| Inhaltsverzeichnis | 4 |
| Abkürzungsverzeichnis | 7 |
| Tabellenverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 9 |
| 1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 10 |
| 1.1 Problemstellung des Themas und Zielsetzung | 10 |
| 1.2 Vorgehensweise der Untersuchung | 11 |
| 2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen | 15 |
| 2.1 Markenaspekte | 15 |
| 2.1.1 Definition der Marke und des Brandings | 15 |
| 2.1.2 Definition der Markenidentität und des Markenimages | 17 |
| 2.1.3 Definition des Markenerfolgs, der Markenstärke und des Markenwerts | 20 |
| 2.2 Sensorische Aspekte | 21 |
| 2.2.1 Definition der Begriffe sensorisch und sensuell | 21 |
| 2.2.2 Vom sensorischen Reiz zur sensorischen Wahrnehmung | 22 |
| 2.2.3 Definition und Kategorien der sensorischen Produktforschung | 24 |
| 2.3 Emotionsaspekte | 26 |
| 2.3.1 Definition der Emotion | 26 |
| 2.3.2 Entstehung und Messung von Emotionen | 29 |
| 2.3.3 Bedeutung von Emotionen hinsichtlich Konsumentscheidung und Markenführung | 34 |
| 3 Aktuelle Veränderung der Rahmenbedingungen von Marken | 40 |
| 3.1 Markt und horizontale Wettbewerber | 40 |
| 3.1.1 Globalisierung | 40 |
| 3.1.2 Marktsättigung | 41 |
| 3.2 Technologie und Produktentwicklung | 42 |
| 3.3 Kommunikation | 43 |
| 3.4 Vertikale Wettbewerber des Handels | 44 |
| 3.4.1 Handelsmarken | 44 |
| 3.4.2 Kostendruck | 45 |
| 3.5 Kaufverhalten der Konsumenten | 46 |
| 3.5.1 „Smart Shopping“ | 46 |
| 3.5.2 „Variety Seeking“ | 47 |
| 3.5.3 „Hybrides Kaufverhalten“ | 47 |
| 3.5.4 Erlebniskonsum | 48 |
| 3.6 Vom Branding zum Emotional Branding | 49 |
| 4 Strategie und Instrumente des multisensorischen Brandings | 52 |
| 4.1 Ansätze der multisensorischen Markenbildung | 52 |
| 4.1.1 Vom sensorischen Anreiz zur Markenbindung | 52 |
| 4.1.2 Ist-Analyse („Smash-your-Brand“ Philosophie) | 55 |
| 4.1.3 Soll-Analyse | 63 |
| 4.1.4 Implementierung und Evaluation | 66 |
| 4.2 Instrumente zur Vermittlung multisensueller Marken- und Konsumerlebnisse | 69 |
| 4.2.1 Einsatz visueller Reize | 69 |
| 4.2.2 Einsatz akustischer Reize | 71 |
| 4.2.3 Einsatz olfaktorischer Reize | 74 |
| 4.2.4 Einsatz gustatorischer Reize | 76 |
| 4.2.5 Einsatz haptischer Reize | 77 |
| 5 Erörterung des multisensorischen Brandings für kurzlebige Konsumgüter (FMCG) | 79 |
| 5.1 Definition und Besonderheiten der Produktgruppe | 79 |
| 5.2 Chancen der multisensorischen Markenbildung | 81 |
| 5.2.1 Differenzierung: Wettbewerbsvorteil durch sensorische Synergie | 81 |
| 5.2.2 Steigerung der Markenloyalität und emotionale Bindung | 83 |
| 5.2.3 Optimale Anpassung von Markenimage und Realität | 84 |
| 5.2.4 Preisprämie | 86 |
| 5.2.5 Dauerhafter Markenschutz und langjähriger Geschmacksmusterschutz | 87 |
| 5.2.6 Grundlage für Markenausdehnung | 89 |
| 5.3 Risiken der multisensorischen Markenbildung | 91 |
| 5.3.1 Vertrauensverlust treuer Stammkunden | 91 |
| 5.3.2 Reizüberflutung durch Überdosierung | 92 |
| 5.3.3 Widerspruch sensueller Erlebnisse | 94 |
| 5.3.4 Organisatorische Defizite durch interfunktionale Schnittstellenprobleme | 95 |
| 5.3.5 Kostenexplosion | 96 |
| 5.3.6 Rechtliche und moralische Grenzen der Konsumentenbeeinflussung | 98 |
| 5.4 Beurteilung der multisensorischen Markenbildung für FMCG | 99 |
| 6 Zusammenfassung und Ausblick | 103 |
| Literaturverzeichnis | 108 |
