CEO-Kommunikation. Die Kommunikation des Top-Managements aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Unternehmen (S. 211-212)

Swaran Sandhu, Sarah Zielmann

1 Problemaufriss und Aufbau des Beitrags

Die letzten Jahre waren für deutsche Top-Manager nicht einfach: Die „Diskussion über Manager-Gehälter stellt nur einen Höhepunkt der Personalisierung der Unternehmensberichterstattung dar“, meint Frank Brettschneider, der fünf Jahre lang über 280.000 Passagen über die DAX-30-Unternehmen untersucht und dabei einen signifikanten Zuwachs der Personalisierung festgestellt hatte (o.V. 2007, vgl. Brettschneider 2007). Oder plakativer: „Unternehmen werden in immer stärkerem Maße mit ihrem Chef identifiziert. (…)

Sein Gesicht steht für das Unternehmen“ (Deekeling/Arndt 2007: 20). Die Personen an der Spitze von wirtschaftlichen Organisation – Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzende, Gesellschafter oder weitere Führungskräfte der ersten Ebene, die wir hier der Einfachheit halber unter dem Begriff CEO (Chief Executive Officer) zusammenfassen – können sich medialer Aufmerksamkeit bei Erfolgen oder Krisen nicht entziehen.

Ein Phänomen, das zunächst in der Politik – insbesondere in Wahlkämpfen – aufgetreten ist, nämlich Erfolg und Niederlage an Gesichtern festzumachen (vgl. Sarcinelli 2005, Weisbrod 2003, Imhof/Eisenegger 1999, Imhof/Schulz 1998, grundlegend Peters 1996 sowie Macho 1993), zeichnet sich inzwischen vermehrt ebenfalls in der Wirtschaft ab (vgl. Eisenegger/Imhof 2004: 248f., Eisenegger/ Vonwil 2004, Mast 2003): Auf den Titelblättern von Wirtschaftsmagazinen, Special- Interest-Zeitschriften sowie im Wirtschaftsteil von Zeitungen werden Köpfe immer wichtiger – es menschelt auch im Börsenteil:

„Der Wirtschaftsjournalismus hat sich in den vergangen zehn Jahren radikal verändert. Im Mittelpunkt stehen in Zeitungen wie Zeitschriften immer weniger trockene Firmenanalysen und immer öfter die Macher und Moguln, die Denker und Lenker“ (Meier 2007: B5).

Nicht nur Vorstände der größten Firmen (DAX-Vertreter), sondern ebenso Mittelständer oder junge, dynamische Gründer dürfen selbst in Talkshows ihre Meinung vertreten. Dies wirft die drei Fragen auf, 1) inwieweit dieses Phänomen durch die Logik des Mediensystems verursacht wird, 2) inwieweit man daneben von einer Ausdifferenzierung innerhalb der Organisationskommunikation sprechen kann und 3) wie dieses Gebiet sowohl theoretisch als auch praktisch zu fassen ist.

Für die Praxis nicht unerheblich ist das in der Regel enge Verhältnis zwischen CEO und Kommunikationsverantwortlichem, wie das Zitat des Karstadt-Kommunikationchefs Jörg Howe zeigt: „Und mit Investor-Relations und dem CEO Thomas Middelhoff ist es (die Abstimmung, die Verf.) noch einfacher. Wir wohnen Büro an Büro, sind sozusagen eine Kommunikations-WG und reden immer wieder, um uns abzustimmen, fünf-, sechsmal am Tag“ (Howe 2007: 11).

Dieses Vertrauensverhältnis kann aber manchem Kommunikationschef zum Verhängnis werden, wenn er gemeinsam mit dem CEO ausgetauscht wird oder freiwillig geht, wie dies häufig zu beobachten ist. In diesem Beitrag wollen wir die Bedeutungszunahme der CEO-Kommunikation darlegen sowie eine Begriffsklärung zum Thema CEO-Kommunikation vorschlagen (Kap. 2) und dabei die häufig synonym gebrauchten Begriffe Personalisierung, Personifikation bzw. Personifizierung analytisch trennen (Kap. 3).