| Titelei | 4 |
| Inhalt | 6 |
| Vorwort | 10 |
| Ein Zeitungsartikel kostet nichts und ist glaubwürdiger als jede Anzeige | 10 |
| 1. Was Pressearbeit nicht ist | 12 |
| Pressearbeit ist keine Auftragskommunikation | 13 |
| Pressearbeit bedeutet keine Hoheit an der Veröffentlichung | 13 |
| Pressearbeit heißt nicht, Artikel selbst zu schreiben | 14 |
| Pressearbeit ist keine Holschuld der Medien | 15 |
| Pressearbeit heißt nicht, anderen mitzuteilen, was Sie interessant finden | 15 |
| Pressearbeit bedeutet nicht möglichst viel Masse | 16 |
| Pressearbeit ist keine Werbung | 16 |
| Pressearbeit heißt nicht, für Veröffentlichungen zu bezahlen | 17 |
| Pressearbeit heißt nicht, Journalisten ein angenehmes Leben zu ermöglichen | 18 |
| Pressearbeit heißt nicht, Honorar für Veröffentlichungen zu erhalten | 19 |
| 2. Mit welcher Storykommen Sie in die Presse? | 20 |
| „Mann beißt Hund“ | 21 |
| Was macht den Nachrichtenwert Ihrer Geschichte aus? | 22 |
| Wie Nachrichtenfaktoren zusammenwirken | 24 |
| Machen Sie sich interessant: von der Theorie zur Praxis | 26 |
| Wie Sie einen Aufhänger für Ihre Story entwickeln | 29 |
| Was tun, wenn die eigene Story nicht ankommt? | 37 |
| 3. Welche Medien sind für Ihre Zwecke geeignet? | 42 |
| Wen wollen Sie erreichen? | 43 |
| Wie Journalisten arbeiten | 45 |
| Worin unterscheiden sich die Medienim Einzelnen? | 51 |
| Wenn Sie ein Thema für mehrere Medienaufbereiten wollen | 65 |
| 4. Wie Sie einegelungene Pressemitteilung verfassen | 68 |
| Formulieren Sie Ihr Thema als Nachricht | 70 |
| Was ist beim Aufbau einer Pressemitteilung zu beachten? | 72 |
| Zur sprachlichen Gestaltung der Pressemitteilung | 76 |
| Die Aufmachung Ihrer Pressemitteilung | 79 |
| Was tun bei Schreibblockaden? | 82 |
| Die richtige Ausstattung für Ihre Pressemappe | 83 |
| Beispiele für erfolgreiche Pressemitteilungen | 89 |
| 5. Zielgerichtete Pressearbeit: So bauen Sie einen Verteiler auf | 100 |
| Was zuerst: Pressemeldung oder Verteiler? | 101 |
| Klasse statt Masse | 101 |
| Wie Sie erste Kontakte finden | 102 |
| So kommen Sie an freie Journalisten heran | 108 |
| Zur technischen Seite: die Verteiler-Datenbank | 109 |
| Versand von Pressemitteilungen: nur noch per E-Mail? | 111 |
| Lohnt sich die Nutzung von Presseportalen im Internet? | 116 |
| So entwickeln Sie Ihren Verteilersystematisch weiter | 118 |
| 6. Pressearbeit ist Networking | 122 |
| Wie glaubwürdig ist ein Unbekannter? | 123 |
| Kontinuität schafft Vertrauen | 124 |
| Wie Sie schnell gute Pressekontakte herstellen | 125 |
| In Kürze: So punkten Sie bei Journalisten | 127 |
| 7. Nutzen Sie das Internet für Ihre Pressearbeit | 130 |
| Richten Sie auf Ihrer Website einen Pressebereich ein | 131 |
| Nur wer bei Google gefunden wird, existiert | 134 |
| Wenn Sie etwas zu sagen haben, dann bloggen Sie | 137 |
| Der nächste Schritt: So bauen Sie einen Newsletter auf | 139 |
| 8. Laden Sie die Presse ein oder gehen Sie selbst auf Tour | 142 |
| Pressegespräch und Redaktionsbesuch | 143 |
| Ganz klassisch: die Pressekonferenz | 145 |
| Wecken Sie das Interesse der Journalisten mit einem Presse-Event | 150 |
| 9. Kontrollieren Sie regelmäßig Ihren Erfolg | 154 |
| Kein Anrecht auf Belegexemplare | 155 |
| Ausschnittdienste: die professionelle Lösung | 156 |
| Kostenloser Ausschnittdienst: was Google News und Co. bieten | 158 |
| Spannen Sie Ihr Netzwerk ein | 160 |
| Je dicker die Pressemappe, desto besser die Pressearbeit? | 162 |
| Legen Sie Ziele für Ihre Pressearbeit fest | 163 |
| Fragen Sie Ihre Neukunden, wie sie von Ihnen erfahren haben | 164 |
| So vermarkten Sie Ihre Presseveröffentlichungen | 164 |
| 10. Wenn Sie sich professionelle Unterstützung holen wollen | 168 |
| PR-Berater oder -Agentur: Wer ist der richtige Partner? | 170 |
| Auswahlkriterien: Branchenerfahrung ist besonders wichtig | 171 |
| Die Basis für erfolgreiche Zusammenarbeit: ein klares Briefing | 172 |
| Entwickeln Sie ein Vertrauensverhältnis zu Ihrem Dienstleister | 173 |
| Medientraining: damit Sie schnell auf den Punkt kommen | 175 |
| Mehr als ein Buch: weitere Serviceleistungen | 178 |
| Stichwortverzeichnis | 180 |
