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E-Book

Marketing 2.0

Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen Mundpropaganda

AutorMoritz Hämmerlein
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl89 Seiten
ISBN9783836628693
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,00 EUR
Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 Interaktionsapplikationen hat sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschliessende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Marketing 2.01
I. INHALTSVERZEICHNIS3
II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS5
1. Problemstellung6
1.1 Ziel der Arbeit7
1.2 Gliederung der Arbeit7
2. Alternative Werbeformen9
2.1 Die Entwicklung des Web 2.09
2.2 Kommunikation im Wandel12
3. Der natürliche Prozess der Mundpropaganda14
3.1 Entwicklung der Mundpropaganda15
3.2 Definition der Mundpropaganda15
3.3 Analoge vs. digitale Mundpropaganda16
3.4 Wirkungsweise der Mundpropaganda17
3.5 Der Net Promoter Score (NPS)18
4. Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften20
4.1 Malcolm Gladwell – The Tipping Point20
4.1.1 Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few)21
4.1.2 Die Macht der Umstände (The Power of Context)22
4.1.3 Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor)23
4.2 Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie24
4.2.1 Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet25
4.2.2 Memetische Trigger26
4.3 Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen26
5. Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda28
5.1 Das Cluetrain-Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen28
5.2 Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform30
6. Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet37
6.1 Entwicklung und Verbreitung38
6.2 Die Reichweite der Vernetzung39
6.3 Soziodemographie der Blognutzer41
6.4 Typologie von Weblogs42
6.5 Motivation der Blognutzer46
7. Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element47
7.1 Definition und Abgrenzung48
7.2 Elemente des Mundpropaganda-Marketings50
7.2.1 Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation51
7.2.2 Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren53
7.2.3 Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre61
7.2.4 Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren68
7.2.5 Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings76
8. Fazit und Ausblick78
IV. LITERATURVERZEICHNIS82

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