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Partizipative Werbekommunikation

Zur Entstehung und Typologisierung kreativer Beteiligungsformen von Konsumenten an der Werbekommunikation

Autor	Juliane Apel
Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	419 Seiten
ISBN	9783658224059
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	39,99 EUR

Juliane Apel fragt nach den Formen kreativer Partizipation von Konsumenten an der Werbekommunikation, die sich in der jüngeren Werbegeschichte herausgebildet haben. Ziel ist, die Entstehung partizipativer Werbeformen nachzuzeichnen und eine Systematisierung ihrer kreativ-konzeptionellen Charakteristika zu entwickeln. Durch die Gegenüberstellung mit Konzepten der Publikumsbeteiligung im Bereich von Kunst und Kultur zeigt die Autorin Parallelen auf und reflektiert existierende Erkenntnisse. Die Untersuchung trägt einen entscheidenden Baustein zur Werbegeschichtsschreibung bei, der bisher unberücksichtigt blieb und ermöglicht die Auseinandersetzung mit dieser besonders raffinierten Form der Beeinflussung, ihren Maskeraden und kontemporären Ästhetiken.

Dr. Juliane Apel ist Kommunikationswissenschaftlerin, Diplom-Designerin (FH) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsexpertin und Werbestrategin.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	5
Abbildungsverzeichnis	9
Tabellenverzeichnis	11
Abkürzungsverzeichnis	12
Zusammenfassung	14
Abstract	16
1 Einleitung	17
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung	17
1.2 Partizipative Ansätze in der Werbekommunikation	20
1.3 Aufbau der Arbeit	22
2 Explikation der Fragestellung	24
2.1 Veränderung der Medienkultur	24
2.2 Das Selbstverständnis der Konsumenten	25
Teil I Partizipation und Werbekommunikation	27
3 Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes	28
3.1 Zur Werbekommunikation	28
3.1.1 Definition und Einordnung	28
3.1.2 Werbekommunikation im Rahmen dieser Arbeit	33
3.1.3 Zur Entstehung der modernen Werbung	36
3.1.4 Kapitelfazit	42
3.2 Partizipation und Publikumsaktivität	45
3.2.1 Definition und Konzepte	45
3.2.2 Partizipation im Rahmen dieser Arbeit	63
3.2.3 Kapitelfazit	65
4 Zusammenfassung und Ausdifferenzierung der Forschungsfrage	67
Teil II Untersuchung der partizipativen Werbekommunikation	69
5 Methodisches Vorgehen	70
5.1 Definition und Eingrenzung des Untersuchungsfeldes	70
5.2 Empirische Datengrundlage	74
5.2.1 Datenbasis	76
5.2.2 Ergänzungsmaterial	77
5.2.3 Übersicht der Datenbasis	79
5.3 Untersuchungsmethode und zeitliche Gliederung	81
5.3.1 Zeitrahmen und Gliederung	81
5.3.2 Inhaltsanalytisches Vorgehen und Fallstudienauswahl	83
5.3.3 Untersuchungsdimensionen	85
6 Erste Phase (1964-1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen	91
6.1 Rahmenbedingungen	91
6.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima	91
6.1.2 Die Medienkultur	93
6.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation	96
6.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation	96
6.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation	98
6.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation	103
6.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation	117
6.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation	123
6.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 1)	137
6.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich	140
6.3.1 Partizipation als (Selbst-)Erfahrung der Teilnehmer	142
6.3.2 Mitwirken durch kreative Produktionsleistungen	144
6.3.3 Publikumsvertreter als Element szenischer Inszenierung	146
6.3.4 Demokratisierung des Werkverständnisses	149
6.4 Kapitelfazit – erste Phase (1964-1983)	151
7 Zweite Phase (1984-2003) – zwischen Individualisierung und Erlebnisorientierung	154
7.1 Rahmenbedingungen	154
7.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima	154
7.1.2 Die Medienkultur	156
7.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation	160
7.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation	160
7.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation	161
7.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation	166
7.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation	178
7.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation	182
7.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 2)	194
7.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich	195
7.3.1 Partizipation als aktive Rezeption	196
7.3.2 Partizipation im Kontext von Demokratisierung und Aktivismus	198
7.3.3 Medienkunst – zwischen Interaktion und Partizipation	200
7.3.4 Die neue Suche nach Authentizität	201
7.3.5 Körperskulpturen	204
7.4 Kapitelfazit – zweite Phase (1984-2003)	207
8 Dritte Phase (2004-2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“	210
8.1 Rahmenbedingungen	210
8.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima	210
8.1.2 Die Medienkultur	212
8.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation	216
8.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation	216
8.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation	217
8.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation	221
8.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation	239
8.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation	244
8.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 3)	259
8.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich	260
8.3.1 Kritik am Partizipationsversprechen	261
8.3.2 Kreative Produktionsleistungen von Betrachtern	263
8.3.3 Darstellung „echter“ Menschen	266
8.4 Kapitelfazit – dritte Phase (2004-2015)	269
Teil III Systematisierung der Ergebnisse	272
9 Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation	273
9.1 Extraktion der Charakteristika unterschiedlicher Formen der Beteiligung	273
9.2 Entwicklung einer Dimensionierung	280
9.3 Ableitung der Typologie	282
9.4 Typologie partizipativer Werbeformen	287
9.4.1 Typen expliziter Partizipation	288
9.4.2 Typen impliziter Partizipation	296
9.4.3 Überblick	303
9.4.4 Verortung der Fallbeispiele	304
9.5 Parallelen der Werbetypen zu partizipativen Kunstformen	305
10 Resümee und Fazit	309
10.1 Resümee	309
10.2 Fazit	311
Literatur	318
Anhang	370
A1 Untersuchungsdimensionen	370
A2 Verzeichnis partizipativer Werbekommunikation	372
A3 Abbildungen zu den Fallstudien der Jahrbücher	393
A4 Kombinationen der Merkmalsausprägungen (Grundlage der Typen)	411

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