Multi-Channel Marketing | 1 |
Inhaltsverzeichnis | 3 |
Abkürzungs- und Begriffsverzeichnis | 6 |
Abbildungsverzeichnis | 8 |
Tabellenverzeichnis | 9 |
1 Einleitung | 10 |
2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen | 11 |
2.1 Definition der Begriffe Multi-Channel-Marketing und Absatzkanal | 11 |
2.2 Beschreibung relevanter Absatzkanäle | 12 |
2.2.1 Stationäre Vertriebswege | 13 |
2.2.2 Versandhandel | 14 |
2.2.3 Stationäres Internet | 14 |
2.2.4 Mobiles Internet | 15 |
2.2.5 Call Center | 16 |
2.2.6 Fernsehen | 16 |
2.3 Customer Relationship Management | 17 |
3 Multi-Channel-Marketing: Bedeutung, Ziele, Chancen und Risiken | 18 |
3.1 Gründe für die zunehmende Bedeutung von Mehrkanal-Systemen und die Rolle der neuen Technologien Internet und Mobilfunk | 18 |
3.2 Vor- und Nachteile von stationärem und mobilem Internet als neue Vertriebswege | 21 |
3.3 Ziele des Multi-Channel-Marketings | 25 |
3.3.1 Kundenorientierung | 25 |
3.3.2 Erreichen von Kostenvorteilen | 26 |
3.3.3 Branchenspezifische Ziele des Multi-Channel-Marketings | 27 |
3.4 Chancen und Risiken von Mehrkanal-Systemen | 30 |
3.4.1 Chancen | 30 |
3.4.2 Risiken | 31 |
4 Analyse der Ausprägungsformen des Multi-Channel-Marketings | 33 |
4.1 Kombination der Kanäle stationärer Vertriebsweg, Internet und Call Center | 34 |
4.2 Kombination der Kanäle Katalogversandhandel, stationärer Vertriebsweg und Internet | 37 |
4.3 Kooperationen | 39 |
4.4 Kombination der Kanäle stationärer Vertriebsweg und Internet | 41 |
4.5 Aufbau eines eigenen Internet-Direktvertriebs | 43 |
4.6 „online goes offline”: Kombination der Kanäle Internet und stationärer Vertriebsweg | 44 |
4.7 Vor- und Nachteile der Ausprägungsformen aus Kundensicht | 48 |
5 Anforderungen an das Management von Mehrkanal-Systemen | 49 |
5.1 Umweltanalyse | 50 |
5.1.1 Analyse der Umwelt I | 50 |
5.1.2 Analyse der Umwelt II | 58 |
5.2 Analyse der unternehmensspezifischen Situation | 59 |
5.2.1 Grad der Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie | 60 |
5.2.2 Produktspezifische Faktoren | 62 |
5.2.3 Nachfragespezifische Faktoren | 63 |
5.3 Folgerungen für die Gestaltung von Mehrkanal-Systemen: wesentliche Erfolgsdeterminanten | 64 |
5.3.1 Konzeptionelle und technische Integration der Kanäle | 64 |
5.3.2 Kundenorientierung | 66 |
5.3.3 Festlegung der Aufgabenverteilung im Mehrkanal-System | 67 |
5.3.4 Erfolgreiches Management von Kanalkonflikten | 69 |
5.3.5 Einheitliche Kommunikation | 71 |
5.3.6 Wirtschaftlichkeit | 72 |
5.4 Kontrolle der Erfolgswirksamkeit des Multi-Channel-Marketings | 72 |
6 Fallbeispiel: Das Multi-Channel-Marketing des Otto-Konzerns | 74 |
6.1 Überblick über den Otto-Konzern | 74 |
6.2 Ziele und Erfolgsfaktoren der Multi-Channel-Strategie von Otto | 74 |
6.3 Ausblick | 78 |
7 Künftige Integration von mobilen Vertriebskanälen in Mehrkanal-Systeme | 79 |
8 Zusammenfassung | 84 |
9 Literaturverzeichnis | 87 |