| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Abbildungsverzeichnis | 12 |
| Tabellenverzeichnis | 17 |
| Abkürzungsverzeichnis | 19 |
| 1 Einführung in die Welt des Neuromarketing | 22 |
| 1.1 Die Neurowissenschaft | 23 |
| 1.2 Die Neuroökonomie | 24 |
| 1.3 Das Neuromarketing | 25 |
| 1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing | 32 |
| 1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke | 32 |
| 1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden | 33 |
| 1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre | 36 |
| 1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing | 42 |
| 1.5 Neuromarketing – Dauerbrenner oder Eintagsfliege? | 45 |
| 1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet | 48 |
| 2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen | 50 |
| 2.1 Die Nervenzelle | 50 |
| 2.1.1 Die Mitochondrien – Kraftwerke der Zelle | 55 |
| 2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle | 57 |
| 2.1.3 Die Synapse | 59 |
| 2.1.4 Die Dendriten | 65 |
| 2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen | 66 |
| 2.2 Membranpotential und Aktionspotential | 69 |
| 2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran | 71 |
| 2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran | 74 |
| 2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials | 76 |
| 2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse | 78 |
| 2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse | 81 |
| 2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose | 85 |
| 2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren | 86 |
| 2.3.1 Die Aminosäure Glutamat | 88 |
| 2.3.2 Die Aminosäure GABA | 94 |
| 2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin | 97 |
| 2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin | 100 |
| 2.3.5 Das Indolamin Serotonin | 107 |
| 2.3.6 Die Neuropeptide | 109 |
| 2.3.7 Östrogen und Testosteron | 112 |
| 2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss | 114 |
| 2.4.1 Die Medulla oblongata | 117 |
| 2.4.2 Die Brücke (Pons) | 118 |
| 2.4.3 Das Kleinhirn | 118 |
| 2.4.4 Die Formatio reticularis | 119 |
| 2.4.5 Das Mittelhirn | 120 |
| 2.4.6 Die Hirnnerven | 120 |
| 2.4.7 Das Zwischenhirn – Thalamus und Hypothalamus | 121 |
| 2.5 Das Endhirn – Großhirnrinde und Basalganglien | 123 |
| 2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde – Fokus auf dem Isocortex | 125 |
| 2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des Isocortex | 129 |
| 2.5.3 Der Isocortex – Fokus auf den sensorischen Arealen | 129 |
| 2.6 Der Isocortex – Fokus auf den Assoziationscortex | 131 |
| 2.6.1 Der partiale Assoziationscortex | 135 |
| 2.6.2 Der temporale Assoziationscortex | 136 |
| 2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex | 136 |
| 2.6.4 Der frontale Assoziationscortex | 136 |
| 2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex | 137 |
| 2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen | 143 |
| 2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis | 144 |
| 2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis | 147 |
| 2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen | 149 |
| 2.7.4 Kurzund Langzeitgedächtnis | 151 |
| 2.7.5 Gedächtnis und Emotionen | 158 |
| 2.7.6 Quick and Dirty | 163 |
| 2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand | 164 |
| 2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück | 169 |
| 2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter | 173 |
| 2.7.10 Der Faktor Intelligenz | 178 |
| 2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten | 179 |
| 2.8 Das Bewusstsein | 180 |
| 2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen | 182 |
| 2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen | 183 |
| 2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen | 188 |
| 2.8.4 Das Unbewusste | 189 |
| 2.9 Das limbische System | 191 |
| 2.9.1 Der Hypothalamus | 192 |
| 2.9.2 Die Amygdala | 195 |
| 2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex) | 198 |
| 2.10 The Big Pic | 198 |
| 3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften | 200 |
| 3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität | 201 |
| 3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG) | 201 |
| 3.1.2 Das Magnetencephalographie (MEG) | 203 |
| 3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns | 205 |
| 3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) | 205 |
| 3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD) | 207 |
| 3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) | 207 |
| 3.2.4 Ein Vergleich der Methoden | 213 |
| 3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne | 214 |
| 4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing | 217 |
| 4.1 Grundlegendes | 217 |
| 4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen | 218 |
| 4.1.2 Was ist auf dem Teller? | 220 |
| 4.1.3 Schmeckt es gut? | 221 |
| 4.1.4 Greifen wir zu? | 221 |
| 4.2 Was versteht man unter Emotionen? | 222 |
| 4.2.1 Definition des Begriffes Emotion | 222 |
| 4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten | 223 |
| 4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH) | 225 |
| 4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf Entscheidungen | 227 |
| 4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH | 229 |
| 4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln | 231 |
| 4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann | 235 |
| 4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann | 239 |
| 4.5 Das Ende des Homo oeconomicus | 239 |
| 4.5.1 Der Priming Effekt | 243 |
| 4.5.2 Der Framing Effekt | 244 |
| 4.6 Low Involvement Processing | 246 |
| 4.6.1 High Involvement Processing (HIP) | 247 |
| 4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP) | 247 |
| 4.6.3 Low Involvement Processing (LIP) | 248 |
| 4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse | 248 |
| 4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern | 251 |
| 4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung | 251 |
| 4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung | 252 |
| 4.6.8 Response Latency Techniques | 253 |
| 4.7 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn | 253 |
| 4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache | 258 |
| 4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten | 260 |
| 4.7.3 Code Nr. 3: Symbole | 262 |
| 4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik | 262 |
| 4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes | 264 |
| 4.7.6 Bedeutung der Codes | 264 |
| 4.8 Motive und Motivsysteme | 265 |
| 4.8.1 Die drei Grundmotive | 265 |
| 4.8.2 Die Limbic Map® | 271 |
| 4.8.3 Die Limbic Types® | 272 |
| 4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern | 278 |
| 4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt | 281 |
| 4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation | 286 |
| 4.9 Erkenntnisse zum Markenlernen und zur Kaufentscheidung | 288 |
| 4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke | 289 |
| 4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke | 292 |
| 4.9.3 Spreading Activation Theory | 292 |
| 4.9.4 Der Implicit Association Test (IAT) | 294 |
| 4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen | 295 |
| 4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung | 297 |
| 4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement | 300 |
| 4.10.1 Was macht eine starke Marke aus? | 301 |
| 4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz | 302 |
| 4.10.3 Markenpositionierung | 305 |
| 4.10.4 Markenerweiterung | 310 |
| 4.10.5 Preismanagement | 311 |
| 4.10.6 Das Potential der Handelsmarken | 312 |
| 4.10.7 Markenmanagement im B2B | 314 |
| 4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung | 319 |
| 4.11.1 Die Packungsrückseite | 319 |
| 4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures | 320 |
| 4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung | 320 |
| 4.12 Gehirngerechte Kommunikation | 321 |
| 4.12.1 Der Kommunikationsprozess | 322 |
| 4.12.2 Markenkommunikation im B2C | 323 |
| 4.12.3 Markenkommunikation im B2B | 330 |
| 4.12.4 Kommunikation für neue Produkte | 332 |
| 4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt | 332 |
| 4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau | 332 |
| 4.13 Rügenwalder als Best Practice in Sachen gehirngerechter Kommunikation | 333 |
| 5 Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung | 335 |
| 5.1 Methodik der Datenerhebung | 336 |
| 5.2 Untersuchung I | 337 |
| 5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate | 339 |
| 5.2.2 Gewonnene Resultate für Beck’s | 341 |
| 5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für Beck’s | 342 |
| 5.2.4 Gewonnene Resultate für Milka | 344 |
| 5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für Milka | 344 |
| 5.2.6 Gewonnene Resultate für Marlboro | 345 |
| 5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für Marlboro | 346 |
| 5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung I | 346 |
| 5.3 Untersuchung II | 347 |
| 5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate | 349 |
| 5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken | 349 |
| 5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung II | 354 |
| 6 Zusammenfassung und Ausblick | 358 |
| Anhang | 361 |
| A Fragebogen zu Untersuchung I | 361 |
| B Fragebogen zu Untersuchung II | 362 |
| C Abfrage der demographischen Daten | 363 |
| Literaturverzeichnis | 364 |
| Autoren | 369 |
