Textprobe: Kapitel 4, Social Media Marketing für B2B-Unternehmen: 4.1, Charakteristik des Social Media Marketings: Die neuen Möglichkeiten, die das Web mit den Social Media Kanälen durch den Informationsaustausch und die Interaktionen der Nutzer untereinander heute bieten, haben nicht nur die private Nutzung des Webs grundlegend geändert. Auch für Unternehmen bietet sich die Chance und sogar die Notwendigkeit, Kommunikation in beide Richtungen nicht nur zu zulassen, sondern im Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen . Denn nichts könnte für die Reputation eines Unternehmens schädlicher sein, als eine Reihe negativer Äußerungen im Web, ohne dass das Unternehmen in entsprechender Weise reagiert. In diesem Falle würde das Image des Unternehmens erheblichen Schaden nehmen, weil der Eindruck entstünde, das Unternehmen sei weder an der Kritik und der Unzufriedenheit seiner Kunden interessiert, noch an möglichen Verbesserungen der Produkte oder Dienstleistungen, die zukünftige negative Äußerungen verhindern könnten. Folglich müssen Unternehmen sich sogar mit den Entwicklungen und Meinungen in den Social Media Kanälen auseinander setzen und diese in der Kommunikations- und Marketingstrategie berücksichtigen, denn hier hat der Kunde von heute das Wort und jeder Nutzer, mit dem ein Unternehmen in Interaktion tritt, ist möglicherweise der Kunde von morgen. Social Media Marketing ist also - gleich welcher Ausprägung - keine Modeerscheinung oder Nico-to-have , sondern ein wichtiger Bestandteil der gesamten Marketingstrategie. Der Begriff Social Media Marketing ist im Gegensatz zu den methodischen Bereichen des Marketings stark instrumental geprägt und bezeichnet ein Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen . Im Zentrum stehen also nutzergenerierte Beiträge wie z.B. persönliche Einschätzungen oder Empfehlungen zu Marken, die es für ein Unternehmen zu beeinflussen gilt. Die Neuartigkeit des Social Media Marketings besteht darin, dass es nicht mehr nur um die Sendung von Informationen in Form von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit seitens des Unternehmens geht, sondern um das Empfangen von Meinungen und Empfehlungen seitens der Kunden und folglich um eine Interaktion mit den Kunden, um für das Unternehmen wünschenswerte Ansichten und Meinungen zu verbreiten, denn der Kunde hat die Möglichkeit und die Macht auf Werbung zu antworten und diese Antwort der gesamten Webnutzerschaft zugänglich zu machen. Beim Social Media Marketing geht es also im Wesentlichen darum, der Community aktiv zu zuhören und auf angemessene Weise zu reagieren, um somit eine Beziehung zur Community aufzubauen . Kernelement und Grundvoraussetzung eines erfolgreichen Social Media Marketings sind somit der Dialog mit der Community, Authentizität und Ehrlichkeit seitens des Unternehmens sowie Transparenz in der Kommunikation und die Fähigkeit, Kritik seitens der Community anzunehmen und konstruktiv darauf zu reagieren . Denn Social Media Marketing bedeutet einen Paradigmenwechsel: Die bisherige Markenkommunikation wird zur Kundenkonversation .