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Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes

Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel

AutorEva Julia Pfefferkorn
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl374 Seiten
ISBN9783834983893
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Eva Julia Pfefferkorn entwickelt einen Ansatz des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling, der den Wertbeitrag von kommunikativen Aktivitäten sowohl isoliert als auch integriert zu erfassen und zu quantifizieren vermag.

Dr. Eva Julia Pfefferkorn ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Basel, Abteilung für Marketing und Unternehmensführung (Prof. Dr. Manfred Bruhn).

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Schaubildverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis23
1 Kommunikationscontrolling als zentrale Herausforderung des Kommunikationsmanagements25
1.1 Begriff, Notwendigkeit und fehlende Existenz eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling25
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit44
1.3 Gang der Untersuchung47
2 Kritische Würdigung des Stands der Forschung von Kommunikations-controllingansätzen50
2.1 Anforderungen an Kommunikations-controllingansätze50
2.2 Kritische Würdigung konzeptioneller Kommunikationscontrollingansätze55
2.2.1 CommunicationControlCockpit (CCC)55
2.2.2 Value Based Communication Management58
2.2.3 Communication Scorecard/ Corporate Communications Scorecard60
2.2.4 EFQM Excellence-Modell62
2.2.5 Werbliche Erfolgskette64
2.2.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der konzeptionellen Kommunikationscontrollingansätze65
2.3 Kritische Würdigung empirischer Kommunikationscontrollingansätze69
2.3.1 Kritische Würdigung isolierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze69
2.3.2 Kritische Würdigung integrierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze99
2.3.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der empirischenKommunikationscontrollingansätze105
2.4 Zusammenfassung der Implikationen für die Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes107
3 Entwicklung eines integrierten, marken-wertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes109
3.1 Vorgehensweise109
3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes114
3.3 Konzeptualisierung der Modellgrößen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz118
3.3.1 Konzeptualisierung der kommunikativen Inputgrößen118
3.3.2 Konzeptualisierung der kommunikativen Wirkungsgrößen135
3.4 Modellierung der Wirkungsbeziehungen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz148
3.4.1 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Input- und Wirkungsgrößen149
3.4.2 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Wirkungsgrößen157
3.5 Einbindung von Interaktionseffekten im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz161
3.6 Berücksichtigung moderierender Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz163
3.7 Zusammenfassung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes169
4 Empirische Überprüfung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes172
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung173
4.1.1 Untersuchungsobjekt der empirischen Studie173
4.1.2 Methodisches Vorgehen bei der Datenerhebung176
4.2 Operationalisierung der Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatz182
4.2.1 Vorgehensweise zur Konstruktoperationalisierung183
4.2.2 Reflektive versus formative Spezifikation der Variablen184
4.2.3 Bestimmung von Messindikatoren187
4.2.4 Bestimmung der moderierenden Variablen193
4.3 Auswahl einer geeigneten Analysemethode195
4.3.1 Anforderungen an ein geeignetes Analyseverfahren195
4.3.2 Analytical Hierarchy Process196
4.3.3 Multiple Regressionsanalyse199
4.3.4 Data Envelopment Analysis201
4.3.5 Strukturgleichungsanalyse203
4.3.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der Analysemethoden205
4.3.7 Strukturgleichungsanalyse als geeignetes Analyseverfahren207
4.4 Gütekriterien von PLS-Strukturgleichungsmodellen211
4.4.1 Gütekriterien der Messmodelle211
4.4.2 Gütekriterien des Strukturmodells219
4.5 Ergebnisse im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz221
4.5.1 Analyse der Messmodelle222
4.5.2 Analyse und Interpretation des Strukturmodells232
4.5.3 Analyse der Interaktionseffekte zwischen den Kommunikationsaktivitäten241
4.5.4 Analyse der moderierenden Einflüsse246
4.5.5 Ergebniszusammenfassung252
4.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Erkenntnisse im integrierten, markenwertbe-zogenen Kommunikationscontrollingansatz253
5 Implikationen für ein systematisches Kommunikationsmanagement260
5.1 Unternehmensspezifische Anpassung und Anwendung des integrierten, markenwert-bezogenen Kommunikationscontrollingansatzes260
5.2 Überblick über die Einsatzfelder des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscon-trollingansatzes268
5.3 Kommunikationsmanagement isolierter Kommunikationsmaßnahmen269
5.3.1 Planung isolierter Kommunikationsmaßnahmen269
5.3.2 Steuerung isolierter Kommunikationsmaßnahmen279
5.3.3 Kontrolle isolierter Kommunikationsmaßnahmen281
5.4 Kommunikationsmanagement eines integrierten Kommunikationseinsatzes288
5.4.1 Planung integrierter Kommunikationsmaßnahmen288
5.4.2 Steuerung integrierter Kommunikationsmaßnahmen305
5.4.3 Kontrolle integrierter Kommunikationsmaßnahmen309
5.5 Kommunikationsmanagement im Rahmen der Markenführung317
5.5.1 Planung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung317
5.5.2 Steuerung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung322
5.5.3 Kontrolle des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung324
6 Implikationen für die (Kommunikations-) Forschung326
6.1 Schlussfolgerungen für die Theorie327
6.2 Schlussfolgerungen für die Methodik327
6.3 Schlussfolgerungen für die Empirie329
6.4 Schlussfolgerungen für das Management332
Literaturverzeichnis334
Anhang383
Anhang 1: Liste der befragten Experten384
Anhang 2: Exemplarischer Gesprächsleitfaden für die Experteninterviews am Bei-spiel der Mitarbeitenden des unter-suchten Unternehmens385
Anhang 3: Fragebogen für die quantitative Hauptstudie388
Anhang 4: Kommunikative Interaktionseffekte394

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