| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis | 22 |
| Abkürzungsverzeichnis | 30 |
| A Interne Markenführung als Untersuchungsgegenstand | 36 |
| 1 Relevanz der internen Markenführung | 36 |
| 2 Status quo der internen Markenführung in der Praxis | 51 |
| 3 Status quo der internen Markenführung in der Wissenschaft | 55 |
| 4 Forschungslücken und Zielsetzung der Untersuchung | 61 |
| 5 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung | 66 |
| B Konzeptionelle Entwicklung des integrativen Modells der internen Markenführung | 70 |
| 1 Stand der Forschung zur internen Markenführung | 70 |
| 1.1 Definitorische Grundlagen der internen Markenführung | 70 |
| 1.2 Modelle der internen Markenführung |
| 76 |
| 1.2.1 Übersicht über Modelle der internen Markenführung | 76 |
| 1.2.2 Das Modell des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements von BURMANN und ZEPLIN (2004-2006) unter Berücksich | 79 |
| 1.2.3 Die „Buy-In Matrix“ von THOMSON/DE CHERNATONY/ARGANBRIGHT/KHAN (1999) | 91 |
| 1.2.4 Das Phasenmodell von WITTKE-KOTHE (2001) | 94 |
| 1.2.5 Modell der Wertekommunikation an Nachfrager und Mitarbeiter von DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) und DE CHERNATONY/CO | 101 |
| 1.2.6 Der markenspezifische Change-Management-Prozess von ESCH (2004a) | 104 |
| 1.2.7 Der Managementprozess der internen Markenführung von BREXENDORF/ TOMCZAK (2005) | 107 |
| 1.2.8 Das Interne Markenbarometer von BRUHN (2005a) und BRUHN (2008) | 112 |
| 1.2.9 Modell des führungsbasierten Markenaufbaus von VALLASTER/DE CHERNATONY (2005) | 118 |
| 1.2.10 Der „Consolidated Internal Branding Framework (CIBF)“ von MAHNERT/TORRES (2007) und MAHNERT (2009) | 123 |
| 1.2.11 Der interne Markenführungsprozess von PUNJAISRI/WILSON (2007), PUNJAISRI/ WILSON/EVANSCHITZKY (2008) und PUNJAISRI/EVANSC | 127 |
| 1.2.12 Die Employee Brand Commitment Pyramid (EBCP) von KING/GRACE (2008) | 133 |
| 1.2.13 Der Behavioral Branding-Ansatz von TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2008) und TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2009) | 135 |
| 1.3 Zusammenfassender Vergleich der Modelle der internen Markenführung | 161 |
| 2 Markenwissen als Zielgröße der internen Markenführung | 164 |
| 2.1 Historie und definitorische Grundlagen von Markenwissen | 164 |
| Markenwis-sen | 166 |
| 2.2 Konzeptualisierung von Markenwissen 2.2.1 Übersicht über die Konzeptualisierung von Markenwissen | 167 |
| 2.2.2 Kenntnis der Relevanz der Marke | 168 |
| Kenntnis der Relevanz der Marke | 168 |
| 2.2.3 Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhaltens | 169 |
| Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhal-tens | 169 |
| 2.2.4 Kenntnis der Marke | 171 |
| Kenntnis der Marke | 171 |
| 2.2.5 Kenntnis markenkonformer Verhaltensweisen | 174 |
| Kenntnis markenkonformer Verhal-tensweisen | 174 |
| 2.3 Determinanten von Markenwissen 2.3.1 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 2.3 | 176 |
| 2.3.1.2 Interne Markenkommunikation 2.3.1.2.1 Definition und Bedeutung der internen Markenkommunikation | 176 |
| interner Markenkommunikation | 179 |
| 2.3.1.2.2 Instrumente der internen Markenkommunikation | 183 |
| 2.3.1.2.3 Anforderungen an die interne Markenkommunikation | 189 |
| persönlichen Kom-munikation | 189 |
| Interaktivität | 190 |
| Nutzung mehrerer Instrumente | 191 |
| Kommu-nikationsqualität | 191 |
| 2.3.1.3 Externe Markenkommunikation 2.3.1.3.1 Definition und Instrumente der externen Markenkommunikation sowie Bedeutung für di | 194 |
| externer Markenkommunikation | 194 |
| SHEINKOPF/ATKIN/BOWEN (1972) | 195 |
| ACITO/FORD (1980) | 195 |
| GEORGE/BERRY (1981) | 196 |
| WOLFINBARGER/GILLY (1991), GILLY/WOLFINBARGER (1992), GILLY/WOLFINBARGER (1998) | 196 |
| WOLFINBARGER/GILLY (2005). | 196 |
| deutschen Marketingforschung | 197 |
| Organisationsforschung, | 198 |
| WITTKE-KOTHE (2001) | 199 |
| DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) | 199 |
| DE CHERNATONY/COTTAM/SEGAL-HORN (2006) | 199 |
| BURMANN und ZEPLIN. | 199 |
| Behavioral Branding-Ansatz. | 199 |
| 2.3.1.3.2 Anforderungen an die externe Markenkommunikation | 201 |
| 2.3.1.4 Markenorientiertes HR-Management 2.3.1.4.1 HR-Management und organisationale Sozialisation | 203 |
| markenbezogene Personalsozialisation | 205 |
| Vor-Eintritts-Phase | 205 |
| Eintritts-Phase | 207 |
| Metamorphose-Phase, | 207 |
| 2.3.1.4.2 Instrumente eines markenorientierten HR-Managements zum Aufbau von Markenwissen | 208 |
| mar-kenorientierte Personalrekrutierung | 208 |
| markenorientierte Personalselekti-on | 209 |
| markenorientierte Personal-einführung | 209 |
| markenorientierte Personalentwicklung | 209 |
| markenorientierte Entgeltund Anreiz-gestaltung790 | 209 |
| markenorientierte Personalbeurteilung und -beförderung | 209 |
| markenorientierte Personalfreiset-zung | 210 |
| 2.3.1.4.3 Sozialisationstaktiken | 211 |
| institutionalisierte | 212 |
| indi-vidualisiert. | 212 |
| Sozialisationsinhalten | 213 |
| 2.3.1.5 Markenorientierte Führung | 214 |
| 2.3.2 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung 2.3.2.1 Kontinuität, Konsis | 218 |
| 2.3.2.2 Kultur-, Strukturund Prozess-Fit | 222 |
| 2.3.2.3 Interne Operationalisierung der Markenidentität | 224 |
| internen Operationalisierung der Markenidentität | 224 |
| 3 Brand Commitment als Zielgröße der internen Markenführung | 228 |
| 3.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Commitment | 228 |
| 3.2 Konzeptualisierung von Brand Commitment |
| 236 |
| 3.2.1 Übersicht über Konzeptualisierungen von Brand Commitment | 236 |
| 3.2.2 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach PORTER/STEERS/ BOULIAN (1973) | 237 |
| 3.2.3 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach dem Drei-Komponenten-Modell | 237 |
| 3.2.4 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach O'REILLY/ CHATMAN (1986) | 239 |
| 3.2.5 Vergleich der Konzeptualisierungen | 240 |
| 3.2.6 Auswahl der für das Brand Commitment geeigneten Konzeptualisierung | 244 |
| 3.2.7 Dimensionen von Brand Commitment |
| 246 |
| 3.3 Determinanten von Brand Commitment |
| 260 |
| 3.3.1 Übersicht über Determinanten von Brand Commitment | 260 |
| 3.3.2 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 3.3.2.1 Übersicht über Determinant | 260 |
| 3.3.3 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung | 312 |
| 3.3.4 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich des organisationalen Commitment 3.3.4.1 Übersicht über Determ | 316 |
| 3.3.5 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der organisationalen Identifikation | 327 |
| 3.4 Wirkungen von Brand Commitment | 330 |
| 4 Brand Citizenship Behavior als Zielgröße der internen Markenführung | 337 |
| 4.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Citizenship Behavior | 337 |
| 4.2 Konzeptualisierung von Brand Citizenship Behavior | 340 |
| 4.3 Determinanten von Brand Citizenship Behavior |
| 346 |
| 4.3.1 Übersicht über die Determinanten von Brand Citizenship Behavior | 346 |
| 4.3.2 Brand Commitment | 347 |
| 4.3.3 Markenwissen | 352 |
| 4.3.4 Markenorientiertes HR-Management | 353 |
| 4.3.5 Markenorientierte Führung | 354 |
| 4.4 Wirkungen von Brand Citizenship Behavior | 360 |
| 5 Die zentralen Wirkungsbeziehungen zum Brand Citizenship Behavior moderierende Konstrukte | 363 |
| 6 Übersicht über das integrative Wirkungsmodell der internen Markenführung und Überführung in ein Prozessmodell | 368 |
| 7 Übersicht über das empirische Untersuchungsmodell und die Untersuchungshypothesen | 385 |
| C Empirische Untersuchung des integrativen Modells der internen Markenführung | 390 |
| 1 Design der empirischen Untersuchung | 390 |
| 1.1 Struktur und Datengrundlage der empirischen Untersuchung | 390 |
| 1.2 Datenerhebung | 390 |
| 1.3 Rücklaufstatistik |
| 393 |
| 1.3.1 Rücklaufstatistik der schriftlichen Befragung im Rahmen der qualitativenVoruntersuchung | 393 |
| 1.3.2 Rücklaufstatistik der Onlinebefragung im Rahmen der quantitativen Hauptuntersuchung | 394 |
| 1.4 Fragebogengestaltung und Pretest | 398 |
| 2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung des Datensatzes der Onlinebefragung | 404 |
| 2.1 Prüfung des Datensatzes auf und Bereinigung um Durchklicker | 404 |
| 2.2 Prüfung des Datensatzes auf Ausreißer | 405 |
| 2.3 Prüfung des Datensatzes auf fehlende Werte sowie Bereinigung und Aufbereitung in Bezug auf fehlende Werte | 406 |
| 2.4 Prüfung des Datensatzes auf Repräsentativität | 413 |
| 2.5 Prüfung des Datensatzes auf Nonresponse Bias | 414 |
| 2.6 Prüfung des Datensatzes auf Methodeneffekte | 416 |
| 3 Methodische Grundlagen der Untersuchung | 420 |
| 3.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen | 420 |
| 3.2 Partial Least Squares (PLS)-Strukturgleichungsmodellierung |
| 426 |
| 3.2.1 Grundlagen zur PLS-Strukturgleichungsmodellierung | 426 |
| 3.2.2 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung | 428 |
| 3.2.3 Modellierung von moderierenden Effekten bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung | 431 |
| 3.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturgleichungsmodells bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung 3.2.4.1 Gütekriteri | 435 |
| 3.2.5 Software-Anwendungen für die PLS-Strukturgleichungsmodellierung | 451 |
| 4 Operationalisierung der Modellkonstrukte | 452 |
| 4.1 Vorgehen bei der Konstruktoperationalisierung | 452 |
| 4.2 Operationalisierung der zentralen Zielgrößen der internen Markenführung |
| 455 |
| 4.2.1 Markenwissen | 455 |
| 4.2.2 Brand Commitment | 457 |
| 4.2.3 Brand Citizenship Behavior | 465 |
| 4.3 Operationalisierung der Determinanten und Moderatoren | 473 |
| 5 Ergebnisse der qualitativen Analyse | 477 |
| 5.1 Verständnis von interner Markenführung | 477 |
| 5.2 Markenidentität als Voraussetzung der internen Markenführung | 477 |
| 5.3 Zielgrößen der internen Markenführung |
| 479 |
| 5.3.1 Markenwissen | 479 |
| 5.3.2 Brand Commitment | 482 |
| 5.3.3 Brand Citizenship Behavior | 489 |
| 5.4 Instrumente der internen Markenführung |
| 489 |
| 5.4.1 Interne Markenkommunikation | 489 |
| 5.4.2 Externe Markenkommunikation | 493 |
| 5.4.3 Markenorientiertes HR-Management | 493 |
| 5.4.4 Markenorientierte Führung | 498 |
| 5.5 Zusammenfassende Darstellung des Status quo der internen Markenführung | 500 |
| 6 Ergebnisse der quantitativen Analyse | 502 |
| 6.1 Vorgehen bei der Evaluierung der Messmodelle und des Strukturmodells | 502 |
| 6.2 Gemeinsame exploratorische Faktorenanalyse | 503 |
| 6.3 Prüfung auf Methodeneffekte | 512 |
| 6.4 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Markenwissens im Rahmen eines ersten Teilmodells | 516 |
| 6.5 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Commitment im Rahmen eines zweiten Teilmodells | 521 |
| 6.6 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Citizenship Behavior im Rahmen eines dritten Teilmodells | 528 |
| 6.7 Evaluierung der Messmodelle im Rahmen des finalen Gesamtmodells | 536 |
| 6.8 Evaluierung des Strukturmodells im Rahmen des finalen Gesamtmodells | 542 |
| 6.9 Evaluierung der moderierenden Effekte | 550 |
| 6.10 Empirischer Vergleich der Konzeptualisierung des Brand Commitment | 552 |
| D Schlussbetrachtung und Implikationen | 560 |
| 1 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse | 560 |
| 2 Implikationen für die praktische Umsetzung der internen Markenführung | 580 |
| 3 Implikationen für die Forschung zur internen Markenführung | 588 |
| Anhang | 595 |
| Literaturverzeichnis | 616 |
