Unternehmer als Sinnstifter – Macht das Sinn? (S. 157-158)

Ekaterina Svetlova

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Am 15. Januar 2009 fiel die Aktie des Computerherstellers Apple um sieben Prozent. Der Grund: Am Vorabend gab das Unternehmen bekannt, dass sein Chef Steve Jobs ein halbes Jahr Auszeit nehmen muss, um eine Krankheit zu kurieren. Ein Jahr davor hatte das „Manager Magazin“ die Analystenmeinung veröffentlicht, deren zufolge die Aktie 25 Prozent fallen würde, verließe Jobs Apple (Kaufmann 2008). Der Unternehmer gilt als Motor und Garant des Erfolgs seines Konzerns.

Er revolutionierte den Markt mit neuen Produkten wie dem di gitalen Musikplayer iPod und dem Multimediahandy iPhone. Seine Verkaufspräsentationen sind legendär und begeistern jedes Jahr Millionen von Fans. Er ist ein Markensymbol der Firma und ist hiermit unersetzlich. Die FAZ gab dem Artikel, der die Auszeit von Steve Jobs kommentierte, den Titel „Götterdämmerung bei Apple“ (Linder 2009). Der Unternehmer Steve Jobs scheint bei Apple in der Tat ein Gott, ein richtiger Sinnstifter zu sein.

Dies ist ein Beispiel aus der Praxis, das viele bestehende Managementtheorien bestätigt. Seit den Arbeiten von Joseph Schumpeter wird das Verständnis von Unternehmern als professio nellen Sinnstiftern, die existentielle Fragen ihrer Kunden und Mitarbeiter aus eigener Kraft beantworten, zelebriert (z. B. Meyer-Faje 2003; Höhler 2004; Böckmann 1999, 2002; Hartfel der 1984; Dyllick 1983). Neben einer umfangreichen Literatur gibt es Seminare für Manager, wo die Idee vermittelt wird, dass es eine elementare Aufgabe von Führungskräften ist, den ihnen anvertrauten Menschen den Sinn ihres Tuns zu offenbaren.

Diese sinnorientierte Füh rungskonzepte werden als Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg dargestellt. Steve Jobs hat es geschafft, eine geistige Orientierung sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter von Apple zu leisten; hiermit hat er die Siegeszüge der Firma in der Computer- und Musikbranche mög lich gemacht. Für die Konsumenten erzeugen Unternehmer Waren und Dienstleistungen. Der Begriff „Un ternehmertum“ ist allerdings vor allem mit der Erzeugung neuer Produkte verbunden: Schum peter (1912) unterscheidet den Unternehmer, der neue Kombinationen von Produktionsmit teln entdeckt und auf dem Markt durchsetzt, von dem Wirt, der die schon bestehenden Tech nologien und Absatzkanäle verwendet.

Die Durchsetzung ist ein zentrales Element des unter nehmerischen Handelns, dies betont Schumpeter insbesondere in der zweiten Ausgabe seines Hauptwerks „Theorie der gesellschaftlichen Entwicklung“ (1926). Eine erfolgreiche Durch setzung im Markt bedeutet, dass das neu hergestellte materielle oder geistige Objekt anfängt, als eine ökonomische Ware zu gelten.

„‚Damit ein Ding zum Gute werde‘, muss nämlich ers tens das (heutige oder zukünftige) Bedürfnis erkannt werden, und es muss zweitens erkannt werden, dass das Ding Eigenschaften besitzt, welche es für die Befriedigung dieses Bedürf nisses tauglich machen.“ (Löwe 1999: 99, mit Bezug auf Carl Menger (1968 [1871])). Die Bedürfnisse werden oft von den Unternehmern nicht bloß erkannt, sondern mit dem Produkt zusammen kreiert und den Kunden vorgestellt. Es muss ein Übergang von etwas Sinnlosem (einem neuen unbekannten Produkt) zu etwas Sinnvollen (einer auf dem Markt etablierten Ware) stattfinden. In diesen Prozessen spielen Unternehmer eine zentrale Rolle.

Sie laden Güter mit Sinn und Bedeutung auf, sie kreieren passende Sinnangebote zu jeder Ware. Dies ist eine zentrale Funktion eines Unternehmers. So hatte Steve Jobs „ein untrügliches Gespür dafür …, wie man mit technischen Produkten wegen ihres Designs und ihrer Software-Funk tionalität Begehrlichkeiten beim Verbraucher wecken kann“ (Linder 2009). Eine Ware wird begehrt und gekauft, wenn ein Konsument Sinn damit verbinden kann. Jeder Unternehmer „erzählt das Gut als potentiell sinnaufwertendes Ereignis im Leben der Konsumenten: ‚sensemaking‘“ (Priddat 2004: 343).