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E-Book

Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006

Eine vergleichende Analyse der Strategien von Sponsoren und Ambushern

Autor	Martin Liebetrau
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	190 Seiten
ISBN	9783836604789
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	48,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Vom 09.06.2006 bis zum 09.07.2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Bis zum WM-Ende am 09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5 Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen. Die enorme Tragweite der Fußball-Weltmeisterschaft ist vorwiegend darauf zurückzuführen, dass keine andere Sportart beliebter als Fußball ist. Etwa 1,2 Milliarden Fans fiebern regelmäßig mit ihren Clubs und Idolen (das sind mehr Anhänger, als es Katholiken gibt). Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der attraktivsten Marketingplattformen gilt. Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veranstaltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften, welche sich auf dieses Ereignis bezogen. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Oktober 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen, Außenwerbung und Funk) ausgemacht. Im Zeitverlauf Ende März waren es schon über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Mediacom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsentiert werden. Diese Zahlen verdeutlichen, dass es nicht jedes Unternehmen geschafft haben wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht verarbeiten kann, zu erreichen. Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen, die die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben (Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Voraussetzung mit der WM zu werben als die Ambusher, welche insbesondere das Problem hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend [...]

Martin Liebetrau, Dipl.-Betriebsw. (FH), studierte BWL an der FH Erfurt.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006	1
Inhaltsverzeichnis	3
Abbildungsverzeichnis	7
Tabellenverzeichnis	7
Abkürzungsverzeichnis	8
1 Einleitung	10
2 Kommunikationspolitik	12
2.1 Begriff Kommunikation	12
2.2 Einordnung ins Marketing	12
2.3 Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix	14
2.3.1 Klassische Werbung	16
2.3.2 Verkaufsförderung	23
2.3.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)	24
2.3.4 Eventmarketing	27
2.3.5 Multimediamarketing	29
2.3.6 Sponsoring	31
2.4 Kommunikationsstrategien	32
2.4.1 Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strategien	32
2.4.2 Kooperationen im Marketing	32
2.4.3 Integrierte Kommunikation	34
3 Sponsoring	36
3.1 Definition Sponsoring	36
3.2 Geschichte des Sponsorings	38
3.3 Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstrument	40
3.4 Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsinstrumenten	40
3.4.1 Sponsoring und klassische Werbung	41
3.4.2 Sponsoring und Verkaufsförderung	41
3.4.3 Sponsoring und Public Relations	41
3.5 Sponsoringarten	42
4 Sportsponsoring und Ambush Marketing	43
4.1 Sportsponsoring	44
4.1.1 Bedeutung von Sportsponsoring	44
4.1.2 Geschichte des Sportsponsorings	45
4.1.3 Beteiligte am Sportsponsoring	45
4.1.4 Ziele des Sportsponsorings	47
4.1.5 Erscheinungsformen von Sportsponsoring	51
4.1.6 Vor- und Nachteile des Sportsponsorings	53
4.2 Ambush Marketing	57
4.2.1 Bedeutung des Ambush Marketing	57
4.2.2 Geschichte des Ambush Marketing	57
4.2.3 Definition	59
4.2.4 Ziele des Ambush Marketing	61
4.2.5 Beteiligte am Ambush Marketing	62
4.2.6 Erscheinungsformen von Ambush Marketing	63
4.2.7 Vor- und Nachteile des Ambush Marketing	65
5 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006	66
5.1 Fußball als ein Bereich des Sports	66
5.2 Einordnung der Fußball-Weltmeisterschaft in die Dimensionen des Sponsoringobjektes	67
5.3 Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaft	68
5.4 Die Fußball-WM 2006 als mediales und wirtschaftliches Großereignis	68
5.5 Das Vermarktungskonzept der FIFA	69
5.5.1 Einführung	69
5.5.2 Die FIFA WM als Werbeplattform	70
5.5.3 Die FIFA und ihre Partner	73
5.5.4 Rechte der FIFA, die verkauft wurden	74
5.5.5 Finanzierung und Aufgaben der FIFA	75
6 Analyse der Marketingaktivitäten zur Fußball-WM 2006	76
6.1 Einführung	76
6.1.1 Kategorisierung der Unternehmen	76
6.1.2 Schwerpunkte bei der Analyse	77
6.2 Von Sponsoren eingesetzte Marketinginstrumente	79
6.2.1 Relevante Formen klassischer Werbung	79
6.2.2 Relevante Formen von Verkaufsförderung	80
6.2.3 Relevante Formen von Public Relations	81
6.2.4 Relevante Formen von Eventmarketing	81
6.2.5 Relevante Formen von Sportsponsoring	82
6.2.6 Relevante Formen von Multimediamarketing	83
6.3 Von Ambushern eingesetzte Marketinginstrumente zur FIFA WM	84
6.3.1 Ambusher mit direktem Bezug zur WM	84
6.3.2 Unternehmen ohne direkten Bezug zur WM	88
6.4 Positiv- und Negativbeispiele von Marketingstrategien	94
6.4.1 Offizielle Sponsoren und nationale Förderer der FIFA WM 2006	94
6.4.2 Ambusher mit direktem Bezug zur WM	104
6.4.3 Ambusher ohne direkten Bezug zur WM	108
7 Zusammenfassung und Ausblick	113
Anlagenverzeichnis	123
Literaturverzeichnis	174

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