Geleitwort des Herausgebers | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 10 |
Schaubildverzeichnis | 15 |
Abkürzungsverzeichnis | 23 |
1 Kommunikationscontrolling als zentrale Herausforderung des Kommunikationsmanagements | 25 |
1.1 Begriff, Notwendigkeit und fehlende Existenz eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling | 25 |
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit | 44 |
1.3 Gang der Untersuchung | 47 |
2 Kritische Würdigung des Stands der Forschung von Kommunikations-controllingansätzen | 50 |
2.1 Anforderungen an Kommunikations-controllingansätze | 50 |
2.2 Kritische Würdigung konzeptioneller Kommunikationscontrollingansätze | 55 |
2.2.1 CommunicationControlCockpit (CCC) | 55 |
2.2.2 Value Based Communication Management | 58 |
2.2.3 Communication Scorecard/ Corporate Communications Scorecard | 60 |
2.2.4 EFQM Excellence-Modell | 62 |
2.2.5 Werbliche Erfolgskette | 64 |
2.2.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der konzeptionellen Kommunikationscontrollingansätze | 65 |
2.3 Kritische Würdigung empirischer Kommunikationscontrollingansätze | 69 |
2.3.1 Kritische Würdigung isolierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze | 69 |
2.3.2 Kritische Würdigung integrierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze | 99 |
2.3.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der empirischenKommunikationscontrollingansätze | 105 |
2.4 Zusammenfassung der Implikationen für die Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes | 107 |
3 Entwicklung eines integrierten, marken-wertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes | 109 |
3.1 Vorgehensweise | 109 |
3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes | 114 |
3.3 Konzeptualisierung der Modellgrößen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz | 118 |
3.3.1 Konzeptualisierung der kommunikativen Inputgrößen | 118 |
3.3.2 Konzeptualisierung der kommunikativen Wirkungsgrößen | 135 |
3.4 Modellierung der Wirkungsbeziehungen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz | 148 |
3.4.1 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Input- und Wirkungsgrößen | 149 |
3.4.2 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Wirkungsgrößen | 157 |
3.5 Einbindung von Interaktionseffekten im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz | 161 |
3.6 Berücksichtigung moderierender Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz | 163 |
3.7 Zusammenfassung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes | 169 |
4 Empirische Überprüfung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes | 172 |
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung | 173 |
4.1.1 Untersuchungsobjekt der empirischen Studie | 173 |
4.1.2 Methodisches Vorgehen bei der Datenerhebung | 176 |
4.2 Operationalisierung der Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatz | 182 |
4.2.1 Vorgehensweise zur Konstruktoperationalisierung | 183 |
4.2.2 Reflektive versus formative Spezifikation der Variablen | 184 |
4.2.3 Bestimmung von Messindikatoren | 187 |
4.2.4 Bestimmung der moderierenden Variablen | 193 |
4.3 Auswahl einer geeigneten Analysemethode | 195 |
4.3.1 Anforderungen an ein geeignetes Analyseverfahren | 195 |
4.3.2 Analytical Hierarchy Process | 196 |
4.3.3 Multiple Regressionsanalyse | 199 |
4.3.4 Data Envelopment Analysis | 201 |
4.3.5 Strukturgleichungsanalyse | 203 |
4.3.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der Analysemethoden | 205 |
4.3.7 Strukturgleichungsanalyse als geeignetes Analyseverfahren | 207 |
4.4 Gütekriterien von PLS-Strukturgleichungsmodellen | 211 |
4.4.1 Gütekriterien der Messmodelle | 211 |
4.4.2 Gütekriterien des Strukturmodells | 219 |
4.5 Ergebnisse im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz | 221 |
4.5.1 Analyse der Messmodelle | 222 |
4.5.2 Analyse und Interpretation des Strukturmodells | 232 |
4.5.3 Analyse der Interaktionseffekte zwischen den Kommunikationsaktivitäten | 241 |
4.5.4 Analyse der moderierenden Einflüsse | 246 |
4.5.5 Ergebniszusammenfassung | 252 |
4.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Erkenntnisse im integrierten, markenwertbe-zogenen Kommunikationscontrollingansatz | 253 |
5 Implikationen für ein systematisches Kommunikationsmanagement | 260 |
5.1 Unternehmensspezifische Anpassung und Anwendung des integrierten, markenwert-bezogenen Kommunikationscontrollingansatzes | 260 |
5.2 Überblick über die Einsatzfelder des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscon-trollingansatzes | 268 |
5.3 Kommunikationsmanagement isolierter Kommunikationsmaßnahmen | 269 |
5.3.1 Planung isolierter Kommunikationsmaßnahmen | 269 |
5.3.2 Steuerung isolierter Kommunikationsmaßnahmen | 279 |
5.3.3 Kontrolle isolierter Kommunikationsmaßnahmen | 281 |
5.4 Kommunikationsmanagement eines integrierten Kommunikationseinsatzes | 288 |
5.4.1 Planung integrierter Kommunikationsmaßnahmen | 288 |
5.4.2 Steuerung integrierter Kommunikationsmaßnahmen | 305 |
5.4.3 Kontrolle integrierter Kommunikationsmaßnahmen | 309 |
5.5 Kommunikationsmanagement im Rahmen der Markenführung | 317 |
5.5.1 Planung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung | 317 |
5.5.2 Steuerung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung | 322 |
5.5.3 Kontrolle des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung | 324 |
6 Implikationen für die (Kommunikations-) Forschung | 326 |
6.1 Schlussfolgerungen für die Theorie | 327 |
6.2 Schlussfolgerungen für die Methodik | 327 |
6.3 Schlussfolgerungen für die Empirie | 329 |
6.4 Schlussfolgerungen für das Management | 332 |
Literaturverzeichnis | 334 |
Anhang | 383 |
Anhang 1: Liste der befragten Experten | 384 |
Anhang 2: Exemplarischer Gesprächsleitfaden für die Experteninterviews am Bei-spiel der Mitarbeitenden des unter-suchten Unternehmens | 385 |
Anhang 3: Fragebogen für die quantitative Hauptstudie | 388 |
Anhang 4: Kommunikative Interaktionseffekte | 394 |