| Vorwort | 6 |
| Grußwort von Heribert Meffert | 11 |
| Vita Professor Dr. Manfred Bruhn | 14 |
| Inhaltsverzeichnis | 15 |
| Autorenverzeichnis | 18 |
| Teil 1 Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements | 22 |
| Wettbewerbsperspektiven des Kundenbeziehungsmanagements im Spannungsfeld wissenschaftlicher Erkenntnisse und praktischer Exzellenz | 23 |
| 1. Bedeutung und Herausforderungen des Kundenbeziehungsmanagements | 24 |
| 2. Wettbewerbsvorteile durch Kundenbeziehungsmanagement aus wissenschaftlicher Sicht | 26 |
| 2.1 Wettbewerbsorientierte Ansätze des Kundenbeziehungsmanagements | 26 |
| 2.2 Wettbewerbsvorteile im Marktlebenszyklus von Kundenbeziehungsprogrammen | 28 |
| 2.3 Kontextspezifische Umsetzung von Wettbewerbsstrategien im Kundenlebenszyklus | 31 |
| 3 Best Practice im Kundenbeziehungsmanagement -ausgewählte Beispiele | 35 |
| 3.1 Best Practice im Organisationsbereich | 36 |
| 3.2 Best Practice in der Neukundenakquisition | 37 |
| 3.3 Best Practice in der Kundenbindung | 39 |
| 3.4 Best Practice im Kampagnenmanagement | 40 |
| 4. Fazit und Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements | 41 |
| Literaturverzeichnis | 44 |
| Internes Relationship Management -Das Beziehungsmanagement interner Dienstleister | 46 |
| 1. Problemstellung | 47 |
| 2. Interne Dienstleistungen | 48 |
| 2.1 Definition "Interne Dienstleistungen" | 48 |
| 2.2 Dienstleistungen der internen Revision als Beispiel | 49 |
| 2.3 Typen interner Dienstleistungen | 50 |
| 3. Konzept des Relationship Marketing bzw. Relationship Managements | 54 |
| 4. Relevanz eines Internen Relationship Managements (IRM) für interne Dienstleister | 56 |
| 4.1 Workflow Services | 57 |
| 4.2 Off-Stream Services | 58 |
| 4.2.1 Consulting Services | 58 |
| 4.2.2 Auditing Services | 61 |
| 5. Förderung oder Gefährdung der externen Kundenorientierung durch Internes Relationship Marketing? | 63 |
| Literaturverzeichnis | 65 |
| Teil 2 Analysen im Kundenbeziehungsmanagement | 70 |
| Die Bedeutung von Emotionen für die Bindung an Marken und Handelsunternehmen | 71 |
| 1. Einführung | 72 |
| 2. Bindung an Marken und Handelsunternehmen | 73 |
| 3. Bedeutung von Emotionen für die Marken- und Handelsunternehmensbindung | 74 |
| 3.1 Begriff "Emotion" und Emotionstheorien | 75 |
| 3.2 Empirische Studien zur Bedeutung von Emotionen innerhalb von Kundenbindungsprozessen | 80 |
| 3.3 Bedeutung von Mischemotionen für Kundenbindungsprozesse | 83 |
| 3.4 Verkaufsgespräch als Kontakt- (und Knack-)punkt für Kundenbindung? | 85 |
| 4. Zusammenfassung und Ausblick | 87 |
| Literaturverzeichnis | 88 |
| Kundenlebenswertmodelle im Einzelhandel - Ein empirischer Vergleich konkurrierender Ansätze | 95 |
| 1. Zur Relevanz von Kundenlebenswertmodellen im Einzelhandel | 96 |
| 2. CLV-Anwendungen im Handel | 98 |
| 2.1 Spezifische Anforderungen an CLV-Modelle im Handel | 98 |
| 2.2 Modellbeschreibungen | 100 |
| 2.2.1 Customer-Migration-Modell von Dwyer | 100 |
| 2.2.2 Kaufzyklusmodell von Venkatesan und Kumar | 102 |
| 2.2.3 Kaufwahrscheinlichkeitsmodell von Reinartz und Kumar | 103 |
| 3. Empirischer Vergleich der drei Modelle | 107 |
| 3.1 Berechnungsergebnisse | 107 |
| 3.2 Interpretation und Schlussfolgerungen | 109 |
| 3.3 Branchenempfehlungen | 112 |
| Literaturverzeichnis | 114 |
| Kundencontrolling - Wichtige Methoden und Techniken | 117 |
| 1. Einleitung | 118 |
| 2. Kundencontrolling in der Selektions und Akquisitionsphase | 119 |
| 2.1 Analyse als Basis kundenorientierter Entscheidungen | 119 |
| 2.2 Ermittlung des Kundenwerts | 122 |
| 3. Laufendes Controlling bestehender Kundenbeziehungen | 124 |
| 3.1 Überblick | 124 |
| 3.2 Kundenorientierter Wertbeitrag | 124 |
| 3.3 Kundenerfolgsrechnung | 126 |
| 3.4 Nichtfinanzielle Kennzahlen und Balanced Scorecard | 129 |
| 4. Beendigung der Geschäftsbeziehung | 131 |
| 4.1 SWOT-Analyse und kapitaltheoretische Fundierung | 131 |
| 4.2 Dispositionsrechnung | 132 |
| 4.3 ABC- oder Sortimentsanalyse | 133 |
| 5. Fazit | 135 |
| Literaturverzeichnis | 136 |
| Kundenbindung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) | 140 |
| 1. Kundenbindung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) | 141 |
| 2. Stand der Kundenbindung bei FMCG | 142 |
| 3. Einfluss von Kontinuität und Wechsel auf die Markenbindung | 146 |
| 4. Einfluss der Änderung der Lebenswelt auf die Markenbindung | 149 |
| 5. Markentreue bei Innovationen | 153 |
| 6. Fazit Kundenbindung bei FMCG | 158 |
| Literaturverzeichnis | 159 |
| Kundenmigration - Die Steigerung des Kundenwerts als zentrales Unternehmensziel | 161 |
| 1. Kundenmigration als wesentlicher Aspekt des Customer Equity Managements | 162 |
| 2. Betrachtungen zum Kundenwert | 163 |
| 2.1 Handlungsfelder des Customer Equity Managements | 163 |
| 2.2 Wertorientierte Bindung von Kunden | 164 |
| 2.3 Wertorientierte Akquisition neuer Kunden | 166 |
| 2.4 Migration von Kunden | 168 |
| 3. Kundenmigration - eine konzeptionelle Betrachtung | 169 |
| 3.1 Kundenmigration und Marktcharakteristika: Always a Share vs. Lost for Good | 169 |
| 3.2 Markttyp und Kundenmigration | 171 |
| 3.3 Ein Migrationsmodell | 172 |
| 3.3.1 Direkte Migrationstreiber | 173 |
| 3.3.2 Indirekte Migrationstreiber | 173 |
| 3.3.3 Modellanwendung | 174 |
| 3.4 Migrationsstrategien | 176 |
| 3.5 Migrationspotenzial | 177 |
| 4. Konkrete Schritte zur Maximierung des Customer Equity | 180 |
| 5. Ausblick - Auswirkungen eines konsequenten CEM auf die Unternehmensziele | 181 |
| Literaturverzeichnis | 182 |
| Teil 3 Strategien des Kundenbeziehungsmanagements | 183 |
| Kundensegmentierung im Kundenbeziehungsmanagement | 184 |
| 1. Problemstellun | 185 |
| 2. Segmentierung | 185 |
| 2.1 Marktsegmentierung | 186 |
| 2.2 Kundensegmentierung | 186 |
| 2.2.1 Kundensegmentierung der ersten Stufe | 187 |
| 2.2.2 Kundensegmentierung der zweiten Stufe | 188 |
| 2.3 Einzelkundenbearbeitung | 189 |
| 2.3.1 Individuelle Bearbeitung | 189 |
| 2.3.2 Zusammenhang zur Kundensegmentierung | 190 |
| 2.4 Vergleich von Markt- und Kundensegmentierung | 190 |
| 3. Segmentierungskriterien | 192 |
| 3.1 Marktsegmentierungskriterien | 192 |
| 3.2 Kundensegmentierungskriterien | 194 |
| 3.2.1 Kundendatenbezogene Kriterien | 194 |
| 3.2.2 Kundenbeziehungsbezogene Kriterien | 195 |
| 4. Bearbeitung der Kunden | 196 |
| 4. 1 Strategien | 197 |
| 4.2 Maßnahmen | 198 |
| 5. Fazit | 201 |
| Literaturverzeichnis | 202 |
| Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement | 206 |
| 1. Einleitung | 207 |
| 1.1 Wert der Kundentreue | 207 |
| 1.2 Wertsteigerungsmöglichkeiten durch aktive Kundenbindung und Kundenentwicklung | 208 |
| 1.3 Holistisches Kundenbeziehungsmanagement | 211 |
| 2. Effektivität: Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement | 213 |
| 2.1 Erhebung und Auswertung von Kundendaten | 213 |
| 2.2 Bedürfnisbasierte Kundensegmentierung | 215 |
| 2.3 Angebotsdifferenzierung | 216 |
| 2.4 Kampagnenmanagement | 218 |
| 2.5 Ergebnisüberwachung | 221 |
| 3. Effizienz: Vom Kundenverständnis zum Kundenwert | 223 |
| 3.1 Kaufprozessanalyse | 224 |
| 3.2 Ermittlung relevanter Zufriedenheitstreiber und Kontaktpunkte | 225 |
| 3.3 Berechnung des erforderlichen Leistungsniveaus | 226 |
| 4. Ausblick: Der Kunde als Partner | 229 |
| Literaturverzeichnis | 231 |
| Management von Nonprofit- Beziehungen- ein Service Value Chainorientierter Ansatz | 233 |
| 1. Denken in der Erfolgskette als Prinzip des Management von Nonprofit- Beziehungen | 234 |
| 2. Stand des Denkens in der Erfolgskettein Nonprofit-Organisationen | 236 |
| 3. Entwicklung einer "NPO-Service Value Chain" | 239 |
| 4. Empirische Untersuchung | 242 |
| 4.1 Bezugsrahmen und Datenerhebung | 242 |
| 4.2 Ergebnisse der Untersuchung | 244 |
| 5. Diskussion und Fazit | 248 |
| Literaturverzeichnis | 249 |
| Das Management von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen | 253 |
| 1. Einführung | 254 |
| 2. Gesundheitswesen und Kundenbeziehungen | 255 |
| 2.1 Das Gesundheitswesen in Deutschland | 255 |
| 2.2 Struktur und Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen | 259 |
| 2.3 Zur Übertragung des klassischen Managements von Kundenbeziehungen auf das Gesundheitswesen | 262 |
| 3. Klassischer Ansatz des Managements von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen | 264 |
| 3.1 Management von Kundenbeziehungen in Krankenversicherungen | 264 |
| 3.2 Management von Kundenbeziehungen in Krankenhäusern | 266 |
| 3.3 Management von Kundenbeziehungen in der ambulanten medizinischen Versorgung | 267 |
| 4. Zusätzliche Anforderungen an das Management von Kundenbeziehungenim Gesundheitswesen | 268 |
| 4.1 Stationäre Krankenhausversorgung | 268 |
| 4.2 Innovative medizinische Versorgungsformen | 270 |
| 5. Würdigung des Managements von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen | 273 |
| Literaturverzeichnis | 274 |
| Sicherstellung nachhaltiger Kundenbeziehungen als Herausforderung für bankbetriebliche Steuerungssysteme | 278 |
| 1. Einleitung | 279 |
| 2. Kundenorientierung und -bindung im Rahmen der Unternehmensziele von Banken | 279 |
| 2.1 Abstimmung von Geschäftsmodell und Geschäftsphilosophie | 280 |
| 2.2 Klare Fokussierung auf Kernkompetenzen und Zielkunden | 281 |
| 2.3 Bedeutung einer ausgeprägten Kundennutzenstrategie | 283 |
| 3. Kundenbetreuer als Qualitätsfaktor der Bankdienstleistung | 286 |
| 3.1 Aufbau einer schlagkräftigen Vertriebsorganisation | 287 |
| 3.2 Data Warehouse als Erfolgsfaktor des Kundengesprächs | 288 |
| 3.3 Kundenbeziehungsorientierte Vergütungs- und Beförderungssysteme | 289 |
| 4. Preispolitik als Element der Kundenbeziehung | 290 |
| 5. Fazit | 292 |
| Literaturverzeichnis | 293 |
| Teil 4 Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements | 295 |
| Gestaltung des Beschwerdemanagements - Eine integrative Betrachtung | 296 |
| 1. Einleitung | 297 |
| 2. Bezugsrahmen der Untersuchung und Hypothesen | 298 |
| 2.1 Bezugsrahmen im Überblick | 298 |
| 2.2 Definition und Darstellung der Konstrukte | 299 |
| 2.3 Herleitung der Hypothesen | 302 |
| 3. Empirische Untersuchung | 309 |
| 3.1 Datenerhebung und Datengrundlage | 309 |
| 3.2 Konstruktmessung | 310 |
| 3.3 Empirische Überprüfung der Hypothesen | 311 |
| 4. Zusammenfassende Bewertung | 313 |
| Literaturverzeichnis | 316 |
| Einsatz und Wirkung von Instrumenten der Live Communication im Kundenbeziehungszyklus | 323 |
| 1. Vorbemerkung | 324 |
| 2. Markenkommunikation im Kundenbeziehungszyklus | 324 |
| 3. Kommunikationsportfolios im Kundenbeziehungszyklus | 326 |
| 4. Einsatzmöglichkeiten von Brand Lands als Kundenbindungsinstrument | 328 |
| 5. Wirkung von Brand Lands als Kundenbindungsinstrument | 330 |
| 5.1 Untersuchungsobjekt | 330 |
| 5.2 Untersuchungsdesign | 331 |
| 5.3 Imagebezogene Wirkungen | 332 |
| 5.4 Verhaltensbezogene Wirkungen | 336 |
| 6. Fazit und Implikationen | 337 |
| Literaturverzeichnis | 338 |
| Die Rolle der Direktkommunikation im Management von Kundenbeziehungen öffentlicher Institutionen | 341 |
| 1. Einführung in das Thema | 342 |
| 2. Charakterisierung öffentlicher Institutionen | 342 |
| 2.1 Systematisierung öffentlicher Institutionen | 342 |
| 2.2 Aufgaben öffentlicher Institutionen | 343 |
| 2.3 Kundenbeziehungen in öffentlichen Institutionen | 344 |
| 2.4 Status Quo der Kommunikation öffentlicher Institutionen | 344 |
| 3. Direktkommunikation von öffentlichen Institutionen | 347 |
| 3.1 Instrumente der Direktkommunikation | 347 |
| 3.2 Vorgehensweise bei der Direktkommunikation | 347 |
| 3.3 Besonderheiten der Direktkommunikation | 349 |
| 3.4 Herausforderungen der Direktkommunikation | 350 |
| 4. Handlungsoptionen beim Einsatz von Direct Mail zum Aufbau von Kundenbeziehungen öffentlicher Institutionen | 351 |
| 4.1 Wahl des Adressierungsgrades | 351 |
| 4.2 Wahl der Gestaltungsvariablen | 352 |
| 4.3 Serviceorientierte und appellative Direct Mails | 354 |
| 5. Fazit | 357 |
| Literaturverzeichnis | 358 |
| Online Relationship Marketing -Einfluss der Online-Interaktionsfrequenz auf das Beziehungsverhalten der Kunden | 362 |
| 1. Einleitung | 363 |
| 2. Stand der Literatur zum Einfluss des Online-Kanals auf die Kundenbindung | 364 |
| 3. Theoretische Fundierung des Einflusses der Online-Interaktionsfrequenz auf das Beziehungsverhalten | 367 |
| 3.1 Beziehungsverhalten als Ergebnis des Beziehungsaufbaus | 367 |
| 3.2 Interaktionsfrequenz als Determinante des Beziehungsaufbaus | 367 |
| 3.3 Online-Interaktionsfrequenz als Beziehungsdeterminante | 368 |
| 4. Empirische Befunde zum Einfluss der Online-Beziehung auf die Geschäftsbeziehung | 370 |
| 4.1 Studiendesign und Sampie | 370 |
| 4.2 Messung | 370 |
| 4.3 Ergebnisse | 373 |
| 4.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse | 374 |
| 5. Schlussfolgerungen und Ausblick | 375 |
| Literaturverzeichnis | 377 |
| Einsatz und Auswirkungen von Technologien in Kundenbeziehungen | 380 |
| 1. Rolle von Technologien in Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeiter und Kunde | 381 |
| 2. Einsatz von Technologien in Kundenbeziehungen | 384 |
| 2.1 Technologieeinsatz in der Akquisitionsphase | 384 |
| 2.2 Technologieeinsatz in der Bindungsphase | 385 |
| 2.3 Technologieeinsatz in der RückgeYrinnungsphase | 387 |
| 3. Auswirkungen von Technologien in Kundenbeziehungen | 388 |
| 3.1 Wirkungsmodell des Technologieeinsatzes | 388 |
| 3.2 Determinanten der Erstnutzung von Technologien | 389 |
| 3.3 Determinanten der Wiedernutzung von Technologien | 391 |
| 4. Schlussfolgerungen und Ausblick | 392 |
| Literaturverzeichnis | 393 |
| Kategoriezentrierte und repräsentantenorientierte Auswahlentscheidungen -Konsequenzen für das Management von Kundenbeziehungen | 398 |
| 1. Die Zunahme der Entscheidungskomplexität bei heterogenen Angebotssets | 399 |
| 2. Kaufentscheidungsprozesse bei schwer vergleichbaren Angebotsalternativen | 400 |
| 2.1 Auswahlentscheidungen bei heterogenen Angebotssets | 400 |
| 2.2 Modellierung des Kaufprozesses bei heterogenen Angebotssets | 404 |
| 2.2.1 Mehrstufig sequenzielle Prozessstruktur und generische Entscheidungstypen | 404 |
| 2.2.2 Diskriminierung von kategoriezentrierten und repräsentantenorientierten Entscheidungstypen | 406 |
| 3. Empirische Prüfung der generischen Entscheidungstypen | 409 |
| 3.1 Analyse der Wahrnehmungsstruktur der Alternativen | 410 |
| 3.2 Identifikation der Entscheidungstypen | 411 |
| 3.3 Charakteristika der Entscheidungstypen | 413 |
| 4. Kritische Reflexion und Implikationen für das Marketing | 415 |
| Literaturverzeichnis | 417 |
| Dienstleistungsbeziehungen im Gesundheitswesen - Ein Überblick zum Konzept "Shared Decision Making" in der Arzt-Patienten-Interaktion | 420 |
| 1. Einführung | 421 |
| 2. Definitorische Abgrenzung und Messung des Shared Decision Making (SDM) | 423 |
| 3. Antezedenzen und Konsequenzen des Shared Decision Making | 427 |
| 4. Präferenz und Determinanten der Präferenz für Shared Decision Making | 430 |
| 5. Abschließende Bewertung des Shared Decision Making als Gegenstand der Marketingforschung | 432 |
| Literaturverzeichnis | 434 |
| Dienstleistungsbegleitende Produkte | 440 |
| 1. Einleitung | 441 |
| 2. Begriff, Arten und Wirkweise dienstleistungsbegleitender Produkte | 442 |
| 3. Vermarktungsziele beim Angebot dienstleistungsbegleitender Produkte | 446 |
| 4. Vermarktungsansätze | 448 |
| 5. Zukünftige Forschung im Bereich dienstleistungsbegleitender Produkte | 453 |
| Literaturverzeichnis | 454 |
| Management von Kundenbeziehungen durch Brand Communities | 455 |
| 1. Relevanz von Communities für das Management von Kundenbeziehungen | 456 |
| 2. Zum Wesen von Communities | 457 |
| 3. Charakterisierung von Brand Communities | 458 |
| 4. Typisierung von Brand Communities | 460 |
| 5. Erkenntnisse über die Bearbeitung von Brand Communities | 461 |
| 6. Implikationen für das Management von Kundenbeziehungen | 466 |
| Literaturverzeichnis | 467 |
| Interne Markenführung zum Aufbau von Mitarbeiter-Marken-Beziehungen | 470 |
| 1. Bedeutung der Marke für die Mitarbeiter und der Mitarbeiter für die Marke | 471 |
| 2. Wissen, Identifikation und Commitment als Determinanten der Mitarbeiter -Marken-Beziehung | 472 |
| 3. Wirkung der Mitarbeiter-Marken-Beziehungen | 475 |
| 4. Gestaltung der Internen Markenführung zur Stärkung der Mitarbeiter-Marken-Beziehungen | 477 |
| 4.1 Notwendigkeit zur Schaffung fördernder Rahmenbedingungen für positive Markenbeziehungen | 477 |
| 4.2 Nutzung verschiedener Instrumente zur Stärkung der Mitarbeiter-Marken Beziehungen | 479 |
| 5. Fazit: An die Marke gebundene Mitarbeiter stellen ein wertvolles Assetder Markenführung dar | 483 |
| Literaturverzeichnis | 484 |
| Auszug aus dem Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Manfred Bruhn | 488 |
| Stichwortverzeichnis | 497 |
