4 Versicherungsmarketing und –produkte

4.1 Produkt- und Programmpolitik

Durch die Veränderung des Versicherungsmarktes (Deregulierung) ist die Produktpolitik zu einem wichtigen Instrument geworden, um im Versicherungsmarkt wettbewerbs-politische Vorteile zu erlangen.[62] Erschwerend wirkt allerdings der Umstand, daß das Versicherungsprodukt aus Kundensicht ein ziemlich unattraktives Gut darstellt, das eine Reihe von Eigenschaften besitzt, die es erklärungsbedürftig, dadurch schwerverkäuflich und nicht für sich selbst werbend sein lassen.[63]

Die meisten Versicherungsprodukte unterstützen lediglich den Erhalt des Vermögens, indem sie eine finanzielle Entschädigung gewisser Schäden versprechen. Bankprodukte beispielsweise unterstützen demgegenüber den Aufbau von Vermögen oder den Verzehr desselben im Rahmen des größtenteils gewollten und „genossenen“ Konsums.[64] Diesem Sachverhalt werden neuerdings einige Versicherer (z. B. Allianz) gerecht, wenn sie in der Werbung betonen, daß Versicherungsschutz zahlreiche, positiv besetzte Aktivitäten überhaupt erst ermöglicht.[65]

Die Produktpolitik entwickelt sich in letzter Zeit bei vielen Versicherungsunternehmen zu einer Differenzierungsstrategie: „Man muß nicht besser sein als andere, sondern man muß anders sein als die anderen, um sich von der Konkurrenz abzuheben“.[66]

Das Ziel der Differenzierungsstrategie besteht in der Herstellung und dem Angebot eines Produktes, das sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abhebt. Dadurch soll die Preiselastizität der Nachfrage verringert werden.[67]

Die Folge davon ist, daß der innovative Versicherer als ständiger Produktreformer auftreten muß, da ansonsten wegen der Deregulierung des Versicherungsmarktes eine Kopierung neuer Produkte durch imitierende Versicherer erfolgt bzw. erfolgen kann.[68]

Aus Gründen der Umsetzbarkeit handelt es sich bei vielen Produktinnovationen eher um Produktmodifikationen, deren Werbewirksamkeit und Beitrag zum Image als Innovator weitaus wichtiger ist als der wirkliche Innovationsgehalt bzw. Kundennutzen.[69] Diese Strategie ist jedoch mit Nachteilen verbunden: Der Kunde nimmt Detailänderungen beim Versicherungsumfang nicht wahr, weil ihm Kenntnisse und Interesse fehlen.[70]

Zudem bewirkt der Umstand einer lang andauernden Reifephase bei Versicherungsprodukten in Verbindung mit einer geringen Produktsterblichkeit zwangsläufig eine Sortimentsausweitung innovierender Unternehmen. Diese führt zu höheren Verwaltungskos-ten auf der Unternehmensseite und steigender Intransparenz auf Kundenseite.[71]

Ein Versicherer sollte vielmehr ein kundenorientieres Produkt anbieten, das bedarfsgerecht, flexibel, mit anderen Produkten kombinierbar, verständlich und preis/leistungs-mäßig gut ist sowie darüber hinaus die innere Sicherheit des Kunden erhöht.[72] Die Bedeutung von Produktinnovationen ist demnach unbestritten. Sie ist aber differenziert zu beurteilen: Innovationen, welche den Kundennutzen erhöhen, sind sicherlich vorteilhaft.

Eine kundenorientierte Produktstrategie stiftet dem Kunden also einen spürbaren Zusatznutzen. Dies hat die Versicherungsbranche aber anscheinend erst im letzten Jahrzehnt erkannt: Noch in den 80er Jahren nahm die Distributionspolitik eine herausragende Position ein.[73] Gründe sind sicherlich in der Genehmigungspraxis der Versicherer zu sehen, meines Erachtens wurde aber auch verstärkt wegen des aufkeimenden Kundenservicegedankens der 90er Jahre die Distributionspolitik zugunsten der Produkt- und Programmpolitik zurückgedrängt.

Die Kosten und damit der Preis sind bei dieser Strategie zwar nicht zu vernachlässigen, stellen aber nicht den entscheidenden strategischen Erfolgsfaktor dar. Ein in der Regel hoher Preis soll durch Mehrleistung in Qualität und Service wettgemacht werden.[74]

Die Forderung nach einer ständigen, den veränderten Kundenbedürfnissen angepaßten und differenzierten Produktgestaltung steht im Kontrast zu den Erfordernissen der Versicherungstechnik. Denn gleichgültig, welche „versicherungstechnische Möglichkeit der Bedarfsdeckung im Vertrag wahrgenommen wird, so ist doch, zumindest zum Zwecke der Kalkulierbarkeit der Risiken, die Bildung einer gleichartigen Gefahrengemeinschaft Voraussetzung.“[75]

Bei allen Überlegungen zu differenzierten Versicherungsprodukten gilt also nach wie vor die Voraussetzung einer genügend großen Anzahl von Risiken zum kollektiven Ausgleich.[76]

4.2 Formen innovativer Versicherungsprodukte

4.2.1 Neue Produkte

Die innovativste und differenzierteste Form eines Versicherungsproduktes ist immer noch die Entwicklung einer völlig neuen Police. Zwar ist auch in J. A. Schumpeters Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung das Wachstum der Produktionsfaktoren von Bedeutung für die wirtschaftliche Entwicklung, doch bedarf es dynamischer Unternehmern, um durch Neuerungen das Wirtschaftswachstum in Gang zu setzen.[77]

Da nach Schumpeter Einfallsreichtum und Risikofreudigkeit seltene Eigenschaften deutscher Unternehmer sind, treten dynamische Unternehmer stets vereinzelt auf. Erst wenn sich die Neuerungen als gewinnbringend erwiesen haben, werden Nachahmer scharenweise auf den Markt gelockt. Diese tragen zur Ausbreitung der Neuerung und zum Abbau des Gewinns der Pionierunternehmer bei. Diese Theorie wird durch Beispiele illustriert und durch empirische Untersuchungen von E. Mansfield und L. Nabseth bestätigt.[78]

Die ausführliche Behandlung der Entwicklung völlig neuer Produkte würde aufgrund der Komplexität über den Umfang dieser Diplomarbeit hinausgehen. Daher kann hier nicht näher auf die Produktneuentwicklung eingegangen werden.

Folgende Beispiele werden nur der Vollständigkeit wegen erwähnt:

die Dread-Disease-Police der Sparte LV,[79]

die Vertrauensschadenversicherung (Versicherung von Schäden durch Wirtschaftskriminalität unternehmenseigener Mitarbeiter),[80]

die D&O-Versicherung (Haftpflichtversicherung für leitende Angestellte und Direktoren für Fehlentscheidungen bei der Unternehmensführung).[81]

Letztlich ist es nur eine Frage der Zeit, wann welcher Versicherer neue Produkte auf den Markt bringen wird. Vorreiter sind meist ausländische Versicherer (bei obigen Beispielen amerikanische Versicherer wie AIG und Chubb).[82]

4.2.2 Bündel- bzw. Kombiprodukte

Bündel- bzw. Kombiprodukte fassen mehrere Versicherungssparten in einem Gesamtvertrag zusammen. Daraus ergeben sich zwei Vorteile für ein Versicherungsunternehmen: Zum einen ist für den gesamten Versicherungsvertrag eine einzige Prämie auszuweisen, zum anderen ist nur der gesamte Versicherungsvertrag kündbar.

Aber dadurch wird das Kombiprodukt für den Kunden nicht vergleichbar gemacht und die Kündigung wird auf psychologischer Ebene erschwert: Der Kunde verliert durch eine Kündigung „viel“ Versicherungsschutz; für den gleichen Umfang ist bei Konkurrenzversicherern ohne dieses spezielle Kombiprodukt der „langwierige komplizierte Abschluß“ mehrerer Versicherungen notwendig – der Kunde scheut den Aufwand.[83]

Abb. 4: Vorteile der Kombiprodukte

Quelle: Köhne, Dr. T., Entwicklungstendenzen der Produktpolitik im deregulierten Versicherungsmarkt, 1999, S. 842.

Festzuhalten ist, daß Kombiprodukte grundsätzlich eine gute Möglichkeit darstellen, Versicherungsprodukte kundenorientierter und bedarfsgerechter zu gestalten. Die Möglichkeit eines „Bündelbonus“ erhöht zudem die preisliche Attraktivität.

4.2.3 All-Risks-Deckungen

Die All-Risks-Deckungen tauchen im Zusammenhang mit Produktinnovationen immer wieder auf. Sie sind aber grundsätzlich nicht kundenfreundlicher als die herkömmlichen Deckungen. Besteht das Ziel einer All-Risks-Deckung beispielsweise lediglich darin, ein bestehendes Spartenprodukt vordergründig umfangreicher bezüglich der gedeckten Gefahren, Sachen oder Schäden zu gestalten, eigentlich aber durch umfangreiche Ausschlüsse vielleicht sogar eine geringere Deckung als bei...