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E-Book

Markenarchitektur

Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke

Autor	Andreas Strebinger
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	657 Seiten
ISBN	9783834989048
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	99,99 EUR

Andreas Strebinger beschäftigt sich mit dem Problem der Markenarchitekturgestaltung über eine Vielzahl von Produkten und Zielgruppen hinweg. Außerdem widmet er sich der internationalen Markenarchitekturstrategie. Zahlreiche Fallstudien aus aller Welt illustrieren die aus wissenschaftlichen Studien und praktischen Erfahrungen gewonnenen Kernaussagen des Autors.

Prof. PD Dr. Andreas Strebinger lehrt an der School of Administrative Studies der York University in Toronto, Kanada.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Danksagung	9
Inhaltsverzeichnis	14
Abbildungsverzeichnis	19
Tabellenverzeichnis	26
Kapitel 1Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie	27
Teil 1Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios	37
Kapitel 2 Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitekturund Markenarchitekturstrategie	38
2.1. Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“?	38
2.2. Typologisierung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie	47
2.3. Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie	52
Kapitel 3 Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie	71
3.1. Gibt es Trends in der Markenarchitekturstrategie?	71
3.2. Branchenmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie	75
3.3. Unternehmensmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie	77
Kapitel 4 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden	86
4.1. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Produkten	87
4.1.1. Wahrnehmungsgeläufigkeit	88
4.1.2. Wiedererkennen von Marke(n) und konkreten Angeboten	89
4.1.3. Recall von Marke(n) und konkreten Angeboten	90
4.1.4. Auffälligkeit am Point of Sale	93
4.1.5. Zusammenfassung der Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Angeboten	94
4.2. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten	96
4.2.1. Befunde der kognitiv orientierten Markenarchitekturforschung	99
4.2.1.1. Von der Markenextension zur Markenarchitektur: Wie realistisch sind abstrakte „Dachmarken im Kopf des Konsumenten“ bei komplexem Produktportfolio?	101
4.2.1.2. Welche Wirkung hat die Unternehmensmarke als Endorser von Produktmarken?	132
4.2.1.3. Markenrelevanz: Inwieweit kann die Markenarchitekturstrategie die Produktwahrnehmung überhaupt beeinflussen?	146
4.2.1.4. Die Wettbewerbssituation als oft vergessene Einflussgröße auf den Effekt der Markenarchitekturstrategie	165
4.2.2. Befunde der motivational orientierten Markenarchitekturforschung	172
4.2.2.1. Sind symbolische Marken leichter zu extendieren?	175
4.2.2.2. Experienzielle Markenkonzepte: Wie weit lässt sich „Genuss“ dehnen?	184
4.2.2.3. Relationale Markenkonzepte und Markenarchitekturstrategie	201
4.2.2.4. "B.A.S.E." – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer kundennutzen optimalen Markenarchitekturstrategie	210
4.2.3. Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten	223
4.3. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhalten und Kundentreue	230
4.4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Aufpreisbereitschaft der Kunden	243
Kapitel 5 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten	245
5.1. Markenarchitekturstrategie und operative Markenführungskosten	248
5.1.1. Operative externe Markenführungskosten	248
5.1.2. Operative interne Markenführungskosten	254
5.2. Strategische Kosten der Markenarchitekturstrategie	257
5.2.1. Kosten geringerer Positionierungsflexibilität	257
5.3.2. Kosten geringerer Flexibilität im Portfolio Strategischer Geschäftsfelder	266
Kapitel 6 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung	271
6.1. Bisherige Studien	271
6.2. Ein Modell zur Ableitung der rentabilitätsoptimalen Markenarchitekturstrategie	282
Kapitel 7 Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen	289
Teil 2 Internationale Markenarchitekturstrategie	309
Kapitel 8 Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutungund Trends, Definitionen, Typen und Messung	310
8.1. Bedeutung der internationalen Markenarchitekturstrategie in Wissenschaft und Praxis	310
8.2. Gibt es einen Trend zu „globalen Marken“?	316
8.3. Definitionen: „Nationale“, „internationale“, „regionale“ und „globale Marken“	319
8.4. Idealtypische Markenarchitekturstrategien internationaler Unternehmen	324
8.5. Wie lässt sich die internationale Markenarchitekturstrategie von Unternehmen messen?	328
Kapitel 9 Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie	334
9.1. Unternehmensmerkmale als Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie	335
9.2. Länderabhängige Treiber der Markenarchitekturstrategie	340
9.2.1. Näheres Umfeld in den Ländermärkten	340
9.2.2. Weiteres Umfeld in den Ländermärkten	346
Kapitel 10 Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt	350
10.1. Wirkung auf die Bekanntheit von Produkt und Marke(n)	356
10.2. Wirkung auf Klarheit und Vorteilhaftigkeit von Markenimage und Markenbeurteilung	362
10.2.1. Wie einheitlich muss die Positionierung einer Marke international sein?	366
10.2.1.1. Positionierungs-, Produkt- und Werbestandardisierung	372
10.2.1.2. Konsumentenverwirrung durch international unterschiedliche Markenpositionierung?	388
10.2.2. Hat die wahrgenommene Globalität einer Marke einen Eigenwert? Wahrgenommene Markenverbreitung und Markenimage	402
10.2.2.1. Weltweite Qualität? Wahrgenommene Globalität der Marke und funktionaler Markennutzen	414
10.2.2.2. Ist Selbstdarstellung kosmopolitisch? Wahrgenommene Globalität und symbolisches Markenimage	427
10.2.2.3. Ist Genuss etwas Lokales? Wahrgenommene Globalität und experienziellerNutzen	448
10.2.2.4. Vertrauen – ein Nachteil oder Vorteil für globale Marken? Wahrgenommene Globalität und relationaler Markennutzen	460
10.2.3. Konvergieren die weltweiten Konsumentenpräferenzen?	485
10.3. Wirkung auf den erzielbaren Preis und Distributionsgrad	488
10.4. Wirkung auf Marktanteil und Kundentreue	503
Kapitel 11 Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen	527
11.1. Internationale Markenarchitekturstrategie und das Marketingkosten- Umsatz-Verhältnis	528
11.1.1. Operative Markenführungskosten	531
11.1.1.1. Operative Kosten der Leistungserstellung	531
11.1.1.2. Operative administrative Kosten der Markenführung	542
11.1.2. Strategische Markenführungskosten	552
11.1.2.1. Strategische Kosten durch mangelnde Positionierungsflexibilität	553
11.1.2.2. Strategische Kosten durch mangelnde Portfolioflexibilität	554
11.1.3. Zusammenfassung des Forschungsstands zu den Kostenwirkungen internationaler Markenarchitekturstrategien	554
11.3. Internationale Markenarchitekturstrategie und Rentabilität	555
11.4. „Nebenwirkungen“ der internationalen Markenarchitekturstrategie auf Unternehmenssressourcen und Börsebewertung	560
Kapitel 12 Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur	585
12.1. Die Kosten von Markierungsumstellung und Kommunikation im Zuge einer internationalen Markenvereinheitlichung	587
12.2. Das Risiko der Vernichtung lokalen Markenwerts durch eine internationale Markenvereinheitlichung	598
12.3. Theoretische Erklärungen für eine besondere Gefährdung marktanteilsstarker Verbrauchsgütermarken	627
Literaturverzeichnis	631

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