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E-Book

Kulturmarketing

Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente

Autor	Nadine Ober-Heilig, Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	210 Seiten
ISBN	9783799268783
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	28,99 EUR

Das Lehrbuch bündelt die klassischen Theorieansätze und Konzepte des Marketings und überträgt sie auf Fragestellungen des Kulturbereichs. Die Themen sind u.a.: - Organisation von Kultur - Kulturmarkt und seine Akteure - Definition und Funktion des Marketings im Kulturbereich - Analyse, Strategieentwicklung und Möglichkeiten der Markenbildung - Wirkungsvoller Marketingmix für KulturorganisationenDie theoretischen Grundlagen werden mittels aktueller Beispiele und Fallstudien aus dem Kulturbereich veranschaulicht und ermöglichen so eine wirkungsvolle Umsetzung in die Praxis.

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Leuphana Universität Lüneburg. Nadine Ober-Heilig Nadine Ober-Heilig, Leuphana Universität Lüneburg.

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Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhalt	8
Einleitung	12
1 Organisation von Kultur innerhalb des kulturellen Sektors	16
1.1 Kulturbegriff und kultureller Sektor	16
1.2 Besonderheiten und Formen von Kulturorganisationen	19
1.3 Kulturbetriebe als Non-Profit-Organisationen	26
2 Der Kulturmarkt und seine Agitatoren als Ausgangspunkt des Kulturmarketings	34
2.1 Der Markt und die Marktakteure	34
2.1.1 Relevante Akteure des Kulturmarkts	35
2.1.2 Wettbewerber auf dem Kulturmarkt	37
2.2 Besonderheiten von Angebot und Nachfrage auf dem Kulturmarkt	43
2.2.1 Kulturleistungen als Dienstleistungen	43
2.2.2 Besonderheiten öffentlicher kultureller Güter in Angebot und Nachfrage	46
3 Das moderne Marketing und seine Relevanz für den Kulturbereich	54
3.1 Definition und Funktion von Marketing und Kulturmarketing	54
3.2 Spezielle Marketingbereiche mit Relevanz für Kulturbetriebe	61
3.2.1 Dienstleistungsmarketing	61
3.2.2 Non-Profit-Marketing	64
3.3 Marketing als strategisches Konzept	67
3.4 Positionen und Kontroversen zum Kulturmarketing	70
4 Analytische Dimension des Marketings im Kulturbereich	76
4.1 Zielplanung	76
4.1.1 Hierarchie von Zielebenen	77
4.1.2 Das Mission Statement als Basis von Unternehmenszielen	81
4.2 Analyse von Organisation und Wettbewerbsumfeld	83
4.2.1 Die SWOT-Analyse	83
4.2.2 Positionierungsanalyse	89
4.3 Analyse von Verhalten und Entscheidungsprozessen der Besucher	91
5 Strategieentwicklung in Kulturbetrieben	106
5.1 Unternehmenstypenbezogene Strategiebildung	106
5.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung	108
5.3 Geschäftsfeldstrategien	110
5.3.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder	110
5.3.2 Marktabdeckungsstrategien	111
5.3.3 Marktfeldstrategien	112
5.4 Marktteilnehmerstrategien	114
5.4.1 Audience Development	114
5.4.2 Wettbewerbsbezogene Strategien	118
5.4.3 Kooperationsstrategien	119
5.5 Die Corporate Identity als strategisches Identitätskonzept nach innen und außen	121
5.6 Markenbildung als strategisches Konzept zur Präferenzbildung	123
5.6.1 Die Konzeption der Marke	123
5.6.2 Markenführung	125
5.6.3 Bedeutung des Brandings für Kulturanbieter und Besucher	128
6 Der Marketingmix für Kulturbetriebe als operative Strategieumsetzung	134
6.1 Finanzierungspolitik	134
6.1.1 Fundraising	136
6.1.2 Sponsoring	137
6.1.3 Etablierung von Public-private-Partnerships	140
6.1.4 Merchandising und Licensing	141
6.1.5 Weitere Aktivitäten zur Erzielung neuer Erlösfelder	141
6.2 Personalpolitik	142
6.2.1 Personalbestandsplanung und Personalbedarfsplanung	143
6.2.2 Personalentwicklung	144
6.3 Produkt- und Leistungspolitik	145
6.3.1 Kern- und Zusatzleistungen	145
6.3.2 Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit	149
6.4 Preispolitik	151
6.4.1 Methoden der Preisbildung	152
6.4.2 Instrumente der Preispolitik zur Erlösoptimierung	155
6.5 Distributionspolitik	157
6.5.1 Absatzwege	158
6.5.2 Vertriebsstrategien	159
6.6 Kommunikationspolitik	160
6.6.1 Kommunikationsformen	162
6.6.2 Wirkungsmodelle der werblichen Kommunikation	163
6.6.3 Kommunikationsinstrumente	165
6.7 Prozesspolitik	171
6.7.1 Qualitätsmanagement	172
6.7.2 Business Process Reengineering (BPR)	174
6.8 Ausstattungspolitik	175
6.8.1 Funktionsbereiche	175
6.8.2 Architektur	176
7 Ausblick: Kulturmarketing als ganzheitlicher Marketingprozess – der Case »Konzerthaus Berlin«	186
7.1 Strategische Planung als Erfolgsfaktor – ein neuer Auftritt für das Konzerthaus Berlin	186
7.2 Zielsetzung und kommunikative Herausforderung der Neupositionierung	187
7.3 Die Macht des Visuellen und die Macht der Sprache: der Übersetzungsprozess	189
7.4 Von der Strategie zum Markenauftritt: die Gestaltung der Marke Konzerthaus Berlin	190
7.5 Von den Basiselementen zum Gesamtauftritt	191
7.6 Iván Fischer, Symbol der Neuausrichtung	192
7.7 Die Säulen der Marketingstrategie	193
7.8 Fazit: ohne klare Strategie kein klares Profil	194
7.9 Einordnung Case Konzerthaus Berlin	195
Literaturverzeichnis	198
Stichwortregister	206

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