preiskämpfe immer häufiger werden, verringern sich die Differenzierungs- und Profilierungsmöglichkeiten auf Produktebene zunehmend. „Industriegüterhersteller müssen daher verstärkt auf andere Faktoren als einzig Technik, Produkte und Preise zur Erzeugung von Wettbewerbsvorteilen setzen".

Auf der Abnehmerseite prägen gesteigerte Anforderungen der immer kritischer werdenden Kunden, Wertewandel und Veränderungen im Kaufverhalten das Bild. „Für den Kunden zählen nicht technisch optimale oder technisch maximale, sondern kundenoptimale Leistungen. Er erwartet nicht nur eine problemlose Funktionsfähigkeit der Produkte, sondern eine auf seine Bedürfnisse abgestimmte, umfassende und individuelle Problemlösung - ein maßgeschneidertes ‚Kundennutzenpaket’, mit einem hohen Anteil an immateriellen Komponenten (…)". Die Eigenschaften eines Anbieters werden zunehmend in ihrer Gesamtheit beurteilt. Die herkömmliche starke Produktfixierung in der Marktbearbeitung des B2B-Geschäfts erscheint zunehmend überholt.

Verstärkte Fragmentierung und Individualisierung der Nachfrage führen zu teilweise widersprüchlichen Anforderungen an die Marktbearbeitung. Gesättigte und umkämpfte Märkte füh- ren in manchen Branchen zu reinem Preiswettbewerb, in anderen zu langfristigen Partnerschaften zwischen Zulieferern und Kunden. Hohen Akquisitionskosten bei neuen Kunden stehen steigende Ansprüche an das Management von bestehenden Geschäftsbeziehungen entgegen. „Von den Unternehmen erfordern diese Veränderungen die Fähigkeit, die teils diffusen Erwartungen der Abnehmer rechtzeitig zu erkennen und zu erfüllen, neuen Kundenwünschen gegenüber offen und flexibel zu sein, maßgeschneiderte Problemlösungen anbieten und langfristige, partnerschaftliche Beziehungen zu Kunden aufbauen zu können".

Die hier nur skizzierte veränderte Ausgangssituation im B2B-Geschäft hat für den weiteren Gang der Arbeit zwei Implikationen. Erstens müssen sich Unternehmen des B2B-Geschäfts im Rahmen des Beziehungsmarketing noch intensiver mit ihren Geschäftsbeziehungen auseinander setzen. Eine systematische Ausgestaltung und Optimierung des Geschäftsbeziehungsmanagements erscheint angesichts zunehmender Austauschbarkeit der Sachangebote als geeignete Strategie zur Differenzierung im Wettbewerb. Und zweitens kommt dabei den Mitarbeitern, insbesondere an den Schnittstellen zum Kunden, ein gestiegener Stellenwert zu, welcher im Rahmen des internen Marketings systematisch berücksichtigt wird. Abbildung 12 fasst die Ausgangssituation im B2B-Geschäft zusammen.