4 Key Account Management bei Bosch Building
Technologies – Anforderungen an das
KAM Profil im rasanten technologischen
Wandel (von Dirk Schneider)

4.1 Einleitung

Die Bosch Sicherheitssysteme GmbH, mit Wirkung zum 1.3.2018 umbenannt in Bosch Building Technologies und im Folgenden Bosch BT genannt, ist mit knapp 1,9 Mrd. € Umsatz ein führender Player seiner Branche - aber dennoch einer der kleineren Geschäftsbereiche innerhalb der Bosch-Gruppe. Weltweit vertreten mit einem kompletten Portfolio an Produkten rund um physikalische Sicherheit spielt dieser Bereich in der zukünftigen Strategie auf das Internet der Dinge (IoT) eine immer größere Rolle. In meinem folgenden Buchbeitrag möchte ich auf die Entwicklung des Key Account Managements bei Bosch BT eingehen sowie die zu erwartenden Änderungen in einer sich technologisch immer schneller verändernden Branche, die sich auch im Profil eines Key Account Managers bei Bosch BT widerspiegeln, beleuchten. Um mit Ihnen als Leser allerdings diese Anforderungen an einen Key Account Manager von heute oder morgen besser herauszuarbeiten, werde ich im Folgenden die Branche der Sicherheitstechnik und deren Charakteristika etwas breiter darstellen. Daraus abgeleitet erfahren Sie mehr über die Implementierung von professionellem Key Account Management.

Über einen kurzen Ausblick in die Fortschritte der Digitalisierung der Branche und deren digitaler Transformation, die komplett neue Lösungen hervorbringt, werden die zukünftigen Anforderungen an das Key Account Management der Zukunft dargestellt.

4.2 Der Markt der Sicherheitstechnikindustrie

4.2.1 Charakteristik

Bosch BT verfügt über ein komplettes Produktportfolio an physikalischen Sicherheitslösungen für Gebäude und Infrastruktur. Dabei unterscheidet man generell in Produkte und Lösungen zur Sicherung der Anlagegüter und Assets und zum Schutz von menschlichen Leben. Zum Bereich der Absicherungslösungen gehören Videoüberwachungsanlagen, Einbruchmeldeanlagen, Zutrittskontrollsysteme, Managementsysteme. Ergänzt wird das Sortiment mit Sicherheitslösungen durch Brandmeldeanlagen und Evakuierungslösungen über Sprachalarmierung mit dem Ziel der Absicherung menschlichen Lebens im Falle eines Brandes oder anderer Unglücke. Bosch BT tritt sowohl als Hersteller und Produktlieferant im Markt auf aber auch als Systemanbieter, als ein sogenannter Integrator. Dazu aber später mehr in Kapitel Marktzugang.

Der Markt der Sicherheitstechnik ist ein sehr fragmentierter Markt mit speziellen Anforderungen an die jeweiligen Produkte. Auch wenn man sich leicht vorstellen kann, dass all die Produkte in den oben beschrieben Sortimenten bestens in ein Gebäude zu integrieren sind, so sind die Produktsynergien generell eher limitiert. Oftmals gelingt es nur ein Produktsegment in den Ausschreibungen zu gewinnen, was durchaus auch mit den Ausschreibungsmodalitäten, aber eben auch dem hohen Spezialisierungsgrad und Anforderung an die Lösung geschuldet ist. Als ein weiteres wichtiges Charakteristikum des Marktes ist sein hoher Grad an rechtlicher Regulierungen und Vorgaben, notwendigen Zertifizierungen der handelnden Firmen und Menschen, die solche Anlagen bauen und warten, speziell im Bereich der lebensrettenden Sicherheitslösungen. Dadurch werden die Marktsegmente der einzelnen Lösungen stark spezialisiert und damit der Markt in Summe sehr fragmentiert. Spezialisierte Produkthersteller bestimmen die einzelnen Marksegmente und sie decken nur selten mehrere Bereiche ab. Daher ist der Markt per se auch durch viele Spezialisten mit kleinen und kleinsten Marktanteilen bestimmt. Dies trifft allerdings nicht mehr auf das Segment der Videoüberwachungsanlagen zu. Videokameras sind technisch als globale Produkte zu sehen. Dies bewirkte, dass die Produkte schnell vereinfacht wurden und somit kostengünstige Hersteller aus asiatischen Regionen die Herstellung dominieren und z.T. auch als markführende Marken weltweit auftreten. Aus dieser Herstellerkonsolidierung entstehen dann auch Konsolidierungen in den Absatzkanälen. Der Sicherheitsmarkt ist ein dynamisch wachsender Markt, wobei Videoüberwachung über alle Komponenten wie Hard- und Software das größte Wachstum in den letzten Jahren beisteuert. Mit der ersten Welle der Digitalisierung der Branche zu Beginn des neuen Millenniums, die Einführung der IP-Technologie, wurden Videokameras technisch vereinfacht und deren Produktion deutlich industrialisiert. Seitdem ist hier bereits ein sehr intensiver Preiskampf im Gange, der auch zu einer Splittung im Markt führt. Die bei weitem größte Anzahl an Installationen kann heute durch günstige Produkte und kleine Systeme aus asiatischer Fertigung dargestellt werden. Hier spielen auf einmal OEMs und Eigenmarken eine marktführende Rolle. A-Marken wie Bosch, die zu früheren, analogen Zeiten noch fest im Sattel saßen, müssen sich nun auf technologische Nischenmärkte bzw. den Premiummarkt beschränken. In diesem Marktsegment sind häufig Großprojekte der öffentlichen Hand bzw. kritische Infrastrukturprojekte wie Kraftwerke, Flughäfen, Metro- und Bahnlinien, etc. anzusiedeln. Anzahl mäßig deutlich geringer aber in Größe und Wert deutlich lukrativer. Hier spielen Markenwerte und deren technische Performance eine oft entscheidende Rolle – so auch für Bosch BT. Diese Marktsegmente, auch Verticals genannt, gilt es zu entwickeln und auszubauen, deren Komplexität zu beherrschen und die Marktteilnehmer und ihre Entscheider in diesen Projekten entsprechend zu koordinieren. Dazu mehr in Kapitel 3. Neben der IP-Technologie tritt das Thema Software in den Vordergrund. Hat die analoge Kamera noch das Videobild generiert, das es dann nur noch auf einem Bildschirm darzustellen galt, ist bei IP Kameras auf einmal eine Software notwendig, eine sogenannte Video Management Software, um aus den digitalen Signalen der Kameras ein Bild zu generieren. Für kleine Systeme reichen kleine Softwarepakete, die heute schon App-basiert frei verfügbar sind. Für komplexe Installationen wie oben beschrieben haben sich wiederum Softwarespezialisten im Markt entwickelt und etabliert. Ohne eine technische Integration in deren Software ist es schwierig bis unmöglich im Markt zu bestehen.

Diese Entwicklung zu Software als Schlüsselrolle treibt, wie in vielen anderen Branchen auch, alle Marktteilnehmer und handelnden Personen in neue Anforderungen bzw. neue Jobprofile. Dies wird nun in den folgenden Absätzen deutlicher herausgearbeitet.

Zusammenfassung:

• Der Sicherheitsmarkt ist aufgrund der technologischen Entwicklung von analog zu IP im Umbruch.
• Der Markt ist in sich sehr heterogen und wird durch spezialisierte Firmen in den einzelnen Produkt- und Marktsegmenten (noch) beherrscht.
• Der Wandel zu IP bringt neue Marktteilnehmer, die Softwarespezialisten, hervor.
• Integration in marktführende Softwareangebote ist eine Grundvoraussetzung geworden.

4.2.2 Marktanforderungen und Marktzugang

Alle Verticals haben natürlich ihre eigenen Anforderungen an die Produkte und deren Funktionen in kleinen, mittleren oder gar großen und komplexen Installationen und Systemen. Dazu kommen womöglich noch die regionalen Anforderungen wie aus klimatisch anspruchsvolle Regionen, z.B. rund um die Pole z.B. zur Absicherung von Häfen und Datenzentren sowie in den Wüsten zur Absicherung der Anlagen der erdölproduzierenden Firmen. Sicherheitslösungen sind meistens Teil eines weit umfassenderen Systems und daher selten der eigentliche Nukleus der Installation. Dies bedingt immer einer Systemintegration in andere Spezialgewerke des Systems, für das sehr viel technisches Know-how benötigt wird. Dies steigt mit dem Grad der Systemkomplexität und darauf haben sich einige große Firmen spezialisiert, die Systemintegratoren. Einige dieser Integratoren haben sich auf bestimmte Verticals spezialisiert, die durch weltweit standardisierte Vorgaben und Anwendungen reguliert sind, z.B. Flughäfen, Metro-Linien, Bahntrassen, etc. und haben sich dadurch internationale Präsenz und Bedeutung aufgebaut. Der weitaus größere Teil der Systemintegratoren sind allerdings kleinere bis mittelgroße Firmen, die in ihren oft regionalen bzw. nationalen Märkten ihr Geschäft betreiben. Auch hier bestimmt die Spezialisierung auf bestimmte Gewerke die Geschäftsinhalte. Selten treten kleinere Firmen als komplette Systemhäuser für alle Sicherheitslösungen auf. Bosch BT bietet international in einigen Märkten auch Projektunterstützung an, die...