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Kulturmarketing

Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente

AutorNadine Ober-Heilig, Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
VerlagSchäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl210 Seiten
ISBN9783799268783
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis28,99 EUR
Das Lehrbuch bündelt die klassischen Theorieansätze und Konzepte des Marketings und überträgt sie auf Fragestellungen des Kulturbereichs. Die Themen sind u.a.: - Organisation von Kultur - Kulturmarkt und seine Akteure - Definition und Funktion des Marketings im Kulturbereich - Analyse, Strategieentwicklung und Möglichkeiten der Markenbildung - Wirkungsvoller Marketingmix für KulturorganisationenDie theoretischen Grundlagen werden mittels aktueller Beispiele und Fallstudien aus dem Kulturbereich veranschaulicht und ermöglichen so eine wirkungsvolle Umsetzung in die Praxis.

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Leuphana Universität Lüneburg. Nadine Ober-Heilig Nadine Ober-Heilig, Leuphana Universität Lüneburg.

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Leseprobe

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhalt8
Einleitung12
1 Organisation von Kultur innerhalb des kulturellen Sektors16
1.1 Kulturbegriff und kultureller Sektor16
1.2 Besonderheiten und Formen von Kulturorganisationen19
1.3 Kulturbetriebe als Non-Profit-Organisationen26
2 Der Kulturmarkt und seine Agitatoren als Ausgangspunkt des Kulturmarketings34
2.1 Der Markt und die Marktakteure34
2.1.1 Relevante Akteure des Kulturmarkts35
2.1.2 Wettbewerber auf dem Kulturmarkt37
2.2 Besonderheiten von Angebot und Nachfrage auf dem Kulturmarkt43
2.2.1 Kulturleistungen als Dienstleistungen43
2.2.2 Besonderheiten öffentlicher kultureller Güter in Angebot und Nach­frage46
3 Das moderne Marketing und seine Relevanz für den Kulturbereich54
3.1 Definition und Funktion von Marketing und Kulturmarketing54
3.2 Spezielle Marketingbereiche mit Relevanz für Kulturbetriebe61
3.2.1 Dienstleistungsmarketing61
3.2.2 Non-Profit-Marketing64
3.3 Marketing als strategisches Konzept67
3.4 Positionen und Kontroversen zum Kulturmarketing70
4 Analytische Dimension des Marketings im Kulturbereich76
4.1 Zielplanung76
4.1.1 Hierarchie von Zielebenen77
4.1.2 Das Mission Statement als Basis von Unternehmenszielen81
4.2 Analyse von Organisation und Wettbewerbsumfeld83
4.2.1 Die SWOT-Analyse83
4.2.2 Positionierungsanalyse89
4.3 Analyse von Verhalten und Entscheidungsprozessen der Besucher91
5 Strategieentwicklung in Kulturbetrieben106
5.1 Unternehmenstypenbezogene Strategiebildung106
5.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung108
5.3 Geschäftsfeldstrategien110
5.3.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder110
5.3.2 Marktabdeckungsstrategien111
5.3.3 Marktfeldstrategien112
5.4 Marktteilnehmerstrategien114
5.4.1 Audience Development114
5.4.2 Wettbewerbsbezogene Strategien118
5.4.3 Kooperationsstrategien119
5.5 Die Corporate Identity als strategisches Identitätskonzept nach innen und außen121
5.6 Markenbildung als strategisches Konzept zur Präferenzbildung123
5.6.1 Die Konzeption der Marke123
5.6.2 Markenführung125
5.6.3 Bedeutung des Brandings für Kulturanbieter und Besucher128
6 Der Marketingmix für Kulturbetriebe als operative Strategieumsetzung134
6.1 Finanzierungspolitik134
6.1.1 Fundraising136
6.1.2 Sponsoring137
6.1.3 Etablierung von Public-private-Partnerships140
6.1.4 Merchandising und Licensing141
6.1.5 Weitere Aktivitäten zur Erzielung neuer Erlösfelder141
6.2 Personalpolitik142
6.2.1 Personalbestandsplanung und Personalbedarfsplanung143
6.2.2 Personalentwicklung144
6.3 Produkt- und Leistungspolitik145
6.3.1 Kern- und Zusatzleistungen145
6.3.2 Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit149
6.4 Preispolitik151
6.4.1 Methoden der Preisbildung152
6.4.2 Instrumente der Preispolitik zur Erlösoptimierung155
6.5 Distributionspolitik157
6.5.1 Absatzwege158
6.5.2 Vertriebsstrategien159
6.6 Kommunikationspolitik160
6.6.1 Kommunikationsformen162
6.6.2 Wirkungsmodelle der werblichen Kommunikation163
6.6.3 Kommunikationsinstrumente165
6.7 Prozesspolitik171
6.7.1 Qualitätsmanagement172
6.7.2 Business Process Reengineering (BPR)174
6.8 Ausstattungspolitik175
6.8.1 Funktionsbereiche175
6.8.2 Architektur176
7 Ausblick: Kulturmarketing als ganzheitlicher Marketingprozess – der Case »Konzerthaus Berlin«186
7.1 Strategische Planung als Erfolgsfaktor – ein neuer Auftritt für das Konzerthaus Berlin186
7.2 Zielsetzung und kommunikative Herausforderung der Neupositionierung187
7.3 Die Macht des Visuellen und die Macht der Sprache: der Übersetzungsprozess189
7.4 Von der Strategie zum Markenauftritt: die Gestaltung der Marke Konzerthaus Berlin190
7.5 Von den Basiselementen zum Gesamtauftritt191
7.6 Iván Fischer, Symbol der Neuausrichtung192
7.7 Die Säulen der Marketingstrategie193
7.8 Fazit: ohne klare Strategie kein klares Profil194
7.9 Einordnung Case Konzerthaus Berlin195
Literaturverzeichnis198
Stichwortregister206

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