Wörter sind die mächtigste Droge,
welche die Menschheit benutzt.

Rudyard Kipling

Kennen Sie das Spiel, das man mit Dominosteinen spielen kann? Man baut dazu eine lange Reihe von Dominosteinen auf, die in einem solchen Abstand zueinander stehen, dass jeder Dominostein den anderen beim Umfallen berührt. Wenn alle Steine aufgerichtet sind, dann braucht man nur noch den ersten Stein anzustoßen, und die anderen fallen dann wie von selbst. So wie dieser erste Dominostein sollte – im Idealfall – Ihr Schlüsselwort auf den Ästen und Zweigen sein.

Schlüsselwörter sind Wörter, wie Überschriften in einem Buch, die Ihnen deutlich machen: «Aha, um das geht es also bei diesem Thema!» Das Assoziationspotential Ihres Gehirns, d. h. Ihre Fähigkeit, Begriffe miteinander zu verknüpfen, wird mit Schlüsselwörtern perfekt unterstützt. Diese Schlüsselwörter bewirken Folgendes: Wenn Sie sich den Hauptbegriff einprägen – im folgenden Beispiel «Werbewirksamkeit» –, fallen Ihnen beim nächsten Mal, wenn Sie Ihr Mind Map betrachten, ganz automatisch der nächste Begriff (z. B. «Werbeplan») und der nächste (z. B. «AIDA») und der nächste (z. B. «Aufgaben») ein. Ganz wichtig dabei ist, dass Sie auf die Äste und Zweige Ihres Mind Maps immer nur ein Wort schreiben! Arbeiten Sie nicht mit ganzen Sätzen, sondern mit Kernaussagen, die nur aus einem Wort bestehen. Gut gewählte Stichwörter, Schlüsselwörter mit dem Aha-Effekt oder Kernaussagen öffnen Ihnen Tür und Tor zu anderen Wörtern und Gedanken.

«Das Thema in die Mitte zu schreiben, die Äste und die Zweige zu malen, das ist einfach», höre ich von vielen Seminarteilnehmerinnen und Seminarteilnehmern, «aber welches Wort gehört denn nun auf die Äste und Zweige?» Wenn Sie ein Buchkapitel durcharbeiten sollen, wenn Sie bei einem Vortrag mitschreiben oder wenn Sie etwas organisieren müssen und dazu ein Mind Map verwenden, finden Sie die richtigen Schlüsselwörter mit Hilfe der vorgegebenen Strukturen. Und der Umgang mit Schlüsselwörtern kann geübt werden. Wenn Sie sich Texte z. B. in Schul- oder Fachbüchern durchlesen, dann werden Sie feststellen, dass jeder Text Wörter wie «und», «oder», «man» – reine Füllwörter also – enthält (auch dieser Text). Wollen Sie sich nun an diese Bücher nach dem herkömmlichen Schema «Lesen Sie sich die beiden Seiten aufmerksam durch» gut erinnern, dann müssen Sie beim lesenden Lernen auch diese Füllwörter mitspeichern. Beim Arbeiten mit Mind Maps dagegen sind die Schlüsselwörter nicht nur Schlüssel zu Ihren Erinnerungen und öffnen Ihre Gedächtnisschubladen, sie reduzieren damit auch die Stofffülle.

Wenn Sie ein Mind Map zum Lernen oder Erinnern erstellen, dann beginnen Sie am einfachsten damit, die Struktur zu nutzen, die in den Büchern vorgegeben ist. Fast jedes Buch hat ein Inhaltsverzeichnis. Nutzen Sie einfach die angebotenen Schlüsselwörter des Inhaltsverzeichnisses, denn die Autorin oder der Autor haben ihr Thema so ja bereits in Haupt- und Unterpunkte eingeteilt. Bei Zeitungsartikeln gehen Sie auf die Suche nach fett oder kursiv gedruckten Wörtern, die das Wichtige hervorheben. Absätze sind im Normalfall ein Kennzeichen dafür, dass z. B. ein Themenblock zu Ende ist und das nächste Thema, bzw. der nächste Hauptgedanke, kommt. Sie werden sehen: Mit der Zeit bekommen Sie Übung darin, die Schlüsselwörter sofort zu erkennen.

Wenn Sie Lust dazu haben, können Sie jetzt gleich üben, ein Mind Map mit Schlüsselwörtern zu machen: Sie finden auf den nächsten Seiten einen Auszug aus einem Lehrbuch für Wirtschaftskunde zum Thema «Absatzwerbung». Legen Sie sich ein Blatt quer und versuchen Sie zu diesem Thema ein Mind Map zu zeichnen. Nutzen Sie die Schlüsselwörter, die der Buchautor vorgegeben hat. Meinen Vorschlag, wie ein Mind Map als Zusammenfassung dieses Themas aussehen könnte, finden Sie im Anschluss. Und denken Sie daran: Das richtige Mind Map gibt es nicht. Viel Spaß beim Ausprobieren!

Die wichtigsten Grundsätze der Werbung sind:

▲ Die Wirksamkeit der Werbung

Jede Werbung soll wirksam sein, damit das beabsichtigte Ziel erreicht wird. Deshalb muss jede Werbemaßnahme genau geplant werden.

Im Werbeplan werden die Einzelheiten für die Durchführung der Werbung festgelegt. Im Wesentlichen wird überlegt:

Wesentliche Aufgaben der Werbung sind:

1. Unterrichtung und Aufklärung des Verbrauchers, um ihm einen Marktüberblick zu verschaffen. Mittel hierzu ist die informative und sachbezogene Werbung; z. B. für Rundfunkgeräte: «… Automatischer, vollelektronischer Sendersuchlauf mit Frequenzanzeige …»

Weniger geeignet ist die suggestive, emotionale Werbung; z. B. für Waschmittel: «Die drei schönsten Düfte dieser Welt …»

2. Erwerb von Vertrauensgewinn für Waren und Dienstleistungen, um ein Markenimage aufzubauen. So wurde durch einprägsame Werbung erreicht, dass ein Markenimage für eine ganze Warengruppe gesetzt wird; z. B. wird Pulverkaffee oft gleich Nescafé, Colagetränk gleich Coca-Cola gesetzt.

3. Vereinheitlichung der Nachfrage durch Lenkung der Bedürfnisse. Durch massive Werbung für wenige Produkte wird die Nachfrage konzentriert.

4. Wecken neuer Bedürfnisse, z. B.: Trimm-dich-Welle führt zu erhöhtem Absatz von Heimtrainingsgeräten, Fahrrädern usw.

5. Vermittlung psychologischer Anreize, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, z. B.: «Der neue Guwo-Wohn-Katalog bringt das große Wohn-Vergnügen».

Die Werbewirksamkeit als entscheidender Faktor hängt davon ab, ob es gelingt, den Umworbenen zum Kaufentschluss zu veranlassen. Nach der AIDA-Formel läuft erfolgreiche Werbung in folgenden Stufen ab:

▲ Die Wahrheit der Werbung

Die Werbung sollte insbesondere der sachlichen Unterrichtung des Umworbenen dienen. Andererseits wird oft versucht, durch Illusionen und Assoziationen («Mister seven – Der Duft, den Frauen männlich finden» – «Vulcano – Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer») den Umworbenen zum Kauf zu beeinflussen. Der Käufer spricht vielfach auf eine Mischung von Sachinformation und Scheinwelt an.

Allerdings darf die Werbung keine unwahren Behauptungen aufstellen, da ein getäuschter und verärgerter Kunde nicht nur nicht mehr kauft, sondern auch andere veranlasst, vom Kauf abzusehen. Die Gefahr, dass ein Kunde sich getäuscht fühlt, ist auch gegeben, wenn Superlative oder Übertreibungen verwendet werden.

▲ Die Wirtschaftlichkeit der Werbung

Zur Beurteilung, ob Werbung wirtschaftlich ist, müssen Werbeaufwand und Werbeerfolg zueinander in Beziehung gesetzt werden. Dies ist jedoch nur theoretisch möglich, da am Markt gleichzeitig viele andere Faktoren, z. B. Verhalten der Konkurrenz, Kaufkraftveränderungen, das Käuferverhalten beeinflussen.

Auch ist die Beurteilung zwangsläufig unterschiedlich, je nachdem, ob mit der Werbemaßnahme eine Absatzsteigerung oder eine Preiserhöhung – bei ggf. gleicher Menge – erreicht oder ein Absatzrückgang aufgefangen werden soll.