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E-Book

Marketingplanung

Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	402 Seiten
ISBN	9783800648795
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	15,99 EUR

Das Lehrbuch informiert auf verständliche Weise über die grundsätzlichen Vorgehensweisen elementarer Planungsmethoden im Marketing. Es stellt den Bezug zur Anwendung in der Praxis her und hinterfragt die Leistungspotentiale verschiedener Methoden kritisch. Die Schwerpunkte: - Planung und Marketing - Strategische Analyse - Operative Analyse - Entwicklungsprognosen - Zielplanung - Benchmarking - Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien - Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse - Nutzwertanalysen - Risiko- und Break-Even-Analyse - Marktreaktionsfunktionen - Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung - Die Entwicklung von Werbekonzeptionen

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Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Zum Inhalt/Zum Autor	2
Titel	3
Vorwort	4
Inhaltsverzeichnis	10
Teil I: Grundlagen	19
Kapitel 1: Planung und Marketing	20
1 Planung	20
2 Marketingplanung	23
2.1 Gegenstand und Teilbereiche	23
2.2 Ablauf	28
2.3 Probleme	36
3 Modelle und Planungstechniken der Marketingplanung	40
Literaturverzeichnis	45
Kontrollfragen	46
Teil II: Methoden der Situationsanalyse	47
Kapitel 2: Strategische Analyse	48
1 Grundlagen der strategischen Marketingplanung	48
1.1 Begriff und Inhalte der strategischen Marketingplanung	48
1.2 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung	50
2 Methoden zur Unterstützung der strategischen Analyse	53
2.1 Methoden für die Ist-Analyse	54
2.1.1 Umwelt-Analyse	54
2.2 Unternehmens-Analyse	66
2.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse	66
2.2.2 Die Wertketten-Analyse	70
2.3 Die Portfolio-Analyse als Methode zur Analyse der Umwelt- und der Unternehmenssituation	73
2.4 Die Szenario-Analyse als Methode zur Voraussage von Entwicklungen	80
Literaturverzeichnis	84
Kontrollfragen	85
Kapitel 3: Operative Analyse	87
1 Überblick	87
2 Marktanalyse	88
2.1 Gegenstand und Ziel der Marktanalyse	88
2.2 Marktstrukturanalyse	89
2.1.2 Marktpotentialanalyse	97
3 Absatzanalyse	101
3.1 Gegenstand und Ziel der Absatzanalyse	101
3.2 Instrumente der Absatzanalyse	102
3.2.1 Absatz-/Erlösstatistik	102
3.2.2 Absatz-/Erlösstrukturanalyse	103
3.2.3 Erlösabweichungsanalyse	106
4 Vertriebserfolgsanalyse	110
4.1 Gegenstand und Ziel der Vertriebserfolgsanalyse	110
4.2 Marketing-Grundrechnung	111
4.3 Teilbereiche der Vertriebserfolgsanalyse	114
4.3.1 Erlösrechnung	115
4.3.2 Vertriebskostenrechnung	116
4.4 Ausgewählte Arten von Vertriebserfolgsanalysen	119
4.4.1 Absatzsegmentrechnungen	119
4.4.2 Maßnahmenbezogene Erfolgsanalysen	123
4.4.3 Organisationsbezogene Erfolgsanalysen	127
5 Zusammenfassung	128
Literaturverzeichnis	129
Kontrollfragen	130
Kapitel 4: Entwicklungsprognosen	132
1 Begriff, Arten und Zwecke von Prognosen	132
2 Zeitreihenprognosen	135
2.1 Die Strukturkomponenten von Zeitreihen	135
2.2 Zeitreihenanalysen ohne explizite Sättigungsgrenzen	138
2.2.1 Die einfache lineare Trendanalyse	138
2.2.2 Gleitende Durchschnitte	144
2.2.3 Das Grundmodell der exponentiellen Glättung	148
2.2.4 Das Saisonverfahren von Winters	152
2.3 Zeitreihen mit Sättigungsgrenzen und nichtlinearem Verlauf	157
2.3.1 Exponentielle und logarithmische Trendfunktionen	158
2.3.2 Parabolische Trendfunktionen	159
2.3.3 Logistische Trendfunktionen	160
2.4 ARIMA-Modelle	162
2.4.1 AR-Modelle	162
2.4.2 I-Modelle	163
2.4.3 MA-Modelle	164
2.4.4 Identifikation eines ARIMA-Modells	164
2.4.5 Beispiel für die Identifikation eines ARIMA-Modells	165
3 Grenzen der Aussagefähigkeit von Prognosen	168
3.1 Fehlermaße als Indikatoren der Prognosegenauigkeit	169
3.2 Kriterien zur Beurteilung von Prognoseverfahren	170
Literaturverzeichnis	172
Kontrollfragen	172
Teil III: Zielplanung	174
Kapitel 5: Zielplanung	175
1 Aufgabenstellung und Probleme der Zielplanung	175
2 Planungstechniken für die Zielplanung	186
2.1 Überblick	186
2.2 Kennzahlenrechnung	189
2.3 Budgetrechnung	197
Literaturverzeichnis	208
Kontrollfragen	209
Kapitel 6: Benchmarking	211
1 Begriff und Einordnung des Benchmarking	211
2 Abgrenzung des Benchmarking	212
3 Varianten des Benchmarking	213
3.1 Gliederung nach der Art der Vergleichspartner	214
3.2 Gliederung nach dem Objekt	215
3.3 Gliederung nach dem zeitlichen Planungshorizont	216
4 Prozeß des Benchmarking	218
4.1 Vorbereitungsphase	218
4.2 Datenbeschaffungsphase	219
4.3 Analysephase	220
4.4 Umsetzungsphase	221
5 Probleme und Grenzen des Benchmarking	222
Literaturverzeichnis	224
Kontrollfragen	224
Teil IV: Massnahmenplanung	225
Kapitel 7: Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien	226
1 Ein Beispiel für ein Marketing-Planungsproblem	226
2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell	227
3 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Risiko	231
3.1 Klassische Entscheidungskriterien	231
3.2 Das Bernoulli-Prinzip	233
4 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Unsicherheit	236
5 Beurteilung der Entscheidungskriterien bei Risiko und Unsicherheit	240
Literaturverzeichnis	242
Übungsaufgabe	242
Kapitel 8: Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse	244
1 Unzulänglichkeiten der Entscheidungsmatrix im Rahmen der Marketingplanung	244
1.1 Die Evaluierung mehrparametrischer Entscheidungsalternativen	244
1.2 Die Evaluierung mehrstufiger Entscheidungsalternativen	246
2 Die Modellierung mehrparametrischer und mehrstufiger Entscheidungsprobleme durch Entscheidungsbäume	247
2.1 Mehrparametrische Entscheidungen	247
2.2 Mehrstufige Entscheidungen	248
3 Roll-back-Analyse	252
4 Vor- und Nachteile der Entscheidungsbaumtechnik im Rahmen der Marketingplanung	254
Literaturverzeichnis	256
Kontrollfragen	256
Kapitel 9: Nutzwertanalysen	257
1 Problemstellung	257
2 Varianten der Nutzwertanalyse	258
2.1 Überblick	258
2.2 Die Elimination ineffizienter Alternativen	260
2.3 Rangreihenverfahren	262
2.3.1 Lexikographische Rangreihung	262
2.3.2 Punktbewertungsmodelle	263
2.3.3 Profilanalysen	272
3 Zusammenfassende Würdigung	273
Literaturverzeichnis	274
Kontrollfragen	275
Kapitel 10: Risiko- und Break-Even-Analyse	276
1 Die Berücksichtigung des Entscheidungsrisikos in der Marketingplanung	276
2 Die Risikoanalyse	277
2.1 Generelle Charakterisierung	277
2.2 Ein Fallbeispiel	279
2.2.1 Die Entscheidungssituation	279
2.2.2 Das Entscheidungsmodell	279
2.2.3 Die Datenbeschaffung	281
2.2.4 Die Berechnung der Verteilungsfunktion der Zielgröße	282
2.3 Das Problemlösungspotential von Risikoanalysen	285
3 Die Break-Even-Analyse	289
3.1 Generelle Charakterisierung	289
3.2 Die Grundstruktur des Break-Even-Modells	290
3.3 Varianten der Break-Even-Analyse	292
3.4 Kritische Beurteilung der Break-Even-Analyse als Instrument der Marketingplanung	297
Literaturverzeichnis	299
Kontrollfragen	299
Kapitel 11: Marktreaktionsfunktionen	301
1 Grundlagen	301
1.1 Definition und Wesen von Marktreaktionsfunktionen	302
1.2 Einsatzmöglichkeiten von Marktreaktionsfunktionen in der Marketingplanung	303
1.3 Arbeitsschritte zum Aufbau von Marktreaktionsfunktionen	305
2 Auswahl und Operationalisierung von Variablen	308
2.1 Grundlegende Voraussetzungen der Variablenauswahl	308
2.2 Auswahl der abhängigen Variable	310
2.3 Auswahl der unabhängigen Variablen	311
3 Bestimmung des Funktionsverlaufs	314
3.1 Lineare Funktionen	315
3.2 Nicht-lineare Funktionen	316
3.2.1 Multiplikative Marktreaktionsfunktion	317
3.2.2 Semi-logarithmische Marktreaktionsfunktion	318
3.2.3 Modellierung einzelner Interaktionseffekte	318
3.3 Exemplarische Spezifikation einer MRF für die Marke Tempo	319
4 Auswahl des Schätzverfahrens und Schätzung der Parameter	321
5 Beurteilung der Prognosequalität	325
5.1 Tests der Grundannahmen	325
5.1.1 Nicht-normalverteilte Störgrößen	325
5.1.2 Heteroskedastizität	326
5.1.3 Autokorrelation	326
5.1.4 Multikollinearität	327
5.2 Auswirkungen der Datenstruktur auf die Prognosequalität	328
5.3 Beurteilung der Erklärungsgüte der geschätzten Marktreaktionsfunktionen	330
6 Ausgewählte Sonderfälle bei der Schätzung von Marktreaktionsfunktionen	332
6.1 Modellierung von Saison-Effekten	332
6.2 Modellierung von Carryover-Effekten	336
Literaturverzeichnis	339
Kontrollfragen	340
Übungsaufgaben	341
Kapitel 12: Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung	346
1 Die Grundidee	346
2 Marktsimulation	352
3 Der Conjoint+Cost-Ansatz	354
4 Problemlösungspotential und Grenzen	361
Literaturverzeichnis	364
Kontrollfragen	364
Kapitel 13: Die Entwicklung von Werbekonzeptionen	366
1 Markenpositionierung als Grundlage für die Entwicklung eines neuen Werbekonzepts	366
1.1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen zur Entwicklung einer Werbekonzeption	366
1.2 Grundlagen zur Positionierung und Anlässe zur Entwicklung neuer Werbekonzeptionen	367
2 Entwicklungsphasen für ein neues Werbekonzept	372
2.1 Überblick über die Entwicklungsphasen eines neuen Werbekonzepts	372
2.2 Ableitung von Normstrategien zur Positionierung als Grundlage für den Entwicklungsprozeß eines Werbekonzepts	373
2.3 Generieren von Positionierungsideen für Werbekonzepte	376
2.3.1 Suchzugänge zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte	377
2.3.2 Suchfelder zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte	380
2.3.3 Suchhilfen zur Unterstützung des Generierens von Ideen für Werbekonzepte	384
2.4 Reduzierung der Ideen auf geeignete Vorschläge für Werbekonzepte	386
2.5 Operationalisierung: Erste Umsetzungen potentieller Werbekonzepte	389
2.6 Systematische Überprüfung und Tests der verbleibenden Alternativen	391
2.7 Entscheidung zugunsten eines Konzepts und Realisation des Werbekonzepts	392
3 Ausblick: Künftige Herausforderungen bei der Entwicklung von Werbekonzeptionen	402
Literaturverzeichnis	404
Kontrollfragen	405
Stichwortverzeichnis	406
Impressum	410

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