Danksagung | 5 |
Inhaltsverzeichnis | 6 |
1 Einleitung | 9 |
1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen | 9 |
1.2 Zur kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung | 13 |
2 Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext | 18 |
2.1 Kultur als Bedeutungssystem | 18 |
2.2 Enkodieren/Dekodieren im Werbediskurs | 21 |
2.2.1 Enkodieren | 24 |
2.2.2 Dekodieren | 26 |
2.2.3 Das Publikum als source | 27 |
2.2.4 Der Text als sinnhafter Diskurs | 28 |
2.3 Die ökonomische Dimension der Werbung | 30 |
2.3.1 Status der Werbeindustrie in der BRD und den USA | 30 |
2.3.2 Ziele der Werbung als Teil des Marketing-Mix | 32 |
2.3.3 Werbekonzeption | 35 |
2.4 Werbung, Postmoderne und Globalisierung | 37 |
2.4.1 Tendenzen der Werbung in postmodernen Konsumgesellschaften | 38 |
2.4.2 Werbung zwischen Globalisierung und Lokalisierung | 43 |
2.4.2.1 Konvergenzthese und globale Werbung | 47 |
2.4.2.2 Zwischen Standardisierung und kultureller Spezifizierung | 48 |
2.4.2.3 Kulturelle Bilder | 49 |
3 Methodische Überlegungen | 53 |
3.1 Der komparative Ansatz | 53 |
3.1.1 Anzeigenauswahl | 55 |
3.1.2 Auto und Autoindustrie in der BRD und den USA | 57 |
3.1.3 Die diachrone Perspektive | 61 |
3.2 Methodik der vergleichenden Anzeigenanalyse | 63 |
3.2.1 Semiotik | 64 |
3.2.2 Inhaltsanalyse | 68 |
3.2.3 Anzeigenelemente | 70 |
3.2.4 Gestaltungsformen | 74 |
3.2.5 Analysemodell | 76 |
4 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im interkulturellen und diachronen Vergleich | 78 |
4.1 Übergreifende Beobachtungen | 78 |
4.1.1 Umfang und Struktur der Korpora | 78 |
4.1.1.1 Fahrzeugtypen | 79 |
4.1.1.2 Marken und Modelle | 81 |
4.1.2 Modi der Bildund Textgestaltung | 84 |
4.1.2.1 „Rationale“ Repräsentationen im Kontext der Ölkrise von 1979 | 84 |
4.1.2.2 Das Vernunft-Emotion-Paradox in Anzeigen von 1980/81 | 90 |
4.1.2.3 Emotionalisierung und Visualisierung in Anzeigen der Jahre 2005/06 | 93 |
4.1.2.4 Narrativität und Unterhaltsamkeit | 97 |
4.2 „Rationale“ Argumente | 99 |
4.2.1 Wirtschaftlichkeit | 100 |
4.2.2 Technik | 106 |
4.2.3 Innovation und Fortschritt | 113 |
4.2.4 Sicherheit | 118 |
4.2.5 (Funktionales) Design | 120 |
4.3 Auto(-Fahren) als Triumph | 127 |
4.3.1 Dominanz im Marktwettbewerb | 128 |
4.3.2 Gesellschaftliches Prestige | 134 |
4.3.3 Siegreicher Geschwindigkeitsrausch | 142 |
4.3.4 Macht und Aggression | 148 |
4.4 Das Auto zwischen Individualismus und Kollektivität | 154 |
4.4.1 Automobile Freiheit | 155 |
4.4.2 Komfort und Privatheit | 169 |
4.4.3 Freizeitvergnügen und Geselligkeit | 175 |
4.4.4 Individualität und Popularität | 184 |
4.4.5 Patriotismus | 193 |
4.5 Nationenund Menschenbilder | 201 |
4.5.1 Nationale und globale Bilder | 202 |
4.5.2 Menschenbilder | 212 |
4.5.2.1 Anzahl und Merkmale der abgebildeten Personen | 212 |
4.5.2.2 Alter | 214 |
4.5.2.3 Schicht | 215 |
4.5.2.4 Ethnizität | 217 |
4.5.2.5 Maskulinität | 220 |
4.5.2.6 Femininität | 226 |
5 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im transkulturellen190 und diachronen Vergleich | 235 |
5.1 Umfang und Struktur der Korpora | 235 |
5.2 Werbestrategien in amerikanischen Anzeigen für deutsche Marken | 236 |
5.2.1 „Amerikanisierung“ von Modell und Marke | 236 |
5.2.2 Betonung der deutschen Herkunft | 246 |
5.2.3 Translokale Gestaltung | 255 |
5.3 Werbestrategien in deutschen Anzeigen für amerikanische Marken | 260 |
6 Resümee und Ausblick | 267 |
7 Literaturverzeichnis | 282 |
8 Übersicht der quantitativen Ergebnisse225 | 303 |
8.1 Umfang und Struktur der Korpora | 303 |
8.2 Gestaltungsformate226 und -modi | 303 |
testimonial/endorsement | 304 |
Slice-of-life | 304 |
Advertorial | 304 |
8.3 Einzelne Gestaltungsaspekte | 304 |
8.4 Themenfrequenzen/ appeals228 | 306 |
8.5 Transkulturelle Strategien229 | 307 |
9 Abbildungsverzeichnis | 308 |