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Kulturelle Parameter in der Werbung

Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich

AutorBettina Temath
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl311 Seiten
ISBN9783531926353
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR


Dr. Bettina Temath arbeitet in der Unternehmenskommunikation eines Großkonzerns und ist als Lehrbeauftragte im Bereich der Kultur- und Kommunikationswissenschaften tätig.

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Inhaltsverzeichnis
Danksagung5
Inhaltsverzeichnis6
1 Einleitung9
1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen9
1.2 Zur kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung13
2 Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext18
2.1 Kultur als Bedeutungssystem18
2.2 Enkodieren/Dekodieren im Werbediskurs21
2.2.1 Enkodieren24
2.2.2 Dekodieren26
2.2.3 Das Publikum als source27
2.2.4 Der Text als sinnhafter Diskurs28
2.3 Die ökonomische Dimension der Werbung30
2.3.1 Status der Werbeindustrie in der BRD und den USA30
2.3.2 Ziele der Werbung als Teil des Marketing-Mix32
2.3.3 Werbekonzeption35
2.4 Werbung, Postmoderne und Globalisierung37
2.4.1 Tendenzen der Werbung in postmodernen Konsumgesellschaften38
2.4.2 Werbung zwischen Globalisierung und Lokalisierung43
2.4.2.1 Konvergenzthese und globale Werbung47
2.4.2.2 Zwischen Standardisierung und kultureller Spezifizierung48
2.4.2.3 Kulturelle Bilder49
3 Methodische Überlegungen53
3.1 Der komparative Ansatz53
3.1.1 Anzeigenauswahl55
3.1.2 Auto und Autoindustrie in der BRD und den USA57
3.1.3 Die diachrone Perspektive61
3.2 Methodik der vergleichenden Anzeigenanalyse63
3.2.1 Semiotik64
3.2.2 Inhaltsanalyse68
3.2.3 Anzeigenelemente70
3.2.4 Gestaltungsformen74
3.2.5 Analysemodell76
4 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im interkulturellen und diachronen Vergleich78
4.1 Übergreifende Beobachtungen78
4.1.1 Umfang und Struktur der Korpora78
4.1.1.1 Fahrzeugtypen79
4.1.1.2 Marken und Modelle81
4.1.2 Modi der Bildund Textgestaltung84
4.1.2.1 „Rationale“ Repräsentationen im Kontext der Ölkrise von 197984
4.1.2.2 Das Vernunft-Emotion-Paradox in Anzeigen von 1980/8190
4.1.2.3 Emotionalisierung und Visualisierung in Anzeigen der Jahre 2005/0693
4.1.2.4 Narrativität und Unterhaltsamkeit97
4.2 „Rationale“ Argumente99
4.2.1 Wirtschaftlichkeit100
4.2.2 Technik106
4.2.3 Innovation und Fortschritt113
4.2.4 Sicherheit118
4.2.5 (Funktionales) Design120
4.3 Auto(-Fahren) als Triumph127
4.3.1 Dominanz im Marktwettbewerb128
4.3.2 Gesellschaftliches Prestige134
4.3.3 Siegreicher Geschwindigkeitsrausch142
4.3.4 Macht und Aggression148
4.4 Das Auto zwischen Individualismus und Kollektivität154
4.4.1 Automobile Freiheit155
4.4.2 Komfort und Privatheit169
4.4.3 Freizeitvergnügen und Geselligkeit175
4.4.4 Individualität und Popularität184
4.4.5 Patriotismus193
4.5 Nationenund Menschenbilder201
4.5.1 Nationale und globale Bilder202
4.5.2 Menschenbilder212
4.5.2.1 Anzahl und Merkmale der abgebildeten Personen212
4.5.2.2 Alter214
4.5.2.3 Schicht215
4.5.2.4 Ethnizität217
4.5.2.5 Maskulinität220
4.5.2.6 Femininität226
5 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im transkulturellen190 und diachronen Vergleich235
5.1 Umfang und Struktur der Korpora235
5.2 Werbestrategien in amerikanischen Anzeigen für deutsche Marken236
5.2.1 „Amerikanisierung“ von Modell und Marke236
5.2.2 Betonung der deutschen Herkunft246
5.2.3 Translokale Gestaltung255
5.3 Werbestrategien in deutschen Anzeigen für amerikanische Marken260
6 Resümee und Ausblick267
7 Literaturverzeichnis282
8 Übersicht der quantitativen Ergebnisse225303
8.1 Umfang und Struktur der Korpora303
8.2 Gestaltungsformate226 und -modi303
testimonial/endorsement304
Slice-of-life304
Advertorial304
8.3 Einzelne Gestaltungsaspekte304
8.4 Themenfrequenzen/ appeals228306
8.5 Transkulturelle Strategien229307
9 Abbildungsverzeichnis308

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