Sie sind hier

E-Book

Marketing-Management

Grundlagen, Konzeption und Umsetzung

Autor	Markus Voeth, Uta Herbst
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2013
Seitenanzahl	699 Seiten
ISBN	9783799268240
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	38,99 EUR

Indem sie nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufbauen. Dies ist die Aufgabe von Marketing, das allerdings in Unternehmen nicht nur eine Führungsphilosophie sein darf, sondern auch eine konkrete Management-Aufgabe. In diesem Sinne führen die Autoren durch den Ablauf einer Marketing-Konzeption: - Markt- und Wettbewerbsanalyse - Marketing-Ziele, -Strategien und -Instrumente - Marketing-Controlling - Marketing-Implementierung und -OrganisationDas Lehrbuch ist didaktisch bestens aufbereitet: - Über 250 Abbildungen, Lernziele, Marginalien und Schlüsselbegriffe vereinfachen das Lernen - Textkästen, Zusammenfassungen und viele Beispiele vertiefen das Gelernte

Markus Voeth Prof. Dr. Markus Voeth, Institut für Marketing und Management, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Universität Hohenheim. Uta Herbst Prof. Dr. Uta Herbst, Lehrstuhl für Marketing II, Universität Potsdam.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

Verschaffen Sie sich mit der Leseprobe einen Überblick über das Angebot.

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Lernplattform MC2	9
Inhaltsverzeichnis	12
Teil 1 Was ist Marketing?	18
A Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management	20
B Marketing – Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV®)	26
I Der KKV als Marketing-Navigator	26
II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis	34
C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing	36
Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption	40
A Situationsanalyse	42
I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung	43
1 Marktbegriff	43
2 Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung	44
II Analyse des Marketing-Dreiecks	50
1 Bestandteile der Analyse	50
1.1 Nachfrageranalyse	51
1.1.1 Kaufverhaltensforschung	51
1.1.1.1 Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung	51
1.1.1.2 Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung	51
1.1.1.3 Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten	59
1.1.2 Marktsegmentierung	75
1.1.2.1 Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung	75
1.1.2.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung	76
1.1.2.2.1 Auswahl von Marktsegmentierungskriterien	76
1.1.2.2.2 Bildung von Segmenten	86
1.2 Wettbewerbsanalyse	90
1.2.1 Branchenanalyse	91
1.2.2 Analyse strategischer Gruppen	94
1.2.3 Konkurrenzanalyse	99
1.3 Ressourcenanalyse	101
2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung	103
2.1 Definition des Untersuchungsproblems	104
2.2 Festlegung der Untersuchungsziele	105
2.3 Festlegung der Untersuchungsdesigns	106
2.3.1 Datengewinnung	107
2.3.1.1 Typen von Datenquellen	107
2.3.1.2 Formen von Datenerhebungen	109
2.3.1.2.1 Befragung	109
2.3.1.2.2 Beobachtung	119
2.3.1.2.3 Experimente	126
2.3.1.2.4 Panel	130
2.3.2 Vorgehen bei der Stichprobenziehung	136
2.4 Entwicklung von Messinstrumenten	142
2.4.1 Skalenniveaus	142
2.4.2 Gütekriterien	145
2.5 Datenanalyse	146
2.5.1 Univariate Methoden	147
2.5.2 Bi- und multivariate Methoden	147
2.6 Datenbericht	152
III Formen einer übergreifenden Marktanalyse	155
1 Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse	155
2 Quantitative Marktanalyse: Marktvolumens- und Potenzialanalyse	166
2.1 Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse	167
2.2 Ablauf der quantitativen Marktanalyse	169
B Marketing-Ziele	180
I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen	180
II Arten von Marketing-Zielen	184
III Formulierung von Marketing-Zielen	191
C Marketing-Strategien	194
I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert	196
1 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts	198
2 Methoden der Kundenwertbestimmung	201
3 Segmentauswahl und -bearbeitung	206
II Timingstrategie (»Wann?«)	207
III Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«)	213
1 Eindimensionale Wettbewerbsstrategien	215
1.1 Qualitätsführerschaft	215
1.1.1 Marktorientiertes Qualitätsverständnis	215
1.1.2 Durchsetzung von Qualitätsführerschaft	216
1.2 Preisführerschaft	218
1.2.1 Kostenanalyse	218
1.2.2 Kostenmanagement	223
1.2.3 Preiskommunikation	223
1.3 Zeitführerschaft	224
1.3.1 Flexibilitätsstrategie	224
1.3.2 Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens	225
1.4 Beziehungsführerschaft	228
1.4.1 Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie	228
1.4.2 Bestandteile einer Beziehungsstrategie	233
1.4.2.1 Markenmanagement	235
1.4.2.2 Kundenzufriedenheitsmanagement	257
1.4.2.2.1 Grundlagen	257
1.4.2.2.2 Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements	261
1.4.2.3 Beschwerdemanagement	264
1.4.2.3.1 Einordnung der Kundenreaktion »Beschwerde«	264
1.4.2.3.2 Anforderungen an ein systematisches Beschwerdemanagement	265
1.4.2.3.3 Beschwerdemanagementprozess	267
1.4.2.4 Kundenbindungsmanagement	270
1.4.2.5 Kundenrückgewinnungsmanagement	275
2 Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien	277
IV Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«)	278
1 Formen von Kooperationen	279
2 Umsetzung der Kooperationsstrategie	282
D Marketing-Instrumente	286
I Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing-Instrumente	286
II Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente	288
1 Produktpolitik	288
1.1 Sachliche Entscheidungstatbestände	290
1.1.1 Produktkern	290
1.1.2 Formales Produkt	295
1.1.2.1 Design	295
1.1.2.2 Verpackung	298
1.1.2.3 Markierung	301
1.1.3 Erweitertes Produkt	304
1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände	309
1.2.1 Das Produktlebenszykluskonzept als Ausgangspunkt	309
1.2.2 Entscheidungen im Produktlebenszyklus	312
1.2.2.1 Produktinnovation	312
1.2.2.1.1 Ideengewinnung	315
1.2.2.1.2 Grobauswahl	322
1.2.2.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse	329
1.2.2.1.4 Technische Produktentwicklung	332
1.2.2.1.5 Pretests von Produktkonzepten	332
1.2.2.1.6 Markteinführung des Neuprodukts	341
1.2.2.2 Produktvariation	341
1.2.2.3 Produktdifferenzierung	344
1.2.2.4 Produktelimination	347
1.3 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände	351
1.3.1 Charakteristika von Produktprogrammen und -sortimenten	351
1.3.2 Kennzahlen zur Programm- und Sortimentsbeurteilung	355
1.3.3 Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente	359
2 Preispolitik	362
2.1 Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik	363
2.2 Preispolitische Entscheidungstatbestände	366
2.2.1 Preisinformationen	368
2.2.1.1 Anbieterbezogene Informationen	370
2.2.1.2 Wettbewerbsbezogene Informationen	371
2.2.1.3 Nachfragerbezogene Informationen	376
2.2.1.3.1 Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft	378
2.2.1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren	386
2.2.2 Preisfindung und Preisgestaltung	393
2.2.2.1 Marktpricing	393
2.2.2.1.1 Preisfindung	393
2.2.2.1.2 Preisgestaltung	401
2.2.2.2 Einzelkundenpreisfindung	415
2.2.3 Preisabwicklung	426
3 Vertriebs- und Distributionspolitik	428
3.1 Akquisitorische Aufgaben	429
3.1.1 Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege	430
3.1.2 Management des Vertriebssystems	434
3.1.2.1 Management des direkten Vertriebs	434
3.1.2.1.1 Organe des direkten Vertriebs	434
3.1.2.1.2 Entscheidungstatbestände	442
3.1.2.2 Management des indirekten Vertriebs	451
3.1.2.2.1 Organe des indirekten Vertriebs	451
3.1.2.2.2 Entscheidungstatbestände	462
3.1.2.3 Multi Channel-Management	473
3.1.2.3.1 Begriff und Zielsetzung	473
3.1.2.3.2 Prozess des Multi Channel-Managements	474
3.2 Logistische Aufgaben	481
4 Kommunikationspolitik	488
4.1 Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele	491
4.1.1 Anlässe für Kommunikationspolitik	491
4.1.2 Kommunikationsziele	494
4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik	498
4.2.1 Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug	500
4.2.1.1 Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt	500
4.2.1.1.1 Werbung	500
4.2.1.1.2 Direct Marketing	506
4.2.1.1.3 Product Placement	512
4.2.1.1.4 Online-Kommunikation	517
4.2.1.1.5 Mobile Kommunikation	532
4.2.1.1.6 Guerilla-Marketing	536
4.2.1.2 Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt	544
4.2.1.2.1 Verkaufsförderung	544
4.2.1.2.2 Persönliche Kommunikation	554
4.2.1.2.3 Messen und Ausstellungen	562
4.2.2 Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug	567
4.2.2.1 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)	567
4.2.2.2 Sponsoring	571
4.2.2.3 Event-Marketing	577
4.3 Kommunikationspolitische Planungsprozesse	579
4.3.1 Kommunikationseffektivität	579
4.3.2 Kommunikationseffizienz	582
4.3.2.1 Budgetplanung	583
4.3.2.2 Budgetallokation	588
III Marketing-Mix	591
E Marketing-Controlling	608
I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme	608
II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling	609
III Aufgaben des Marketing-Controlling	611
IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling	617
Teil 3 Marketing-Implementierung	634
A Ziel der Marketing-Implementierung	636
B Durchsetzung der Marketing-Konzeption – die personelle Dimension	638
C Umsetzung der Marketing-Konzeption – die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension	642
I Kulturelle Dimension	642
II Strukturelle Dimension	645
III Systemische Dimension	650
Literatur	652
Sachregister	692

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Der Profi-Verkäufer: Wegweiser zum Erfolg mit 100 Motivationsimpulsen für den Alltag

Format: PDF

Das Handbuch für den Top-Verkäufer Jedes Kapitel steckt voller Anregungen und Tips für gekonntes Verkaufen. Die Analyse eigener Verhaltensmuster liefert Impulse zur kontinuierlichen…

Die Zukunft des Kunstmarktes

Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Management von Kundenbeziehungen. 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement

Die KM 7 Format: PDF

Bei uns ist der Kunde König!" - Das behaupten viele Unternehmen. Doch damit sich der Kunde tatsächlich als König fühlt und langfristig Wachstum und Geschäftserfolg sichert, müssen die Beziehungen…

Management von Kundenbeziehungen. 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement

Die KM 7 Format: PDF

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Total Loyalty Marketing

Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

FREIE WERKSTATT

Die Fachzeitschrift FREIE WERKSTATT berichtet seit der ersten Ausgaben 1994 über die Entwicklungen des Independent Aftermarkets (IAM). Hauptzielgruppe sind Inhaberinnen und Inhaber, Kfz-Meisterinnen ...

Bibel für heute

BIBEL FÜR HEUTE ist die Bibellese für alle, die die tägliche Routine durchbrechen wollen: Um sich intensiver mit einem Bibeltext zu beschäftigen. Um beim Bibel lesen Einblicke in Gottes ...

Branchenbrief international - Spielzeugbranche aktuell

Informationsdienst für die Spielwarenbranche Seit 1980 ist der „BRANCHENBRIEF INTERNATIONAL - Spielzeugbranche aktuell" der Informationsdienst der Spielwarenbranche, bekannt unter dem Kürzel ...

Card Forum International

Card Forum International, Magazine for Card Technologies and Applications, is a leading source for information in the field of card-based payment systems, related technologies, and required reading ...

küche + raum

Internationale Fachzeitschrift für Küchenforschung und Küchenplanung. Mit Fachinformationen für Küchenfachhändler, -spezialisten und -planer in Küchenstudios, Möbelfachgeschäften und den ...

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum - Zeitschrift für die gesamte Grundstücks-, Haus- und Wohnungswirtschaft. Für jeden, der sich gründlich und aktuell informieren will. Zu allen Fragen rund um die Immobilie. Mit ...

der gefahrgutbeauftragte

Gefahrgutvorschriften sind kompliziert, sie in die Praxis umzusetzen ist es auch. der gefahrgutbeauftragte macht die Arbeit leichter: Gefahrgutbeauftragten, beauftragten Personen und ...

DER PRAKTIKER

Technische Fachzeitschrift aus der Praxis für die Praxis in allen Bereichen des Handwerks und der Industrie. “der praktiker“ ist die Fachzeitschrift für alle Bereiche der fügetechnischen ...

EineWelt

Lebendige Reportagen, spannende Interviews, interessante Meldungen, informative Hintergrundberichte. Lesen Sie in der Zeitschrift „EineWelt“, was Menschen in Mission und Kirche bewegt Man kann ...

DW DIREKT INFO für Architekten und Bauplaner

Direktversand an Architekturbüros, Generalplaner, Generalunternehmer, Bauträger, Bauämter, Wohnungs- und Siedlungsgesellschaften, Bauabteilungen von Industrie, Banken, Versicherungen, ...