5 Empirische Überprüfung der Erfolgswirksamkeit einer Interaktions- und Lernorientierung (S. 256-257)

Im vorangegangenen Kapitel wurden zwei reliable und valide Messinstrumente für die strategischen Orientierungen IO und LO entwickelt, die die Bestandteile einer organisationalen Kundeninteraktionskompetenz darstellen. In diesem Kapitel werden die Erfolgswirkungen der beiden strategischen Orientierungen überprüft und weitere Ergebnisse aus den gewonnenen Daten abgeleitet. Die Methodik und die Gütekriterien des vorangegangenen Kapitels sowie der Einsatz weiterer gängiger statistischer Verfahren dienen im Folgenden als Grundlage. Im Einzelnen gliedert sich das Kapitel in fünf Einzelschritte. Im ersten Schritt werden die Dimensionen unternehmerischen Erfolgs als drei endogene Variablen konzeptualisiert und operationalisiert (vgl. Kapitel 5.1).

Im zweiten Schritt wird zunächst das finale, detaillierte Strukturmodell dieser Untersuchung vorgelegt und auf seine Güte hin überprüft. Darauf aufbauend erfolgt die Überprüfung der Kernhypothesen (vgl. Kapitel 5.2). Der dritte Schritt sieht die Überprüfung der Effekte von Moderatoren (indirekte Effekte) vor (vgl. Kapitel 5.3). Insbesondere werden die moderierenden Wirkungen des Grades der Lösungsorientierung, der Wettbewerbsintensität und der Unternehmensgröße betrachtet. Im vierten Schritt werden ausgewählte deskriptive Ergebnisse und Partialanalysen präsentiert, um den Untersuchungsgegenstand genauer auszuleuchten (vgl. Kapitel 5.4).

Der fünfte Schritt wendet sich nach der eingehenden empirischen Überprüfung des detaillierten Strukturmodells und seiner Elemente (Schritte eins bis vier) der Fragestellung zu, ob das zugrunde liegende Strukturmodell dem synergetischen Wechselspiel zwischen Interaktions- und Lernorientierung gerecht wird (vgl. Kapitel 5.5). Abschließend werden die Erkenntnisse im fünften Standpunkt zusammengefasst. Als Antwort auf die Teilforschungsfrage Id werden die unterschiedlichen Erfolgswirkungen beider strategischer Orientierungen dargestellt und ein Hauptwirkungspfad abgeleitet (vgl. Kapitel 5.6).

5.1 Konzeptualisierung, Operationalisierung und Validierung der Erfolgsgrößen

Die Kernhypothesen aus Kapitel 2.4 sehen vor, die beiden strategischen Orientierungen auf ihre Erfolgswirksamkeit hin zu testen. Mit der gleichen Begründung, mit der entschieden wurde, dass IO und LO nicht aggregiert betrachtet werden (vgl. Kapitel 4.3), wird auch Unternehmenserfolg als differenziertere Größe gesehen bzw. aufgespaltet. Die zu untersuchende Frage der Erfolgsgröße( n) ist ebenso bedeutend wie die Reliabilität und Validität der exogenen Messmodelle.

Besonders hervorzuheben ist hier die Frage der Inhaltsvalidität: Einerseits muss die bekannte Frage gestellt werden, ob die gemessenen Konstrukte das messen, was sie messen sollen. Anderseits muss zudem beachtet werden, dass die Erfolgskonstrukte auch geeignet sind, die vermuteten Effekte exogener Variablen zu erfassen. In der Literatur finden sich verschiedene organisationale Erfolgsfaktoren. BAKER/SINKULA (2005) konstatieren für das inhaltlich nahe Marktorientierungs-Konstrukt (im Folgenden auch MO genannt) fünf typische Arten von Erfolgsmessinstrumenten: Erfolg von Neuprodukten, Profitabilität, Marktanteile, aggregierte Erfolgsinstrumente und aggregierte Vor- bzw. Zwischenerfolgsgrößen (z. B. Kundenzufriedenheit).