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E-Book

Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen

Autor	Florian Brugger
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	276 Seiten
ISBN	9783834988614
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	42,25 EUR

Florian Brugger untersucht, wie Unternehmen ihr Nachhaltigkeitsengagement kommunizieren können, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Dafür betrachtet er die unternehmerische Kommunikation aus der Perspektive der Nachhaltigkeit, aus der Unternehmensperspektive sowie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.

Dr. Florian Brugger promovierte am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg. Er leitet die Unternehmenskommunikation eines führenden internationalen IT-Unternehmens.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	15
Tabellenverzeichnis	16
Abkürzungsverzeichnis	17
1 Einleitung	19
1.1 Einführung in das Thema	19
1.2 Stand der Forschung	22
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	24
2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation	30
2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion	30
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion	30
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit	34
2.1.3 Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts	37
2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen	41
2.2.1 Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion	42
2.2.2 Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit	43
2.2.3 Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen	47
2.2.4 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche	50
2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation	55
2.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen	55
2.3.2 Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen	59
2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen	59
2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen	63
Unternehmensinterne Verantwortung	63
Unternehmensexterne Verantwortung	65
2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen	67
2.4 Zusammenfassung	68
3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation	71
3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel	72
3.1.1 Phasen der Unternehmenskommunikation	72
3.1.2 Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation	74
3.1.2.1 Soziale Veränderungen	74
3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit	75
3.1.2.3 Die Rolle der Medien	77
3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung	81
3.2.1 Sozialberichterstattung	81
3.2.2 Umweltberichterstattung	86
3.2.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung	88
3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	95
3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit	96
3.3.2 Marktkommunikation	99
3.3.3 Organisationskommunikation	100
3.3.4 Netzwerkkommunikation	101
3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	102
3.4.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation	102
3.4.2 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation	105
3.4.3 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation	107
3.4.4 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation	108
3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	111
3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg	117
3.7 Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation	120
3.8 Zusammenfassung	125
4 Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation	131
4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970)	132
4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969)	136
4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981)	141
4.4 Theorie des kommunikativen Handelns	145
4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus	149
4.6 Kommunikation als autopoietisches System	154
4.7 Zusammenfassung	156
5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation	159
5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984)	159
5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991)	163
5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996)	169
5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze	171
5.5 Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996)	174
5.6 Zusammenfassung	181
6 Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	184
6.1 Kommunikationsstrukturelle Ebene	185
6.1.1 Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen	185
6.1.2 Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen	189
6.1.3 Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen	191
6.2 Kommunikationsprozessuale Ebene	193
6.2.1 Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator	194
6.2.2 Ökologisches und soziales Engagement als Thema	199
6.2.3 Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	204
6.2.3.1 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit	205
6.2.3.2 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation	208
6.2.3.3 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation	210
6.2.4 Die Stakeholder als Rezipienten	212
6.2.5 Der Business Case als Wirkung	216
6.3 Fazit aus den theoretischen Betrachtungen	218
6.3.1 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen	218
6.3.2 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen	220
7 Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis	224
7.1 Methodisches Vorgehen	224
7.2 Selektionsverfahren	226
7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen	229
7.4 Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation 7.4 kDomie mDuenuit	233
7.4.1 Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit	233
7.4.2 Überbetriebliche Informationsströme	234
7.4.3 Management von Nachhaltigkeitsthemen	234
7.4.4 Innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele	235
7.4.5 Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen	236
7.4.6 Sicherstellung der Glaubwürdigkeit	237
7.4.7 Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme	237
7.4.8 Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente	238
7.4.9 Informiertheit der Stakeholder	239
7.4.10 Schaffung eines Business Case for Sustainability	240
7.5 Fazit aus der Fallstudie	242
8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse	246
Anhang	260
Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG	260
Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG	260
Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG	261
Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Leitfaden für Experteninterviews – externe Version	262
Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens	262
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung	262
Nachhaltigkeits-Management	262
Organisation	262
Informationssysteme	263
Interne Nachhaltigkeitskommunikation	263
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe	263
Probleme	263
Strategie	263
Themen der externen Nachhaltigkeitskommunikation	263
Zielgruppen	264
Instrumente	264
Gestaltung	264
Wirkung	264
Relevanz	264
Evaluation	264
Risiko	264
Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Teil A: Unterneh	265
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung	265
Nachhaltigkeits-Management	265
Organisation	266
Informationssysteme	266
Interne Nachhaltigkeitskommunikation	266
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe	266
Probleme	267
Strategie	267
Themen der Nachhaltigkeitskommunikation	267
Zielgruppen	267
Instrumente	267
Gestaltung	268
Wirkung	268
Relevanz	268
Evaluation	269
Risiko	269
Literaturverzeichnis	270

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