| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| Tabellenverzeichnis | 16 |
| Anhangsverzeichnis | 20 |
| 1 Einleitung | 21 |
| 1.1 Einführung in die Thematik | 21 |
| 1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit | 22 |
| 1.3 Zielsetzung | 23 |
| 1.4 Vorgehen der Arbeit | 26 |
| 2 Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen | 30 |
| 2.1 Begriffliche Grundlagen | 30 |
| 2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte | 35 |
| 2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen | 36 |
| 2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen | 38 |
| 2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen | 41 |
| 2.3 Interaktion von Erfahrungsund Medienumwelt | 45 |
| 2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt | 45 |
| 2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten | 46 |
| 3 Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen | 54 |
| 3.1 Einführung | 54 |
| 3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen | 55 |
| 3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses | 55 |
| 3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen | 60 |
| 3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung | 63 |
| 3.4 Einfluss der Persönlichkeit | 70 |
| 3.4.1 Begriffliche Grundlagen | 71 |
| 3.4.2 Persönlichkeitstheorien | 72 |
| 3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten | 76 |
| 3.5 Einfluss des Lebensstils | 78 |
| 3.5.1 Begriffliche Grundlagen | 79 |
| 3.5.2 Lebensstilforschung | 79 |
| 3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit | 81 |
| 4 Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten | 82 |
| 4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie | 82 |
| 4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 82 |
| 4.2.1 Die Diary-Methode | 82 |
| 4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode | 87 |
| 4.2.3 Variablen der Studie Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten | 89 |
| 4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten | 95 |
| 4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten | 100 |
| 4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 101 |
| 4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel | 101 |
| 4.3.2 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Güter | 103 |
| 4.4 Preisbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 109 |
| 4.5 Personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 112 |
| 4.5.1 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 112 |
| 4.5.2 Lebensstilbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 120 |
| 4.5.3 Gegenüberstellung der Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils | 135 |
| 4.5.4 Soziodemografisch bedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 136 |
| 4.6 Zusammenfassung der Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens | 140 |
| 4.7 Limitationen der Diary-Befragung und weiterer Forschungsbedarf | 144 |
| 5 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen | 146 |
| 5.1 Einführung und zentrale Forschungsfragen | 146 |
| 5.2 Erkenntnisse zur Wirkung und Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen | 148 |
| 5.2.1 Gedächtnispsychologische Erklärungsansätze | 151 |
| 5.2.1.1 Schematheorie | 151 |
| 5.2.1.2 Multimodale Gedächtnistheorie und Accessibility-Diagnosticity Modell | 153 |
| 5.2.2 Kognitive Dissonanztheorie | 157 |
| 5.2.2.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse | 157 |
| 5.2.2.2 Zusammenfassung kognitive Dissonanztheorie | 159 |
| 5.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie | 160 |
| 5.2.3.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse | 160 |
| 5.2.3.2 Zusammenfassung Assimilations-Kontrast-Theorie | 167 |
| 5.2.4 Framing-Theorie | 168 |
| 5.2.4.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse | 168 |
| 5.2.4.2 Zusammenfassung Framing-Theorie | 176 |
| 5.2.5 Informationsintegrationstheorien | 177 |
| 5.2.5.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse | 177 |
| 5.2.5.2 Zusammenfassung Informationsintegrationstheorien | 181 |
| 5.2.6 Primacyund Recency-Effekt | 182 |
| 5.2.6.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse | 182 |
| 5.2.6.2 Zusammenfassung Primacy- und Recency-Effekt | 185 |
| 5.2.7 Synthese der unterschiedlichen Theorien | 186 |
| 5.2.8 Überblick über empirische Studien zur Interaktion von Werbung und Produkterfahrung | 188 |
| 5.3 Modellentwicklung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen: Ad/Trial-Trial/Ad-Modell | 202 |
| 5.3.1 Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell - Ableitung von Hypothesen | 204 |
| 5.3.2 Ableitung von Hypothesen für die Mittelwertvergleiche | 224 |
| 5.4 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums | 231 |
| 5.5 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den produktbezogenen Faktor Art des Produktes | 241 |
| 5.6 Erkenntnisse zur Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen | 248 |
| 6 Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen | 254 |
| 6.1 Ziele der Studien | 254 |
| 6.2 Design der Studien und Vorgehensweise im Rahmen der Experimente | 254 |
| 6.2.1 Studien zum Produkt Kaffee | 256 |
| 6.2.2 Studien zum Produkt Kleidung | 259 |
| 6.2.3 Studien zum Produkt Auto | 260 |
| 6.2.4 Erkenntnisbeiträge der Studien zu bestehenden Forschungslücken | 262 |
| 6.2.5 Operationalisierung der Variablen | 266 |
| 6.3 Ergebnisse zum erweiterten Ad/Trial-Trial/AdStrukturgleichungsmodell | 272 |
| 6.3.1 Güte des Kausalmodells | 272 |
| 6.3.2 Prüfung der Hypothesen | 275 |
| 6.3.3 Unterschiede in den Einflussstärken der Variablen in den beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad | 276 |
| 6.3.4 Diskussion der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell | 278 |
| 6.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell | 282 |
| 6.4 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für das Produkt Kaffee und das Medium Print | 282 |
| 6.4.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche | 283 |
| 6.4.2 Diskussion der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche | 292 |
| 6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche | 296 |
| 6.5 Ergebnisse des intermedialen Vergleichs (Print, TV und Internet) | 297 |
| 6.5.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien | 298 |
| 6.5.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Medien | 321 |
| 6.5.3 Diskussion der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs | 327 |
| 6.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs | 330 |
| 6.6 Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs (Kaffee, Automobile und Kleidung) | 332 |
| 6.6.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Produkten | 334 |
| 6.6.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Produkten | 351 |
| 6.6.3 Diskussion der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs | 356 |
| 6.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs | 359 |
| 6.7 Zusammenfassung des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs | 360 |
| 6.8 Qualität der medialen und realen Erfahrung | 363 |
| 6.8.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung | 363 |
| 6.8.2 Diskussion der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen | 373 |
| 6.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen | 376 |
| 6.9 Limitationen der Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen und weiterer Forschungsbedarf | 379 |
| 7 Implikationen | 383 |
| 7.1 Implikationen für die Marketingforschung aus der Diary-Befragung | 383 |
| 7.2 Implikationen für die Marketingforschung aus den Ad/Trial-Trial/Ad-Studien | 385 |
| 7.3 Implikationen für die Marketingpraxis aus der Diary-Befragung | 390 |
| 7.4 Implikationen für die Marketingpraxis aus den Ad- und Trial-Studien | 394 |
| Literaturverzeichnis | 406 |
| Anhang | 441 |
