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E-Book

Repositionierung von Marken

Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien

AutorChristian Feddersen
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl341 Seiten
ISBN9783834989901
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Christian Feddersen entwickelt ein agentenbasiertes Simulationsmodell, welches in Verbindung mit multivariaten Verfahren für die Beurteilung von Repositionierungsstrategien herangezogen werden kann.

Dr. Christian Feddersen promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis11
A Positionierungs- und Repositionierungsentscheidungenim Rahmen der Markenführung26
1 Identitätsbasierter Markenführungsansatz26
1.1 Definition des Markenbegriffes26
1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung27
1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage33
2 Die Simulation von Markenrepositionierungen als Herausforderung an dieMarkenführung35
2.1 Relevanz der Simulation von Markenrepositionierungen35
2.2 Ansätze zur Modellierung von Markenrepositionierungen39
3 Definition des Positionierungsbegriffes42
3.1 Instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis44
3.2 Klassisch marktorientiertes Positionierungsverständnis45
3.3 Modernes holistisches Positionierungsverständnis50
3.4 Entwicklung eines markenspezifischen Positionierungsverständnisses54
3.4.1 Der Begriff Markenpositionierung54
3.4.2 Der Begriff Markenrepositionierung55
4 Simulation von Markenrepositionierungen58
4.1 Markenwahlverhalten als Grundlage für die Simulation vonMarkenrepositionierungen58
4.2 Markenpositionierungsmodelle als Erklärungsmodelle des individuellenMarkenwahlverhaltens61
4.3 Der Zusammenhang zwischen Markenrepositionierung undMarkenwahlverhalten64
4.4 Modelltheoretische Analyse von Markenrepositionierungen67
B Theoretische Grundlagen und aktueller Stand derForschung76
1 Das dynamische Konzept der Repositionierung76
1.1 Auslöser von Markenrepositionierungen76
1.2 Ziele der dynamischen Repositionierung81
1.3 Intensität und zeitlicher Horizont84
1.4 Formen von Repositionierungen86
1.5 Der Repositionierungs-Fit als notwendige Bedingung87
1.6 Zusammenfassung und Überführung in einen Repositionierungsprozess92
2 Systematisierung und Bewertung von Positionierungsmodellen93
2.1 Systematisierung93
2.2 Bewertungskriterien95
1. Theoretische Fundierung:95
2. Empirische Validierung:96
3. Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Markenwahlverhalten:96
4. Möglichkeiten zur Darstellung von Markenrepositionierungen:96
5. Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität:97
2.3 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der MultidimensionalenSkalierung98
2.3.1 Methodische Grundlagen der Multidimensionalen Skalierung99
2.3.2 Simulation von Markenrepositionierungen anhand der MultidimensionalenSkalierung103
2.3.3 Bewertung der Positionierungsmodelle auf Basis der MultidimensionalenSkalierung zur Analyse von Markenrepositionierungen112
2.4 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Conjoint-Analyse117
2.4.1 Methodische Grundlagen117
2.4.2 Simulation von Markenrepositionierungen auf Basis der Conjoint-Analyse:Das Simopt Model von GREEN/KRIEGER (1992)125
2.4.3 Bewertung conjointanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen132
2.5 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Diskriminanzanalyse134
2.5.1 Methodische Grundlagen134
2.5.2 Simulation von Markenrepositionierungen mit der Diskriminanzanalysedargestellt am Beispiel des Kullmann-Modells 2006137
2.5.3 Bewertung diskriminanzanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen142
2.6 Zusammenfassung und abschließende Bewertung145
3 Agentenbasierte Simulation als neue Methode zur Analyse vonRepositionierungsstrategien148
3.1 Allgemeine Grundlagen computerbasierter Simulation150
3.1.1 Computergestützte Simulation150
3.1.2 Kriterien zur Klassifizierung und Bewertung computergestützter Modelle151
3.1.3 Simulationstechniken157
3.1.4 Zusammenfassung und Fazit zu computergestützten Modellierungsansätzen170
3.2 Komponenten und Eigenschaften agentenbasierter Simulation171
3.2.1 Agenten176
3.2.2 Umwelt183
3.2.3 Regeln188
3.2.4 Kommunikation197
3.3 Eignung agentenbasierter Modelle für die Analyse vonMarkenrepositionierungen199
3.3.1 Erklärungsmodelle200
3.3.2 Prognosemodelle207
3.4 Abschließende Bewertung agentenbasierter Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen209
3.4.1 Eignung für die Simulation von Markenrepositionierungen211
3.4.2 Eignung für die Simulation des Markenwahlverhaltens211
C Konzeption und Anwendung des agentenbasiertenModells im Festnetztelefonmarkt214
1 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des agentenbasiertenRepositionierungsmodells214
1.1 Ablauf des agentenbasierten Simulationsmodells214
1.2 Die Softwareumgebung Netlogo216
1.3 Datenerhebung und Datengrundlage217
2 Operationalisierung der unterschiedlichen Modellkomponenten222
2.1 Marken als Agenten222
2.2 Der Nachfrager als Agent224
2.3 Darstellung der sozialen Interaktion234
2.3.1 Soziales Umfeld234
2.3.2 Interaktion zwischen den einzelnen Agenten235
2.4 Zusammenfassende Betrachtung des Modells240
3 Konzeption und Ablauf agentenbasierter Simulationen240
4 Qualitätssichernde Maßnahmen bei der Erstellung agentenbasierterModelle242
5 Empirische Anwendung im Festnetztelefonmarkt246
5.1 Abgrenzung des Marktes für schnurlose Festnetztelefone246
5.2 Soziale Interaktion beim Kauf von Festnetztelefonen249
5.3 Segmentierung im Festnetztelefonmarkt250
5.3.1 Bildung von Nachfragersegmenten250
5.3.2 Zugänglichkeitsprüfung der Segmente im Festnetztelefonmarkt253
5.4 Positionierungsanalyse257
5.4.1 Deskriptive Analysen zu Markenbekanntheit und Kaufverhalten257
5.4.2 Dissaggregierte deskriptive Markenimageanalysen260
5.4.3 Ergebnisse der Faktorenanalysen263
5.4.4 Integration der faktoranalytischen Ergebnisse in das agentenbasierteMarkenwahlmodell268
5.4.5 Bestimmung der Notwendigkeit einer Markenrepositionierung273
5.4.6 Ermittlung relevanter Nutzendimensionen für die Repositionierung282
5.4.7 Simulation der Repositionierungsstrategien anhand des agentenbasiertenWahlmodells290
5.5 Erweiterte Analyse des Empfehlungsverhaltens anhand desagentenbasierten Simulationsmodells297
5.5.1 Analyse des Empfehlungsverhaltens innerhalb des Festnetztelefonmarktes297
5.5.2 Einfluss des Empfehlungsverhaltens auf die Entscheidungsregeln299
D Schlussbetrachtung306
1 Zentrale Untersuchungsergebnisse306
2 Implikationen für das Management von Markenrepositionierungen317
3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten322
Anhang I324
Anhang II326
Anhang III327
Anhang IV331
Anhang V332
Literaturverzeichnis338

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