Kapitel 7.1.4, Planbarkeit: Diese Fragestellung beschäftigt sich mit der Problematik der Planbarkeit von Multiplikationsmarketingkampagnen und gibt Empfehlungen für mögliche Planungsparameter, die bei der Anwendung solcher Kampagnen beachtet werden sollen.

Bei der Beantwortung dieser Frage teilten sich die Meinungen in zwei grundlegende Richtungen. Während die Mehrheit der Befragten anführte, dass Multiplikationsmarketing grundsätzlich nicht planbar sei, gab ein Viertel der Befragten an, dass man solche Kampagnen durchaus anhand von Erfahrungswerten planen könne.

Jene Interviewpartner, die der Meinung waren, dass Multiplikationsmarketingkampagnen nicht planbar sind, sahen diesen Aspekt jedoch nicht unbedingt als problematisch. Vielmehr rechtfertigten sie diesen Fakt mit dem geringen Mitteleinsatz, den diese Kampagnen erfordern. „Es ist nicht planbar, aber es ist unter Umständen gar nicht notwendig, weil der Einsatz ein geringer ist, für einen möglichen hohen Erfolg dabei.“ Außerdem wurde mehrmals erwähnt, dass auch die Planungsprämissen der klassischen Instrumente nicht wirklich aussagekräftig seien, da man zwar Reichweiten bestimmen kann, im Endeffekt aber nicht sagen könne, wer letztendlich die Werbebotschaft wahrnimmt.

Lediglich drei der Befragten nannten die unzureichende Möglichkeit der Planung als Schwäche dieses Marketinginstruments. Dabei wurde hauptsächlich die unzureichende Kontrolle sowie die Eigendynamik angeführt, die im Vorfeld nicht abgeschätzt werden kann. „Es ist oft schwierig, die Kontrolle darüber zu halten. Man verursacht einen Anstoß und das Ganze geht dann weiter wie eine Lawine oder der bekannte Schneeballeffekt und man kann es nicht mehr stoppen.“ Oftmals ist auch die ungeheure Komplexität und Eigendynamik Grund genug, die Entwicklung nicht vorhersehen oder planen zu können.

Gerade dieser Aspekt zeichnet Multiplikationsmarketing in seiner Flexibilität aus, denn durch den Verzicht auf strenge Planungsvorgaben ist man reaktionsfreudiger und kann schneller auf Änderungen reagieren. „Planbarkeit ist etwas Schönes, andererseits ist Planung nur eine Reduktion der Unsicherheit, die einem ein besseres Gefühl gibt.“ Viel problematischer wurde die Abhängigkeit vom Wohlwollen möglicher Anwenderunternehmen gesehen, die die Tatsache der Unplanbarkeit und der Unsicherheit solcher Kampagnen nicht besonders schätzen. Aus diesem Grund sind besonders Unternehmen gefragt, die das Risiko der Unplanbarkeit eingehen und an die Wirkung dieses Instrumentes glauben. Voraussetzung hier ist jedoch von Seiten der Agentur eine gute Argumentation für den Einsatz dieses Instruments.

Müllner appellierte bei der Planung und Umsetzung von Multiplikationsmarketingaktionen besonders darauf, sich auf das eigene Gefühl und die Intention zu verlassen, um eine erfolgreiche Kampagne zu erzielen: In diesem Bereich hat man kaum wirklich fassbare Planbarkeiten, sondern es geht in eine Richtung, die durchaus gut ist – nämlich wieder mehr zu Marketing aus dem Bauch heraus. Die besten Marketingkampagnen waren über die Jahre immer die, die wirklich aus dem Bauch heraus entstanden sind.

Jene Gesprächspartner, die angaben, dass Multiplikationsmarketing sehr wohl planbar sei, stützen sich bei ihrer Planung vor allem auf Erfahrungswerte und genau definierte Zielsetzungen. Weissenböck nannte im Gespräch folgende zwei Punkte als maßgebliche Orientierungshilfen:

„Die Planbarkeit geht dahin, dass man auf der einen Seite sehr viel über die relevante Zielgruppe bescheid weiß – über deren Befindlichkeiten, Einstellungen, Erwartungshaltungen – das ist der erste Punkt. Und das Zweite ist, dass sich die Kommunikation nicht aus dem gesamten Marketing-Mix herauslöst. Da sollten als Hintergrund die Vertriebskanäle, das Pricing, Produktdesign, etc. genauso mitüberlegt werden. Linnerth bevorzugt bei der Planung von Multiplikationsmarketingkampagnen folgende Vorgehensweise: Ich suche mir immer eine Kernidee und um die herum baue ich ein Konzept auf. Das ist meines Erachtens nach sehr hilfreich.