| Vorwort zur 6. Auflage | 6 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings | 14 |
| 1. Die Internationalisierung der Wirtschaft | 14 |
| 2 Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe | 22 |
| 2.1 Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings | 24 |
| 2.2 Besonderheiten des Internationalen Marketings | 27 |
| 2.2.1 Problembereiche der internationalen Marktbearbeitung | 27 |
| 2.2.2 Rückkopplungen zwischen Ländermärkten | 33 |
| 2.2.2.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen | 34 |
| 2.2.2.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen | 41 |
| 2.2.2.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen | 46 |
| 2.2.3 Rückkopplungen und Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung | 50 |
| 2.3 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings | 54 |
| 3. Fallstudie »Fillkar Electric AG« | 58 |
| B. Markteintrittsentscheidungen: »Going International« | 76 |
| 1. Entscheidungstypen beim »Going International« | 76 |
| 2. Die Marktauswahlentscheidung | 79 |
| 2.1 Strategische Vorselektion | 79 |
| 2.2 Grobauswahl | 83 |
| 2.2.1 Können bestimmte Ländermärkte überhaupt bearbeitet werden: Marktbarrieren | 85 |
| 2.2.2 Der Wille zur Bearbeitung bestimmter Ländermärkte: Marktattraktivität | 98 |
| 2.2.3 Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung | 99 |
| 2.3 Detailanalyse | 102 |
| 3. Strategien der Markterschließung | 108 |
| 3.1 Timing des Markteintritts | 108 |
| 3.1.1 Markteintritt in ein Land | 109 |
| 3.1.2 Markteintritt in mehrere Länder | 118 |
| 3.1.2.1 Wasserfall-Strategie | 118 |
| 3.1.2.2 Sprinkler-Strategie | 124 |
| 3.1.2.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie | 126 |
| 3.2 Gestaltung der Marketinginstrumente | 127 |
| 3.2.1 Die grundsätzliche Entscheidung: Standardisierung versus Differenzierung | 127 |
| 3.2.2 Produktpolitische Entscheidungen | 132 |
| 3.2.2.1 Produktkern | 132 |
| 3.2.2.2 Verpackung | 139 |
| 3.2.2.3 Markierung | 142 |
| 3.2.2.4 Dienstleistungen | 159 |
| 3.2.3 Preispolitische Entscheidungen | 161 |
| 3.2.3.1 Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung | 165 |
| 3.2.3.2 Optimierung des internationalen Pricings | 179 |
| 3.2.4 Kommunikationspolitische Entscheidungen | 197 |
| 3.2.4.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung | 197 |
| 3.2.4.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades | 201 |
| 3.2.5 Distributionspolitische Entscheidungen | 207 |
| 3.2.5.1 Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung | 207 |
| 3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung |
| 215 |
| 3.2.5.3 Ein Strukturmodell unter Berücksichtigung von Rückkopplungen für die Wahl der Distributionsorganisation | 224 |
| 3.2.5.4 Die Wahl der Distributionsorganisation und Koordination | 230 |
| 3.3 Standardisierungs-/Differenzierungs-Mix | 231 |
| 4. Entscheidungsinterdependenzen beim »Going International« | 238 |
| 5. Fallstudie »KOTAG« | 241 |
| C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des »Being International« | 254 |
| 1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten | 254 |
| 1.1 Indirekte Rückkopplungen | 256 |
| 1.1.1 Indirekte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten | 258 |
| 1.1.2 Indirekte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten | 264 |
| 1.2 Direkte Rückkopplungen | 268 |
| 1.2.1 Direkte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten | 268 |
| 1.2.1.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Märkten | 268 |
| 1.2.1.2 Ausmaß der Koordinationsprobleme auf homogener werdenden Märkten | 278 |
| 1.2.2 Direkte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten | 292 |
| 1.2.2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten | 292 |
| 1.2.2.2 Ausmaß des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten | 297 |
| 1.3 Problemfelder des »Being International« | 302 |
| 2. Koordinationsstrategien auf zusammen-wachsenden Märkten | 303 |
| 2.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien | 305 |
| 2.1.1 Marktauswahl und Timing im Rahmen eines Marktaustritts | 305 |
| 2.1.2 Instrumentelle Anpassung | 308 |
| 2.1.2.1 Grundsätzliche Überlegungen | 308 |
| 2.1.2.2 Umsetzung der Standardisierungsentscheidungen | 313 |
| 2.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien | 344 |
| 2.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen | 346 |
| 2.2.1.1. Produktmodifikation | 347 |
| 2.2.1.2 Angebotssteuerung | 358 |
| 2.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen | 366 |
| 2.2.2.1 Organisatorische Maßnahmen | 366 |
| 2.2.2.2 Kostenstrukturmaßnahmen | 384 |
| 2.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen | 387 |
| 2.3 Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und -reduzierender Strategien | 389 |
| 3. Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Märkten | 390 |
| 4. Fallstudie »Chappharma AG« | 395 |
| Literaturverzeichnis | 414 |
| Stichwortverzeichnis | 432 |
