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Retail Branding

Empirische branchenvergleichende Analyse aus konsumentenorientierter Sichtweise

Autor	Philipp Eisele
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	86 Seiten
ISBN	9783836601375
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	48,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Die aktuelle Marktsituation des Handels in Deutschland ist durch stagnierende Umsätze, zunehmende Marktsättigung und einen drastischen Verdrängungswettbewerb charakterisiert. Aus diesen Entwicklungen resultieren Konzentrationstendenzen sowie eine wachsenden Bedeutung der Internationalisierung der Absatzmärkte. Als Paradebeispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel zu nennen. So stieg der Marktanteil der zehn größten Unternehmen in Deutschland von 45% im Jahre 1990 auf 84% Ende 2002. Tengelmann, Rewe, Aldi und Lidl konnten zudem Auslandsumsatzanteile von über 30% verzeichnen. Die geschilderten Entwicklungen fordern und fördern ein eigenständiges operatives und strategisches Handelsmarketing. Einerseits wird die Differenzierung von der Konkurrenz zur Voraussetzung, um im Wettbewerb zu bestehen, denn der herrschende Preiswettbewerb sowie austauschbare Leistungsangebote führen zu einem Profilierungsdefizit. Andererseits ermöglichen die finanziellen, technischen und personellen Ressourcen der Marktführer den Einsatz aller notwendigen Marketinginstrumente. Die Markenpolitik hat in diesem Zusammenhang eine wesentliche Erweiterung erfahren. Als Marken werden nicht länger nur die Produkte der Hersteller verstanden, sondern darüber hinaus auch die Verkaufsstellen des Handels. Retail Branding ist eine Strategie, welche das Markenkonzept auf den Handel überträgt und somit „die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen“. In Folge dessen gewinnt der Handel auch in seiner Beziehung zur Industrie an Macht und emanzipiert sich vom Herstellermarketing. Ein Ziel des Handels ist hierbei die Schaffung einer prägnanten Markenpersönlichkeit und daraus resultierend eine Identifikation des Konsumenten mit der Verkaufsstelle. Damit schließt sich der Kreis zur Ursprungsform der Marke auf Verkaufsstellenebene, dem sog. „Tante Emma“-Laden, denn „Tante Emma” war einmalig und folglich unterschied sich ihr Laden, geprägt durch ihre Persönlichkeit, von allen anderen. Natürlich kann der „Tante Emma“-Laden nur als eine stark vereinfachende Metapher für das Markenphänomen im Handel dienen. Diese verdeutlicht jedoch, dass der Konsument und dessen Haltung zum Handelsunternehmen auch heute im Mittelpunkt der Überlegungen stehen muss, um eine leistungsfähige Retail Brand aufzubauen, d.h. die Verkaufsstelle als Marke zu profilieren. Basierend auf der Erkenntnis, dass Retail Branding der Schlüssel zum Konsumenten sein [...]

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	6
Abkürzungsverzeichnis	8
Tabellenverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	12
1. Einleitung	13
1.1 Der Handel als Marke	13
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung	14
2. Grundlagen	15
2.1 Definitorische Grundlagen und Abgrenzungen	15
2.1.1 Begriff der Marke	15
2.1.2 Begriff der Retail Brand	18
2.2 Konzeptionelle Grundlagen	21
2.2.1 Funktionen der Marke als Ansatzpunkte der Markenpolitik	21
2.2.2 Markenwert und Markenbewertung	26
3. Theorie	31
3.1 Bezugsrahmen des Retail Branding	31
3.2 Bedeutung ausgewählter Marketinginstrumente für das Retail Branding	32
3.2.1 Sortimentspolitik	32
3.2.2 Kommunikationspolitik	34
3.2.3 Preispolitik	34
3.2.4 Servicepolitik	36
3.2.5 Conveniencepolitik	37
3.2.6 Ladengestaltung	37
3.3 Einkaufsmotive	38
3.4 Wahrnehmung der Marketinginstrumente	39
3.5 Markenwert der Retail Brand	40
3.6 Erfolg der Retail Brand	43
4. Empirie	43
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung	43
4.1.1 Untersuchungshypothesen	43
4.1.2 Untersuchungs- und Fragebogendesign	44
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung	45
4.2.1 Einkaufsmotive	45
4.2.2 Wahrnehmung der Marketinginstrumente	50
4.2.3 Markenwert	66
4.2.4 Erfolg	75
5. Reflexion und Ausblick	77
Literaturverzeichnis	80

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