Kapitel 1
Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik
 (Aufgaben)

Aufgabe 1-1
Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik

Das Versicherungsunternehmen „Sicherlich” startet in diesem Jahr eine internationale Imagekampagne, die sich an Geschäfts- und Privatkunden richtet. Die Kampagne hat die Steigerung der Markenbekanntheit und die Positionierung der Marke auf dem globalen Versicherungsmarkt zum Ziel. Die Kampagne bringt zum Ausdruck, dass die Marke „Sicherlich” danach strebt, in einer sich ständig verändernden Welt die Bedürfnisse ihrer Kunden vorherzusehen und ihnen innovative, flexible und sichere Versicherungsleistungen zu bieten. Dieses Versprechen kommt in dem Claim „Wir versichern Ihnen Ihre Zukunft” zum Ausdruck.

Den Auftakt der Kampagne bilden Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen (z.B. Business Week, FAZ), Plakate sowie Fernseh- und Kinowerbespots. Die Spots und Anzeigenmotive entführen den Zuseher in die unmittelbare Zukunft und beleuchten, wie die Welt sich verändert und wie sich diese Veränderungen auf die Nachfrage von Versicherungen auswirken könnten. Beispielsweise wird gezeigt, wie Flüge ins Weltall als neue Touristikdestination angeboten werden und Senioren noch im hohen Alter Risikosportarten (z.B. Fallschirmspringen) nachgehen. Unterstützt wird die Werbekampagne durch Maßnahmen der Onlinekommunikation (z.B. Banner und Auftritt der Markenwebsite).

Setzen Sie sich mit dem Gegenstandsbereich der Kommunikation von Unternehmen auseinander, indem Sie am Beispiel der Kommunikationskampagne des Versicherungsunternehmens „Sicherlich” die folgenden zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik erläutern:

• Kommunikation von Unternehmen,

• Kommunikationsmaßnahme,

• Kommunikationsinstrument,

• Zielgruppe,

• Kommunikationsbotschaft,

• Kommunikationsmittel,

• Kommunikationsträger und

• Kommunikationserfolg.

Aufgabe 1-2
Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix

Als Exklusivhändler vertreibt das Autohaus „Mobilpark” im süddeutschen Raum seit Jahren neue sowie gebrauchte Wagen der Automobilmarke „Safe & Fast”. Lokal und regional ist das Autohaus gut etabliert und verfügt über hohe Bekanntheitswerte. Die Geschäftsführer achten sehr stark auf die Qualität und Aktualität, d.h., bei der Markteinführung eines neuen Automobils der Marke „Safe & Fast” sind diese unverzüglich in den Filialen von „Mobilpark” erhältlich. Des Weiteren ist dem Management die Beratungsleistung sehr wichtig. Das Verkaufs- und Servicepersonal von „Mobilpark” erhält in regelmäßigen Abständen Schulungen und wird über wichtige Marketingentscheidungen stets informiert (z.B. über Inhalt und Ziele von Werbekampagnen). Zudem bietet das Autohaus eine breite Palette an Zusatzprodukten und Ergänzungsleistungen an, wie z.B. Autoleasing, Kfz-Versicherungen usw.

Die Kommunikationspolitik ist – neben der Beratungsleistung – von wesentlicher Bedeutung für das Marketing. Ein zentrales Kommunikationsinstrument stellt für „Mobilpark” die Mediawerbung dar, die in Form von regelmäßigen Fernseh- und Radiospots in Lokalsendern oder als Printanzeigen in regionalen Zeitungen zum Einsatz kommt. Die Mediawerbung wird dabei nicht nur zur Informationsvermittlung (z.B. über neue Modelle der Marke „Safe & Fast” oder über geplante Events), sondern auch zur stetigen emotionalen und imagebetonten Ansprache der Zielgruppen eingesetzt. Des Weiteren veranstaltet das Autohaus in unregelmäßigen Abständen verschiedene Events. Diese sind meist themenspezifisch gestaltet (z.B. Durchführung von Fahrsicherheitstrainings) oder finden aus aktuellen Anlässen (z.B. Event zur Einführung eines neuen Modells der Marke „Safe & Fast”) statt. Die Durchführung von Events wird oftmals durch begleitende Maßnahmen gestützt, beispielsweise im Bereich der Verkaufsförderung bzw. Promotion. So führt das Autohaus „Mobilpark” beispielsweise jährlich ein Gewinnspiel durch, bei dem die Preisverleihung – z.B. ein Auto, ein Reifenset usw. – im Rahmen der Eventveranstaltung erfolgt. Auch im Sponsoring ist „Mobilpark” aktiv. Das Autohaus fördert seit Jahren die Fahrübung von Jugendlichen; hierzu wurde ein eigener Go-Cart-Verein gegründet. Des Weiteren unterstützt „Mobilpark” die jährlich in der Region stattfindenden Oldtimertreffen. Das Autohaus setzt zudem Maßnahmen des Direct Marketing ein, z.B. zur Ankündigung von geplanten Events, Bereitstellung von Informationen zu neuen Modellen, Einladungen zu Probefahrten o.Ä.

Der Einsatz von Marketinginstrumenten im Allgemeinen sowie von Kommunikationsinstrumenten im Speziellen erfolgt in der Regel nicht isoliert voneinander. Vielmehr stehen sie in einem Beziehungsgeflecht zueinander. Erläutern Sie beispielhaft

• funktionale Beziehungen (komplementär, konditional, substituierend, konkurrierend und indifferent),

• zeitliche Beziehungen (parallel, sukzessive, intermittierend, ablösend) und

• hierarchische Beziehungen (strategisch, taktisch)

zwischen kommunikativen Aktivitäten, die für den Einsatz der Kommunikation von „Mobilpark” relevant sind.

Aufgabe 1-3
Entwicklungsphasen der Kommunikation

Die Körperpflegemarke „ReinSein” ist eine traditionsreiche Marke, die seit geraumer Zeit auf dem Markt ist und in ihrer Entwicklung verschiedene Phasen durchlaufen hat. Die Geburtsstunde der Marke geht in die 1950er Jahre zurück, in denen sich die Marke als pflegende Seifenmarke am Markt etablierte. Die Unterstützung des Abverkaufs durch kommunikative Maßnahmen war in dieser Zeit sehr gering. In den 1960er Jahren wurde die Mediawerbung für die Marke stark ausgebaut. Eine Werbekampagne mit einer attraktiven Frau als Key Visual wurde gestartet, die die pflegenden und schützenden Eigenschaften der Seife hervorhebte. Darüber hinaus starteten Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale. In den 1970er Jahren wurde das Produktsortiment ausgeweitet. Unter der Marke „ReinSein” wurde nun ein breites Sortiment an Seifen, Deosprays und Schaumbäder vermarktet, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse richteten. So konnten die Verbraucher beispielsweise jetzt zwischen der pH-neutralen Seife „ReinSein Sensitive” oder der besonders vitalisierenden Seife „ReinSein Vitalizing” wählen. Die Kommunikation war entsprechend zielgruppenspezifisch ausgerichtet. In den 1980er Jahren wurden in der Kommunikation die spezifischen Produktmerkmale verstärkt akzentuiert (z.B. alle Produkte sind dermatologisch getestet, haben einen neutralen pH-Wert und bestechen durch ihre pflegenden und schützenden Eigenschaften auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe). In den 1990er Jahren wurde die Marke mittlerweile durch eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten (Mediawerbung, Sponsoring, Verkaufsförderung) unterstützt. Sinkende Image- und Bekanntheitswerte hatten zur Folge, dass die Kommunikationsanstrengungen stärker integriert wurden. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten wurden nun an der kommunikative Leitidee „ReinSein – Pflege für Körper und Seele” ausgerichtet. In jüngster Zeit wird in der Kommunikationsarbeit verstärkt auf den Dialog mit und zwischen den Kunden gesetzt. So bietet die Markenwebsite interessierten Kunden beispielsweise die Möglichkeit, sich für einen Newsletter zu registrieren, mit Mitarbeitenden der Marke per Mail in Kontakt zu treten, an Gewinnspielen teilzunehmen oder sich mit anderen Kunden der Marke im Chatroom auszutauschen.

Ordnen Sie die Veränderungen in der Kommunikation der Marke „ReinSein” den unterschiedlichen Entwicklungsphasen der Kommunikation zu und beschreiben Sie die zentralen Merkmale jeder Phase.

Aufgabe 1-4
Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation

Der Automobilkonzern „AsphaltBlitz” produziert und vertreibt seit den 1960er Jahren weltweit Wagen der Mittelklasse. In den letzten Jahren kämpft das Unternehmen mit rückläufigen Bekanntheits- und Imagewerten. Das extern eingeforderte Beratungsgutachten zeigt, dass der Rückgang der Bekanntheits- und Imagewerte zu einem großen Teil auf eine ineffektive Kommunikationsarbeit zurückzuführen ist. Das Unternehmen hat es versäumt, auf die angebots- und nachfrageseitigen kommunikationsbezogenen Strukturveränderungen adäquat zu reagieren.

(a) Skizzieren Sie die allgemeinen angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungstendenzen in den Kommunikations- und Medienmärkten, mit denen Unternehmen wie „AsphaltBlitz” konfrontiert sind.

(b) Aufgrund der angebots- und nachfrageseitigen Strukturveränderungen ist für Unternehmen wie „AsphaltBlitz” die Realisation eines Unique Communication Proposition (UCP) zunehmend wichtiger. Erläutern Sie, was hierunter verstanden wird.

Aufgabe 1-5
Systemorientierte...