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E-Book

Nonverbale Einstellungsmessung

Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling

Autor	Sandra Schlegl
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	275 Seiten
ISBN	9783834961921
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Sandra Schlegl stellt die nonverbale Image- und Einstellungsmessung als alternative Methode zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente vor und zeigt, dass ihr Einsatz zu einer signifikanten Verbesserung der Erklärungsfähigkeit der Marketingvariablen Markenpräferenz, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit führt.

Dr. Sandra Schlegl promovierte bei Prof. Dr. Günter Schweiger am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der WU Wien und ist dort wissenschaftliche Mitarbeiterin.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber	6
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	13
Tabellenverzeichnis	15
Formelverzeichnis	15
Abkürzungsverzeichnis	16
1 Einleitung	19
1.1 Problemstellung	19
1.2 Aufgaben und Ziele des Forschungsprojektes	21
1.3 Gliederung der Arbeit	22
2 Konzeptionelle Grundvoraussetzungen des Markenmanagements	24
2.1 Marken als Wegweiser in der modernen Konsumkultur	25
2.2 Grundkonzepte der Markenführung	27
2.3 Zielsystem der Markenführung	28
2.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt	28
2.3.2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs	30
2.3.3 Markenpositionierung	33
2.3.4 Strategisches Gefüge aus Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung	36
3 Die Bedeutung von Emotionen und Einstellungen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens	39
3.1 Herausforderungen der heutigen Zeit	39
3.2 Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens	42
3.3 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens	46
3.3.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen	46
3.4 Emotionen	47
3.4.1 Wachsende Bedeutung von Emotionen für die Markenführung	51
3.4.2 Die klassische Messung von Emotionen	57
3.4.3 Neurowissenschaftliche Messmethoden zur Erfassung von Markenemotionen	60
3.5 Einstellungen: Grundlegende Theorien und Hypothesen	67
3.5.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese	68
3.5.2 Die Means-End-Theorie	70
3.5.3 Kognitive Einstellungstheorien	71
3.5.4 Die Dreikomponententheorie der Einstellung	72
3.6 Klassische Methoden der Einstellungsmessung	74
3.6.1 Eindimensionale quantitative Messung	77
3.6.2 Mehrdimensionale quantitative Messung	78
3.6.3 Qualitative Messung	87
3.7 Die nonverbale Messung von Einstellungen und Images	88
3.7.1 Die Bedeutung von Bildern in Werbung und Marktforschung	88
3.7.2 Grundlagen der nonverbalen Einstellungsmessung	97
3.7.3 Methodische Vorgangsweise der nonverbalen Einstellungsmessung	97
3.7.4 Vorund Nachteile der nonverbalen Einstellungsmessung	100
3.7.5 Nonverbale Messmethoden in Wissenschaft und Praxis	105
4 Controlling des Markenmanagements	108
4.1 Die Marke als Vermögensgegenstand	110
4.2 Das Controllingsystem als kybernetischer Regelkreis	111
4.3 Grundlagen des Markencontrollings	113
4.3.1 Ziele im Markencontrolling	113
4.3.2 Aufgaben im Markencontrolling	114
4.3.3 Instrumente und Ansätze des Markencontrollings	116
4.3.4 Kennzahlen im Markencontrolling	118
4.4 Erfolgsgrößen im Markencontrolling	119
4.4.1 Ökonomischer Markenwert als zentrale Erfolgsgröße des Markencontrollings	121
4.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert - Markenstärke	126
4.5 Ansätze und Modelle des Markencontrollings	132
4.5.1 Finanzorientierte Ansätze	133
4.5.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	136
4.5.3 Kombinatorische Ansätze	146
4.6 Brand Scorecard als integrativer Ansatz der Markenführung	146
4.6.1 Umsetzen von Markenstrategien mit der Brand Scorecard	149
4.6.2 Struktur und Perspektiven der Brand Scorecard	151
5 Erhebungstatbestände, Modell und Forschungshypothesen der empirischen Studie	153
5.1 Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell	153
5.2 Ableitung der Forschungshypothesen	156
6 Operationalisierung und Reliabilität der Konstrukte	164
6.1 Operationalisierung und Reliabilität der Einstellungskonstrukte	164
6.1.1 Hauptstudie in der Produktgruppe Bier	164
6.1.2 Nebenstudie in der Produktgruppe PKW	168
6.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen	171
7 Ergebnisse der empirischen Studie	173
7.1 Strukturgleichheit der Stichproben	173
7.2 Eignung der produktund markenspezifischen Bilderskala und der standardisierten Bilderskala	173
7.2.1 Hypothese 1.1: Zuordenbarkeit der Bilder auf die Bier-Marken	173
7.2.2 Hypothese 1.2: Zuordenbarkeit der Bilder auf die PKW-Marken	174
7.2.3 Hypothese 2: Diskriminierungsfähigkeit der Bilder	174
7.3 Zusätzlicher Einfluss der nonverbalen Einstellung	177
7.3.1 Hypothese 3.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit	177
7.3.2 Hypothese 3.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft	178
7.3.3 Hypothese 3.3: Einfluss auf die Markenpräferenz	178
7.4 Produktgruppenübergreifender Einsatz der NVI	180
7.4.1 Hypothese 4.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit	180
7.4.2 Hypothese 4.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft	181
7.4.3 Hypothese 4.3: Einfluss auf die Markenpräferenz	181
7.5 Überprüfung des Kausalmodells mit dem Partial-LeastSquares-Verfahren	182
7.5.1 Explorative Faktorenanalyse der Bilderskalen	183
7.5.2 Modellschätzung mit dem PLS-Verfahren	185
7.5.3 Hypothese 5: Einstellungsbeeinflussende Bildfaktoren	204
7.5.4 Hypothese 6: Vergleich der nonverbalen Messmethoden	205
7.6 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests	208
8 Resümee und Limitations	209
8.1 Wissenschaftliche Relevanz	209
8.1.1 Mängel der standardisierten Bilderskala	211
8.1.2 Empfehlungen für eine marketingrelevante standardisierte Bilderskala	216
8.2 Praktische Relevanz	217
8.3 Einschränkungen der Ergebnisse und Implikationen für die zukünftige Forschung	220
Literaturverzeichnis	222
Anhang	253

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