2.8 Listenpreiserhöhung und Preisausgleich (S. 67-68)

2.8.1 Der Listenpreis als beliebtes Instrument der Preispolitik

Die Darstellung des Gesetzes steigender Erlösschmälerungen hat gezeigt, dass die Veränderung des Listenpreises das Instrument der ersten Wahl ist, um Preiserhöhungen durchzusetzen.

Zunächst ist über die Wahl des richtigen Zeitpunktes zu entscheiden. In vielen Branchen ist es üblich, Listenpreiserhöhungsrunden mindestens einmal jährlich zu fahren. Meist gehen große Anbieter voraus, die eine gewisse Preisführerschaft im Markt haben, die anderen folgen. Die Wahl des Zeitpunktes wird davon beeinflusst, ob Volumenziele oder die Absicht der Ertragsverbesserung im Vordergrund stehen. Ist die Durchsetzung der Preiserhöhung, d. h. ihre Umsetzung in eine Nettopreisverbesserung, aus Wettbewerbsgründen zweifelhaft, wird die Listenpreiserhöhung vor allem dazu genutzt, die Kunden in der Phase vor dem Stichtag dazu zu bewegen, noch möglichst viel zu alten Preisen zu kaufen, um sich so einen Rohertragsvorteil aus dem Verkauf des Lagerbestandes zu sichern. Saisonal setzt der Hersteller dann die Listenänderung einige Wochen vor umsatzstarke Perioden des Kunden.

Häufig erhöht man den Druck auf den Kunden zusätzlich mit befristeten Aktionsrabatten, um den Preisabstand zwischen Einkauf vor der Preiserhöhung und nach der Preiserhöhung zu vergrößern. Fühlt man sich im Wettbewerb stark genug, den saisonalen Hauptumsatz mit erhöhten Preisen verkaufen zu können, wird der Preiserhöhungstermin noch weiter nach vorne gezogen in eine Periode, in der noch wenig Umsatz läuft. In einer schwachen Umsatzzeit ist auch der Widerstand der Kunden gegen eine Preisanhebung geringer. Termin ist häufig auch der 1.1. eines Jahres, von dem man vielfach glaubt, dass mit einem neuen Jahr auch in den Preisen ein neuer Anfang gemacht werden sollte. Sind mit einer Listenpreisänderung auch grundsätzliche Änderungen bei Rabatten und Boni verbunden, sprechen vor allem Abwicklungsgründe für einen Termin 1.1., denn nur so kann man den Systemwechsel ohne heilloses Durcheinander mit dem Kunden sauber abgrenzen.

Ein weiteres Thema der Terminierung ist die Zeitspanne zwischen Ankündigung der Preiserhöhung und ihrem Gültigkeitstermin. Listenerhöhungen mit sofortiger Wirksamkeit werden von den Kunden als Unverschämtheit betrachtet. Bei großen Sortimenten benötigt auch der Kunde Zeit, um seine Datenverarbeitung hinsichtlich der Einstandspreise und vor allem auch der Kalkulation neuer Verkaufspreise einzustellen.

Wenn er selber mit Verkaufspreislisten arbeitet, müssen diese neu gedruckt werden. Es gibt deshalb in vielen Branchen Gentlemen-Agreements, dass zwischen Ankündigung/ Versand der neuen Listen und Umsetzung mindestens vier bis sechs Wochen liegen sollen. Auch die Art der Übermittlung der neuen Preise ist ein Prüfstein, wie gut oder schlecht ein Verkäufer sich auf die Kundenwünsche einstellt. Nur Papier zu verschicken, reicht heute meist nicht mehr. Die Kunden erwarten Dateien mit Artikelstammdaten und den neuen Preisen, oft auch mit Vergleich zu den bisherigen Listenpreisen. Vielfach versuchen Verbände, die Struktur der Datensätze zu normieren, damit die Kunden sie leicht übernehmen können.

Je besser der Service des Herstellers, desto stärker kann er Kunden an sich binden. Leider ist es in der Praxis bisher vielfach so, dass sowohl Verkäufer als auch Käufer Datenverarbeitungssysteme haben, die Systeme sich aber nicht untereinander verstehen. In einer firmenübergreifenden Vernetzung liegt noch sehr viel Rationalisierungspotential. Neben dem Zeitpunkt stellt sich vor allem die Frage der Höhe der Listenpreisveränderung. Auch hier ist viel Psychologie im Spiel. Legt ein Preisführer Prozentsätze vor, folgen häufig fast alle mit nur geringen Abweichungen.

Für höhere Anhebungen in einzelnen Warengruppen braucht man eine sehr starke Wettbewerbsposition, geringere Steigerungen signalisieren Angriffsbereitschaft. Bewegt man sich im allgemeinen Rahmen, vermeidet man unliebsame Diskussionen mit großen Kunden. Jede Listenpreiserhöhung erfordert eine Begründung. Meist müssen allgemeine Materialpreiserhöhungen oder Lohnsteigerungen herhalten.