| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abkürzungsverzeichnis | 15 |
| Symbolverzeichnis | 17 |
| Abbildungsverzeichnis | 18 |
| Anlagenverzeichnis | 20 |
| A. Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management | 26 |
| 1. Vernachlässigte Bedeutung von Dachmarken und Möglichkeiten ihrer Stärkung | 26 |
| 2. Wissenschaftstheoretische Einordnung und Aufbau der Arbeit | 31 |
| B. Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken | 35 |
| 1. Forschungsstand zur Führung von Dachmarke und Produktmarken | 35 |
| 1.1 Strategische Möglichkeiten der Führung von Marken im Unternehmen | 35 |
| 1.2 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios | 39 |
| 1.3 Forschungsstand zum Zusammenspiel zwischen Dachmarke und Produkt-marken | 41 |
| 1.3.1 Untersuchungen auf Dachmarken-Ebene | 44 |
| 1.3.2 Untersuchungen auf Produktmarken-Ebene | 50 |
| 1.3.3 Eingrenzung der Wirkungsbeziehungen für die vorliegende Arbeit und Aufzeigen der Forschungslücke | 51 |
| 2. Impression Management als theoretischer Zugang zur Führung von Dach-marken | 53 |
| 2.1 Wahrnehmung einer Dachmarke als Persönlichkeit | 53 |
| 2.2 Grundlagen des Impression Management | 56 |
| 2.3 Impression Management Taxonomie nach Schütz (1998) und deren Er-weiterung | 60 |
| 2.3.1 Assertive Techniken des Impression Management | 62 |
| 2.3.2 Offensive Techniken des Impression Management | 72 |
| 2.3.3 Protektive Techniken des Impression Management | 75 |
| 2.3.4 Defensive Techniken des Impression Management | 77 |
| 2.4 Portfolio-Werbung als assertive Technik des Impression Management zur Stärkung von Dachmarken | 81 |
| 3. Kategorisierung als theoretischer Zugang zur Erklärung der Wirkung von Portfolio-Werbung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke undProduktmarken | 86 |
| 3.1 Grundlagen zur Kategorisierung von Objekten | 86 |
| 3.2 Wahrnehmung von Marken als Kategorien | 88 |
| 3.3 Ansätze und Sichtweisen der Kategorisierung | 90 |
| 3.4 Ähnlichkeitsbasierte Ansätze der Kategorisierung | 92 |
| 3.4.1 Klassische Sicht | 92 |
| 3.4.2 Probabilistische Sicht und Konzept der Typikalität | 94 |
| 3.4.3 Exemplar-Sicht | 96 |
| 3.4.4 Theorien multipler Systeme | 99 |
| 3.5 Bildung von Ad-hoc-Kategorien in einem bestimmten Kontext | 100 |
| 3.6 Kombination von Kategorien | 102 |
| 3.6.1 Empirische Untersuchungen zur Kombination von Kategorien | 102 |
| 3.6.2 Kombination von Kategorien als Erklärung für den Überraschungseffekt bei Portfolio-Werbung | 104 |
| 3.7 Wirkung des Fits bei Portfolio-Werbung | 105 |
| 3.7.1 Begriff des Fits | 105 |
| 3.7.2 Ansatz des globalen Fits und seine Dimensionen | 107 |
| 3.8 Information Overload des Konsumenten durch die Sortimentsvielfalt einer Marke und Folgerungen für die Wirkung von Portfolio-Werbung | 109 |
| 3.8.1 Vorund Nachteile einer großen Sortimentsvielfalt einer Marke | 110 |
| 3.8.2 Kognitive Überlastung des Konsumenten durch Information Overload und Folgerungen für die Wirkung für Portfolio-Werbung | 116 |
| 4. Assimilationsund Kontrasttheorie als Zugang zur Erklärung der Wirk-ung von Portfolio-Werbung zur Stärkung von Dachmarke und Produktmarken | 123 |
| 4.1 Grundlagen zur Ankertheorie sowie Bildung und Wirkung multipler Anker | 123 |
| 4.1.1 Ankertheorie als spezielle Urteilsheuristik | 124 |
| 4.1.2 Erklärungsansätze für das Auftreten von Ankereffekten | 126 |
| 4.1.3 SARA-Modell nach Pohl und Eisenhauer (1997) | 129 |
| 4.1.4 Bildung und Wirkung multipler Anker | 131 |
| 4.1.5 Evaluation der Ankertheorie in Bezug auf ihre Übertragbarkeit auf Port-folioWerbung | 132 |
| 4.2 Assimilationsund Kontrasttheorie als spezielle Ankertheorie | 136 |
| 4.2.1 Erklärungen für das Auftreten von Assimilationseffekten | 138 |
| 4.2.2 Erklärungen für das Auftreten von Kontrasteffekten | 141 |
| 4.2.3 Inclusion/Exclusion Model von Schwarz und Bless (1992) | 142 |
| 4.2.4 Übertragung der Assimilationsund Kontrasttheorie auf die Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken | 144 |
| C. Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von PortfolioWerbung auf Dachmarke und Produktmarken | 148 |
| 1. Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihe | 148 |
| 2. Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dach-marke und Produktmarken | 150 |
| 2.1 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken bei fiktiven Marken | 150 |
| 2.2 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohem Fit und unterschiedlicherVerarbeitungstiefe des Konsumenten | 154 |
| 2.3 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke und die Produktmarken bei unterschiedlicher Produktmarkenstärke | 157 |
| 2.4 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produktmarke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung | 162 |
| 3. Experiment I: Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produkt-marken bei Variation des Fits zwischen Produktmarken im Vergleich zu Einzelwerbungbei fiktiven Marken | 164 |
| 3.1 Zielsetzung von Experiment I | 164 |
| 3.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment I | 164 |
| 3.3 Vorstudie von Experiment I | 169 |
| 3.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken | 173 |
| 3.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 176 |
| 3.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen | 189 |
| 3.7 Zusatzstudie zu Experiment I: Variation des Produktumfeldes aus dem Blickwinkel einer Produktmarke | 193 |
| 3.7.1 Zielsetzung der Zusatzstudie zu Experiment I und Auswahl einer Produktmarke | 193 |
| 3.7.2 Ergebnisse der Zusatzstudie zu Experiment I | 194 |
| 3.7.3 Implikationen der Zusatzstudie und Anregungen für Folgestudien | 195 |
| 4. Experiment II: Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohem Fit und der Verarbeitungstiefedes Konsumenten bei fiktiven Marken | 197 |
| 4.1 Zielsetzung von Experiment II | 197 |
| 4.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment II | 197 |
| 4.3 Bestimmung der Anzahl der Produktmarken und Vorstudie von Experi-ment II | 198 |
| 4.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohemFit und der Verarbeitungstiefe des Konsumenten bei fiktiven Marken | 200 |
| 4.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 201 |
| 4.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen | 216 |
| 5. Experiment III: Überprüfung der externen Validität aus Experiment I unter Berücksichtigung der Stärke der Produktmarken | 220 |
| 5.1 Zielsetzung von Experiment III | 220 |
| 5.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment III | 220 |
| 5.3 Vorstudie von Experiment III | 221 |
| 5.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken | 224 |
| 5.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 225 |
| 5.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen | 238 |
| 6. Experiment IV: Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produkt-marke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung | 240 |
| 6.1 Zielsetzung von Experiment IV | 240 |
| 6.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment IV | 241 |
| 6.3 Vorstudien von Experiment IV | 242 |
| 6.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produktmarke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung | 245 |
| 6.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 247 |
| 6.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen | 253 |
| D. Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis | 256 |
| 1. Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit | 256 |
| 2. Folgerungen für die Marketingforschung sowie Limitationen und An-regungen für zukünftige Untersuchungen | 261 |
| 3. Implikationen für die Marketingpraxis und den Einsatz von PortfolioWerbung aus Dachmarkenund Produktmarken-Sicht | 266 |
| Anhang | 270 |
| Literaturverzeichnis | 328 |
