Bevor tiefer in das Thema der Arbeit eingestiegen werden kann, bedarf es an dieser Stelle zunächst der Definition einiger, für den weiteren Verlauf maßgeblicher, Begrifflichkeiten. Zudem sollen diese von sinnverwandten Wörtern abgegrenzt werden, mit denen sie in der Praxis mitunter und fälschlicherweise gleichgesetzt werden, was eine zielführende Auseinandersetzung mit der Thematik behindert. Bei diesen Begriffen handelt es sich um die des Sponsorings resp. Sportsponsorings und des Breitensports. Beim Sponsoring ist es in erster Linie nötig, es als Förderungsform von anderen Arten der finanziellen Zuwendung zu differenzieren. Der Begriff des Breitensports soll vor allem in seiner zeitgemäßen Bedeutung gekennzeichnet und von anderen Formen der Sportausübung separiert werden.
Beim ersten Blick in die Literatur und gängige Lexika erschließt sich einem eine große Vielzahl von Definitionen des Sponsorings-Begriffs. So beschreibt der Duden das Sponsern beispielweise als das „auf der Basis eines entsprechenden Vertrags finanzielle oder auch durch Sachleistungen oder Dienstleistungen Unterstützen, [Mit]finanzieren, um dafür werblichen o.ä. Zwecken dienende Gegenleistungen zu erhalten“. (duden.de) Analysiert man die relevante Literatur zum Thema aber umfassender, so kristallisieren sich zwei, immer wiederkehrende und damit im deutschen Sprachraum als maßgeblich einzustufende Definitionen heraus. Diese stammen von Manfred Bruhn und Arnold Hermanns.
Nach BRUHN (1987) bedeutet Sponsoring die
„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Planung der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1987, S. 190)
Das entscheidende Stichwort, das die Definition von BRUHN kennzeichnet, ist das der Medien, welche im Beziehungsgeflecht des Sponsorings mittlerweile oft eine ebenso wichtige Rolle einnehmen, wie die Parteien des Gesponserten und der Sponsors selbst. (siehe Seite 44-45) Zudem werden hier die gesellschaftlichen Bereiche, in denen Sponsoring als Finanzierungsform üblich ist bzw. sein kann, aufgeführt.
HERMANNS (1997) definiert das Sponsoring als
„Zuwendung von Finanz-, Sach-und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ (Hermanns, 1997, S. 36f.)
Die Definition HERMANNS, verweist zusätzlich nochmals auf die vertraglichen Vereinbarungen, auf denen sogenannte „Sponsorships“ (vgl. Hermanns, 1997, S. 37) beruhen und verdeutlicht so, dass es sich dabei um keine losen und interpretierbaren Abkommen handelt, sondern um fest umrissene und klar formulierte Übereinkünfte über Leistungen und Gegenleistungen zwischen den Vertragspartnern.
Alle Definitionen eint jedoch der Hinweis auf das Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Dieses Prinzip ist das entscheidende Merkmal des Sponsorings und grenzt es von anderen Finanzierungsformen ab. Das Erbringen der entsprechenden Leistungen und Gegenleistungen wird in aller Regel zwischen zwei Vertragsparteien für einen festen Zeitraum vereinbart. Für den Gesponserten ist es Mittel zur Finanz- bzw. Mittelbeschaffung, für den Sponsor Kommunikationsinstrument und somit insgesamt eine Maßnahme, die auf Grundlage einer Partnerschaft die beidseitigen Interessen der Beteiligten bedient. Grundsätzlich sind Sponsorships zusätzlich von einer gewissen Förderungsabsicht des Sponsors gegenüber dem Gesponserten geprägt.
Da Sponsoring, wie vor allem aus der Definition BRUHNs hervorgeht, in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien) auftritt, wird das Sportsponsoring nochmals als individuelle Disziplin gekennzeichnet. Nach BRUHN ist das Sportsponsoring „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ (Bruhn, 2003, S. 42)
Abbildung 1: Bereiche und Formen des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Freyer, 2003, S. 501)
Hinsichtlich der Finanz- und Mittelbeschaffung von Vereinen oder vergleichbaren Organisationen kommt es beim Sponsoring insbesondere zu Irritationen und Verwechslungen mit dem Spendenwesen und dem Mäzenatentum. Die Gründe dafür liegen einerseits darin, dass es für die Vielzahl von Laien bzw. für außenstehende Betrachter keine allzu große Bedeutung hat, wie und warum Organisationen oder Personen von anderen finanziert und gefördert werden. Andererseits differenzieren aber selbst handelnde Personen auf Seiten der Gesponserten zu weilen hierbei nicht genau, was vor allem auf das, fast schon traditionelle, Bitstellen ohne das Entgegenbringen von bedeutenden Gegenleistungen, zurückzuführen ist.
Der Begriff des Mäzenatentums bzw. des Mäzens erlebte zur Mitte und dem Ende der 2000er Jahre vor allem durch den Aufstieg der TSG 1899 Hoffenheim aus den Niederungen des Amateurfußballs bis in die 1. Fußballbundesliga hierzulande eine erneuerte und kontrovers diskutierte Wahrnehmung. Der einmalige Durchmarsch des Vereins durch sämtliche Spielklassen wurde zu großen Teilen durch die Millionensummen ermöglicht, die Sympathisant und selbstloser Gönner Dietmar Hopp, seines Zeichens Mitbegründer der Softwarefirma SAP, dem Verein über Jahre hinweg zukommen ließ. (vgl. z.B. John, 2008, & Sagioglou, 2013)
Seinen Ursprung hat das Mäzenatentum allerdings im alten Rom und ist auf den „Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur“ (Bruhn, 2003, S. 3) Gaius Clinius Maecenas (70-8 v- Chr.) zurückzuführen. (vgl. Bruhn, 2003, S. 3) „Vor rund 2000 Jahren soll Gaius Clinius Maecenas [...] die literarische Prominenz jener Zeit um sich versammelt und sie in selbstloser Weise gefördert haben. Er ermöglichte damit die Entstehung bedeutender literarischer Werke. Darum werden seither freigebige Gönner [...] in aller Welt „Mäzene“ genannt.“ (Wirz, 4/1988, S. 390) Wenngleich dieser dabei gar nicht so selbstlos handelte, wie weitläufig angenommen. (vgl. Haase, 2001, S. 9)
Der Mäzen erwartet oder verlangt also keine Gegenleistung für seine finanzielle Unterstützung, er handelt aus idealistischen und/oder altruistischen Motiven, er ist uneigennützig. (vgl. Altmann, 2008, S. 4) Merkmal des Mäzenatentums ist außerdem, dass der Mäzen in aller Regel verborgen agiert und sein Wirken der Öffentlichkeit nicht bekannt ist. Die Förderung durch Mäzene ist also sowohl selbstlos, als auch still. Besonders verbreitet ist das Mäzenatentum in den Bereichen der Kultur, Soziales und Umwelt.
Der größte Unterschied zwischen Mäzenatentum und Sponsoring besteht somit in den Motiven der Förderer. Während es beim Sponsoring Hauptmotiv des Sponsors ist, eine Gegenleistung in Form von öffentlicher Wahrnehmung zu erlangen und damit eigene Ziele zu verfolgen, ist der Mäzen eher bestrebt, still zu agieren und weder öffentliche Wahrnehmung noch anderweitige Gegenleistungen für seine Förderung zu beanspruchen.
In der Praxis verfügt der Mäzen durch die Abhängigkeit des Geförderten aber oft genug über ein nicht zu vernachlässigendes Maß an Einfluss und Mitspracherecht. Je stärker er dieses Einfordert, desto weniger selbstlos ist seine Förderung dann tatsächlich.
Eine weitere Finanzierungsform ist das Spendenwesen, welches als eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums beschrieben wird. (vgl. Bruhn, 2003, S. 4) Auch der Spender agiert primär aus altruistischen Motiven und verlangt keine Gegenleistungen für seine finanzielle Unterstützung. Spenden können sowohl durch private Einzelpersonen, als auch durch Unternehmen in Form von umfassenderen Spendenaktionen erfolgen. Der Antrieb für solche Spenden ist zumeist im Bewusstsein der gesellschaftspolitischen Verantwortung des Spenders gegenüber dem Empfänger, behaftet. (vgl. Bruhn, 2003, S. 4) Anders als beim Mäzenatentum erfolgt hierbei aber oft eine öffentliche Bekanntmachung der Spende. Dem Spender dient dies dazu, sein gesellschaftspolitisches Verantwortungsbewusstsein auch nach außen hin zu demonstrieren. (vgl. Altmann, 2008, S. 5) Ein besonderes Merkmal der Spende ist ihre steuerrechtliche Relevanz. So können „Spenden zu Gunsten gemeinnütziger Zwecke [...] vom...
