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E-Book

Marktforschung

Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen

AutorUwe Kamenz
VerlagSchäffer-Poeschel Lehrbuch Verlag
Erscheinungsjahr2001
Seitenanzahl296 Seiten
ISBN9783799262330
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis24,95 EUR
Erstmals werden hier alle Arbeitsschritte der Marktforschung von der Problemformulierung über Erhebung, Analyse und Interpretation der Daten bis hin zu der durch die Ergebnisse gestützten, produktpolitischen Entscheidung durchgehend beschrieben. Ein entsprechendes Fallbeispiel zieht sich durch das ganze Buch.

Prof. Dr. Uwe Kamenz, Fachhochschule Dortmund und ProfNet Institut für Internet-Marketing

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
1 Grundlagen der Marktforschung20
1.1 Begriffe und Abgrenzungen20
1.2 Aufgaben der Marktforschung27
1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings28
1.4 Marktforschungsprozess29
1.5 Organisation und Entwicklung der Marktforschung31
1.5.1 Träger der Marktforschung31
1.5.2 Entwicklung und Entwicklungstendenzen in der Marktforschung34
1.6 Kontrollfragen36
1.7 Literaturhinweise37
2 Informations- und Entscheidungsbedarf38
2.1 Entscheidungs- und Informationsbegriff39
2.2 Entscheidungsbedarf im Marketing40
2.2.1 Überblick40
2.2.2 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Situationsanalyse43
2.2.2.1 Marktdefinition und Marktgrößen45
2.2.2.2 Kunde48
2.2.2.3 Unternehmen50
2.2.2.4 Wettbewerb51
2.2.2.5 Umwelt53
2.2.2.6 Integrative Ansätze55
2.2.2.7 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Ziel- und Strategiebestimmung56
2.2.3 Entscheidungs- und Informationsbedarf im Marketingmix58
2.2.3.1 Marktsegmentierung59
2.2.3.2 Marketing-Mix-Modellierungen63
2.2.3.3 Produktpolitik63
2.2.3.4 Preispolitik64
2.2.3.5 Kommunikationspolitik65
2.2.3.6 Distributionspolitik67
2.3 Marketing-Informationssysteme68
2.4 Problemstrukturierung und Hypothesenbildung72
2.5 Kontrollfragen74
2.6 Literaturhinweise75
3 Daten- und Informations-erhebung76
3.1 Quellen77
3.1.1 Interne Quellen der Primärmarktforschung78
3.1.2 Externe Quellen der Primärmarktforschung79
3.1.3 Interne Quellen der Sekundärmarktforschung79
3.1.4 Externe Quellen der Sekundärmarktforschung80
3.1.5 Suchstrategie87
3.2 Methoden90
3.2.1 Beobachtung91
3.2.2 Befragung101
3.2.2.1 Schriftliche Befragung102
3.2.2.2 Mündliche Befragung104
3.2.2.3 Telefonische Befragung105
3.2.2.4 Computergestützte Befragung106
3.2.2.5 Vor- und Nachteile der Befragungsarten108
3.2.3 Experiment110
3.2.3.1 Versuchsaufbau111
3.2.3.2 Testverfahren in der Marktforschung114
3.2.3.2.1 Testverfahren nach den114
3.2.3.2.2 Testverfahren nach der Marktnähe118
3.2.4 Methodenauswahl123
3.2.5 Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren124
3.2.5.1 Übersicht über die Verfahren der qualitativen Marktforschung130
3.2.5.2 Tiefeninterview und Gruppendiskussion131
3.2.5.3 Kreativitätstechniken134
3.2.5.4 Projektive Verfahren135
3.2.5.5 Assoziative Verfahren139
3.3 Operationalisierung141
3.4 Auswahlverfahren150
3.4.1 Willkürliche Auswahlverfahren151
3.4.2 Zufallsauswahlverfahren152
3.4.3 Bewusste Auswahlverfahren156
3.4.4 Sonderformen158
3.4.5 Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens160
3.5 Organisation162
3.6 Messung164
3.6.1 Informationsqualität164
3.6.2 Erhebungsqualität164
3.6.3 Zufallsfehler169
3.6.4 Systematischer Fehler169
3.7 Kontrollfragen171
3.8 Literaturhinweise172
4 Daten und Informationsanalyse174
4.1 Aufbereitung175
4.1.1 Editierung175
4.1.2 Codierung176
4.1.3 Dateneingabe177
4.1.4 Datenverarbeitung178
4.2 Analyseverfahren179
4.2.1 Überblick179
4.2.2 Statistische Grundlagen179
4.2.3 Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien181
4.2.3.1 Art der Objekte181
4.2.3.2 Anzahl der Variablen183
4.2.3.3 Daten- und Messniveau der Variablen184
4.2.3.4 Abhängigkeit der Variablen187
4.2.3.5 Untersuchungszeitraum187
4.2.3.6 Untersuchungsgegenstand188
4.2.4 Statistische Analyseverfahren188
4.2.4.1 Univariate Verfahren188
4.2.4.2 Bivariate Verfahren192
4.2.4.3 Multivariate Verfahren195
4.2.4.3.1 Dependenzanalyse196
4.2.4.3.2 Interdependenzanalyse202
4.2.4.4 Prognoseverfahren209
4.2.5 Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren:211
4.3 Kontrollfragen212
4.4 Literaturhinweise213
5 Interpretation und Präsentation214
5.1 Interpretation215
5.2 Präsentation216
5.2.1 Grundlagen216
5.2.1.1 Struktur und Aufbau217
5.2.1.2 Präsentations-CD218
5.2.1.3 Storyboard-Technik222
5.2.1.4 Präsentations-Hilfsmittel228
5.2.1.5 Präsentations-Inhalte230
5.2.1.6 Präsentations-Ziele231
5.2.2 Auswahl des Grafiktyps233
5.2.2.1 Übersicht233
5.2.2.2 Einzelne Grafiktypen234
5.2.2.2.1 Balkendiagramme235
5.2.2.2.2 Kreisdiagramme236
5.2.2.2.3 Länderdiagramme237
5.2.2.2.4 Säulendiagramme239
5.2.2.2.5 Spider-Charts242
5.2.2.2.7 Manipulationen244
5.3 Dokumentation245
5.4 Kontrollfragen247
5.5 Literaturhinweise248
6 Entscheidung249
6.1 Entscheidungsprozess249
6.2 Entscheidungsfindung250
6.3 Kontrollfragen252
6.4 Literaturverzeichnis253
7 Fallstudien und Aufgaben254
7.1 Fallstudien254
7.1.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke254
7.1.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils255
7.1.3 Fallstudie Ruhr-Bräu: Informationsbedarf257
7.1.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie258
7.2 Einzelaufgaben261
7.3 Lösungshinweise264
7.3.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke264
7.3.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils266
7.3.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf267
7.3.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie270
7.4 Einzelaufgaben272
Literaturverzeichnis274
Stichwortregister296

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